Елена Мазилкина - Основы управления конкурентоспособностью
– Почему у всех семечки по три рубля, а у тебя по четыре? – вопрошал недоумевающий покупатель.
– Потому что четыре больше, – невозмутимо ответил продавец.
– Эврика! – провозгласил Иннокентий. – Экспериментировать – так экспериментировать.
Он быстро написал на ценнике 39 руб. 97 коп, и, водружая его у весов, громко рассказывал Игорю, какие замечательные шашлыки сделали вчера из окороков.
– А с картошечкой запечь? – подхватил Игорь. – Это же улучшенного качества. А цена практически та же.
Двое молодых людей, услышав их беседу, попросили взвесить десяток окороков и пренебрежительно посмотрели на мелочь, которую пытался вручить им Игорь. За ними подошла супружеская пара, которая поинтересовалась содержанием холестерина.
– Ну что вы, что вы! – засуетился Игорь. – Это диетические куры.
Торговля пошла. Николай с Иннокентием привезли еще три коробки окороков. К закрытию рынка у них остались половина коробки окороков и смутное желание повстречаться с теоретиками от экономики и объяснить им все.
Вечером они продолжили начатую несколькими днями раньше дискуссию на тему «Есть ли смысл в теоретической экономике?». В связи с отсутствием эрудитов от экономики дискуссии не получилось… А недопонимание прошедшего осталось.
Контрольные вопросы:1. Какова специфика ценообразования при розничной торговле? Чем можно мотивировать изменение цены в процессе торговли?
2. Как использовать изменения цены для стимулирования сбыта? Какие способы стимулирования сбыта можно использовать в розничной торговле? Все ли расходы учел Игорь?
3. Что могли бы использовать торговцы для увеличения темпов сбыта?
4. Имеет ли смысл увеличивать сбыт?
5. Согласны ли вы с утверждением, что «рынок есть место, где нет места науке, а правит опыт, интуиция»?
Как вы устанавливали бы цену на товар в данной ситуации
Глава 11. Управление продвижением товара
11. 1. Одним из ведущих мотивов, которыми руководствуется человек при выборе того или иного банка, является мотив доверия к той или иной организации. Банковские структуры стараются задействовать этот мотив в своих объявлениях. Попробуйте определить какой из слоганов трех украинских банков, является, с вашей точки зрения, наиболее эффективным:
– «Доверие, завоеванное временем»;
– «Мы отвечаем за тех, кто нам доверяет»;
– «Доверяйте тем, кого хорошо знаете».
11.2. Создайте имидж фирмам: фирме, производящей кисломолочную продукцию; фирме, выпускающей мужскую и женскую обувь на каждый день «Легкий ход»; фирме, выпускающей изделия чулочно-носочного трикотажа; фирме, оказывающей аудиторские услуги.
11.3. Расставьте в нужном порядке элементы плана рекламы:
– анализ совместных усилий;
– выбор средств рекламы;
– установление ответственности;
– создание рекламных объявлений;
– установление целей;
– определение успеха (неудачи);
– выбор времени рекламы;
– разработка тем;
– определение бюджета.
11.4. В комплексе маркетинга важное место занимает разработка фирменного стиля предприятия, характеризующего его неповторимость, своеобразие, индивидуальность. Одной из основополагающих фирменного стиля является слоган – предельно краткое словосочетание, которое выражает главную идею деятельности компании.
Предложите и обоснуйте несколько примеров разработанных вами девизов для компаний, занимающихся производством:
1) легковых автомобилей;
2) кондитерских изделий;
3) цветных металлов;
4) мужской обуви;
5) банковских услуг;
6) консалтинговых услуг.
11.5. Фирма, имеющая большой опыт по оценке качества продовольственной продукции, собирается открыть дегустационный зал. Фирма решила выяснить отношение к проведению дегустации со стороны производителей пищевых продуктов, торговли и покупателей. Результаты маркетингового исследования показали следующее:
– основное назначение проведения дегустационной экспертизы по оценке качества продовольственной продукции: оценка качества продовольственной продукции, имеющей рекламации покупателей, при закупке торговыми организациями новых партий или новых видов продовольственной продукции;
– производители пищевой продукции разного профиля и торговые организации положительно отнеслись к проведению независимой дегустационной экспертизы, так как, данное мероприятие позволяет подтвердить факт качества и имеет большое значение для поддержки конкурентоспособности пищевой продукции;
– проведенное исследование выявило определенную взаимосвязь в сознании покупателей между качеством продовольственных товаров и их вкусовыми свойствами (последние, как правило, считаются проявлением качества); отсутствие ожидаемого вкуса воспринимается покупателями как отсутствие качества пищевой продукции;
– у покупателей имеется определенное недоверие к достоверности информации о качестве продовольственной продукции.
