Александр Волченков - Библия медпреда. Управление территорией
Для понимания и определения плана работы с врачами важно понимать, что, продажа через врача всегда длительная, опосредованная, поэтому всегда требует больше усилий и больше «касаний». Редкие специалисты-одиночки (так называемые новаторы) начинают рекомендовать продукцию после первого посещения медпреда. Поэтому для качественной работы с врачом критически необходимо установление долгих полноценных отношений с доктором.
В свое время английские ученые провели исследование того, каким образом люди покупают товары, требующие для покупки принятия решения. Исследования однозначно показали: для того, чтобы сложная покупка совершилась с вероятностью более 70%, нужно сделать не менее 8 «касаний», то есть контактов с потребителями самыми разными способами. Вероятность покупки, равная 90%, достигается 21 касанием. То есть разовое посещение доктора не даст никакого результата. НИКАКОГО...
Медпреду, чтобы набрать такое количество касаний, требуется много времени: если он ходит к доктору два раза в месяц, то 21 касание займет около 10 месяцев. Если же визиты совершаются с частотой раз в месяц, то 90% вероятность рекомендации продукции компании возникнет лишь через полтора-два года.
Это, конечно, некая усредненная цифра, потому что врачи по своему психотипу (точнее, одной из разновидностей психотипа) могут быть разделены по принадлежности к «пионерам), «раннему большинству», «позднему большинству» или к «последователям). Если говорить о «пионерах» или новаторах, то количество касаний для них может быть и меньшим. Такой врач может начать рекомендации даже с первого касания.
По остальным психологическим группам число минимально необходимых касаний возрастает. Для «раннего большинства» это — 7-8 контактов, для «позднего большинства» — больше 10. Так или иначе, минимальное количество касаний, после которых начинается относительно нормальная работа врача и его относительно активное участие в процессе продвижения продукции компании медпреда, составляет не менее 7-8.
Каким образом можно осуществлять эти касания? Если говорить исключительно о визите, то 7-8 месяцев для решения этой задачи у медпреда чаще всего нет. Планы компании и бюджеты на продвижение требуют быстрой отдачи, и несколько месяцев, прошедших от первого визита до первого назначения, вряд ли устроят руководство.
Но касание — это не только визит, но и любой другой приём, позволяющий донести нужную информацию до доктора: случайная встреча с врачом в коридоре, телефонный звонок, письмо по электронной или обычной почте, послание с курьером, коллективное мероприятие (конференция, выставка и т.п.). Воспользуйтесь этими способами, чтобы довести до врача ту информацию, которую вы для него приготовили.
Не секрет, что доктора далеко не всегда хотят медпредставителя: некоторые боятся работать, потому что запрещает руководство лечебно-профилактического учреждения, некоторые просто не хотят сотрудничать. Перечисленные ниже методы помогут медпреду преодолеть проблему множественных касаний и ускорить получение отдачи от докторов, но визит всё равно остаётся основным инструментом деятельности медпреда при любых обстоятельствах.
Игра не в одно касание
Правильная организация касания — одно из условий эффективного общения с доктором. Необходимо понимать, во-первых, к какой группе относится доктор, во-вторых, кому из врачей в своей базе медпред должен уделять больше внимания. Например, на ортопедическом рынке по проценту доходимости до салона выписанных врачом рецептов категория С находится в диапазоне менее 10%, категория В — от 10 до 30%, категория А — более 30%.
Самая распространенная проблема врачей категории А — это то, что они назначают одно-два изделия из ассортимента компании. Они сосредоточены на этих изделиях. Медпреду просто крайне необходимо сформировать у этих врачей привычку выписывать новые, другие изделия. В этом случае самым оптимальным образом действия будет сочетать визит со справочной информацией — рассказывать об опыте использования новых изделий, о результатах клинических исследований (с описанием изделий, которые врач может использовать в своей практике, но не использует до сих пор).
Для категории В главное — это мотивация доктора к более активному сотрудничеству. Мотивация включает в себя и преодоление страхов врача перед продажей, и демонстрацию изделий, и распространение опыта других докторов, и трансляцию широкой врачебной аудитории мнений опинион-лидеров.
Категория С — это всегда некое болотце, в котором живут царевны-лягушки. Здесь всегда есть очень ценный, но не раскрытый потенциал. Если подходить к проблеме строго, то правильная работа в категории С должна строиться на таком алгоритме: напоминаний должно быть достаточно много, но собственно визитов — меньше, чем обычно.
Такой подход укладывается в рамки всем известного правила Парето, которое в звучит так: 80% продаж идёт от 20% врачей. А самый маленькие продажи идут примерно от 20% — как раз от категории С.
И перед медпредом всегда стоит критический вопрос: на что эффективнее направлять усилия при разработке уже существующих докторов: на те 20%, которые уже приносят 80% продаж или на остальные 80% докторов?
Экономия времени и сил медицинского представителя на врачах категории С очень и очень важна. Как раз по этой причине частота визитов к этим специалистам может быть меньшей, но их необходимо «прорабатывать» другими типами касаний.
Работая с врачом категории С, медпреду очень важно понять и оценить потенциал, который имеет место, этим врачом занятое. Именно недооценка потенциала и возможностей места приводит к конфликтным ситуациям между врачами С и медпредами. Бывает такое, что врач действительно не может рекомендовать больше изделий — этого не позволяет место, на котором сидит врач. А невнимательный или не умеющий считать медпред пытается продавить врача на высокий результат, впустую тратя свои силы и ресурсы.
Парадоксально, но дополнительными мерами (помимо визита), такими как электронные и обычные письма, телефонный звонок, коллективные мероприятия, врачи категории С охватываются как раз реже остальных. И именно это является главным упущением в работе медпреда. Не надо забывать лишний раз пригласить врача категории С на выставки, конференции, просто поздравить с праздником. Основная задача работы в этой категории заключается в привлечении внимания врача к компании и напоминании «о себе».
Трудно определить нужную частоту посещений врачей категории С: насколько часто или редко нужно ходить к ним. Но вероятнее всего достаточно посещения примерно раз в два месяца. Остальное время можно поддерживать внимание к себе на уровне, необходимом, чтобы достигнуть цифры в 21 касание. Если мед- пред видит врача категории С среди других врачей (на выставке, конференции, врачебной пятиминутке) — он обязательно должен уделить доктору несколько минут своего внимания.
Склероз медпреда. Или медпред склероза?
От категории С забытые врачи (в некоторых компаниях их выделяют как отдельную категорию D) отличаются мало. По существу, эта категория «набита» врачами категории С, которые по разным причинам забыты . В идеале, медпреду должно быть стыдно за наличие таких врачей, но что поделать — ситуации бывают разные и забытые врачи время от времени появляются в базе любой компании.
При работе с забытыми врачами в первую очередь медпред должен оценить, насколько велик потенциал места, на котором работает «отказник», разделив возможности самого врача и возможности места. Обязательно ответьте себе на вопрос: плохо работает врач или он сидит в нелепом месте?
В любом случае задача рэпа при работе с «забытыми» врачами — это налаживание такой системы касаний, которая отнимала бы у медпредставителя минимум времени, но при этом постоянно напоминала бы врачу о компании. Уместно использовать письма, звонки, редкие визиты — к тем врачам, за которыми чувствуется потенциал.
Строго говоря, можно разработать чёткий план подъёма любого лечебно-профилактического учреждения с касаниями и прочими приёмами. Не так уж и сложно за два-три месяца превратить этих врачей в неплохих рекомендателей группы В. Но здесь требуется каждую ситуацию рассматривать отдельно.
Естественно, что, начиная работать с забытыми лечебнопрофилактическими учреждениями, необходимо заниматься в первую очередь с теми врачами, которые уже знают компанию и знают продукцию. С ними работать легче, до них проще достучаться — это требует от рэпа меньших усилий.