Необходимо определить направления маркетинговых мероприятий в отношении различных субъектов со стороны дегустационного зала в области расширения услуг со стороны дегустационного зала и в области коммуникационной политики.
11.6. Рекламное агентство получило заказ на создание телевизионных роликов для рекламирования лыж, творога и крупной авиакомпании. Представьте, что творческая группа по телевизионной рекламе – это вы. Попробуйте описать содержание ролика для каждого из объектов рекламирования, используя предлагаемую схему.
А. Коммерческая идея (что должно быть продемонстрировано):
– замысел нового товара;
– новая модель товара;
– новая особенность товара;
– новая форма, размер, упаковка;
– компоненты;
– процесс производства;
– область применения;
– место производства товара;
– универсальность;
– удобство;
– качество;
– экономичность;
– проблема «породившая товар»;
– результаты использования (осязаемые и неосязаемые);
– образ жизни пользователей;
– удовлетворение пользователей;
– количество пользователей.
Б. Основная тональность или подход:
– прямой;
– с легким юмором;
– с сильным преувеличением.
В. Приемы демонстрации:
– «одинокий товар» – все внимание на товар без фона и окружения;
– показ «одинокого товара» сопровождается закадровым голосом, объясняющим все происходящее на экране;
– ситуации «до» и «после»;
– испытания в экстремальных условиях;
– «зарисовка с натуры» – инсценированная ситуация, в которой товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы;
– свидетельство в пользу товара – интервью, которое телеведущий берет у довольного пользователя, или свидетельство известной личности;
– документальный показ – драматизация проблемы или подтверждение каких-либо эксплуатационных характеристик;
– фантастика.
Г. Техника съемки:
– обыкновенный фильм;
– мультипликация;
– трюковый фильм;
– комбинированный фильм.
Какие критерии, по вашему мнению, следует использовать для оценки сценария телевизионного рекламного ролика?
После обсуждения критериев, обучающиеся должны разделиться на команды (не менее двух), каждая из которых должна составить свой вариант сценария.
Дайте взаимную оценку сценариев с учетом выбранных критериев.
Конкретная ситуация 21
МАРКЕТИНГ, СВЯЗАННЫЙ С БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬЮ: УСПЕХ НА ЧУЖОЙ БЕДЕ
Маркетинг, связанный с благотворительностью, предполагает, что фирма соглашается внести некоторую сумму в благотворительный фонд, чтобы иметь возможность использовать название фонда в продвижении своей продукции. С тех пор как в 1983 г «American Express» начала первую, увязанную с благотворительностью рекламу, ассоциируя свою деятельность с кампанией за восстановление статуи Свободы, другие фирмы попытались перевести параллель между собой и благотворительными акциями, которые отражали их идеалы (Ешьте мороженное «Ben amp; Jerry» и спасайте тропические леса). Прониклись ли компании благими намерениями или речь идет о чем-то более циничном?
Не рассчитывая на ограниченность федеральных ассигнований, некоторые благотворительные фонды получили столь нужную им поддержку с помощью благотворительного маркетинга. Так «Johnson amp; Johnson» предприняла в конце 80-х гг. кампанию в поддержку строительства приютов для женщин, подвергшихся насилию в семьях. Используя купоны, внутри магазинную и общенациональную рекламу, фирма сумела собрать по всей стране десятки миллионов долларов для женских приютов.
Однако в связи с проведением таких совместных компаний возникает вопрос, насколько этично для фирмы эксплуатировать бедственное положение оскорбленных, униженных, голодных или больных с целью продаж своей продукции. Кроме получения прибыли, «Johnson amp; Johnson» обеспечила себе бесплатное паблисити. Директор по продвижению товаров фирмы был даже приглашен выступить перед общественностью как инициатор кампании по борьбе с насилием в семье. Между тем в одном из интервью она сказала: «Мы не пытались заниматься благотворительностью. Мы пытались обеспечить хорошее продвижение товаров, и это получилось».
