Елена Мазилкина - Основы управления конкурентоспособностью
Конкуренты открыли новую линию по производству печенья, и объемы продаж по этой ассортиментной позиции стали сокращаться. Менеджер по продажам обратил внимание на то, что начал расти рынок шоколадно-вафельных изделий. Он предложил производству разработать новый вид шоколадно-вафельного батончика. До этого производство два года выпускало шоколадно-вафельный батончик «Сюрприз», который поначалу пользовался огромным спросом, но на третий год объемы реализации существенно сократились. Существующая цена реализации – 10,9 руб. при средней торговой наценке 30 %. Норма прибыли – 10 %. На рынке существуют еще две марки, которые производят конкуренты. Это батончик «Сказка», ценой 13,5 руб. и большая шоколадно-вафельная конфета «Дюймовочка» по цене 9 руб.
В связи с сокращением объема продаж печенья появилась возможность переоборудовать производственные площади под производство 50 000 шт. батончиков в неделю. В производственном отделе был разработан новый вид шоколадно-вафельного батончика, с улучшенной рецептурой начинки. Он получил название «Шоколадный сюрприз». Исходная калькуляция затрат дает следующие значения:
1. Стоимость сырья + затраты труда в расчете на один 100 гр. Батончик составили 2,1 руб.
2. Расходы на продажу – 0,5 руб.
3. Прочие прямые расходы на один батончик – 1,62 руб.
Дополнительно для организации производства необходимо 6 500 000 руб. Затраты на продвижение и рекламу планируются в размере 100 000 руб. на год.
Реализацию нового шоколадно-вафельного батончика предполагается производить через розничную торговлю по уже налаженным каналам.
Предварительные маркетинговые исследования выявили потребительскую оценку максимального порогового значения цены 15 руб., выше которой спрос на изделие становится очень эластичным.
Конкретная ситуация 20
ТОРГУЕМ ОКОРОКАМИ
В одной из комнат студенческого общежития инженерно-энергетического института подмосковного Обреченска шел спор на из вечную русскую тему «Что делать?». Спор вели три приятеля: Игорь, Николай и Иннокентий – студенты 4-го курса. А породила этот спор стипендия – как говорится, хорошая, но маленькая: полученные купюры никак не раскладывались в нехитрый пасьянс – на еду, одежду, книжки-тетрадки. Развлечения в этом пасьянсе вовсе не предусматривались: 400 руб. у Игоря и Николая и 600 руб. у отличника Иннокентия гарантировали лишь скромную монашескую жизнь. Тот факт, что стипендия была увеличена непонятной разовой доплатой, оптимизма не прибавлял. Студенты настойчиво искали путь к светлому будущему – оно обозначилось листом бумаги, который торжественно извлек из кармана Игорь.
– Все нормально, ребята. Слушайте сюда, – бодренько изобразил бывалого одессита Игорь. – И смотрите. Я – ИЧП.
Он предъявил свидетельство о регистрации индивидуального частного предприятия с собственной фотографией и печатью.
– А вы, надменные потомки, – торжественно продолжал он, – будете моими наймитами. Николая я нанимаю с его машиной. Иннокентия – с мышцами, потому как грузчику мозги только мешают. Поскольку сейчас экономика рыночная, надо всем уметь работать на рынке. И инженерам в том числе. И работать будем грамотно. Я кое-что почитал. Так что все будет как надо. А начнем с куриных окороков – самая рыночная продукция, потому что из Соединенных Штатов Америки прибыла.
– Надо сделать так, чтобы заработать больше. А мы, фактически, всего два дня можем работать – в пятницу и субботу. Учиться ведь тоже когда-то надо, – без особого энтузиазма отозвался Николай.
– Повторяю еще раз, для студентов технических вузов, – продолжал веселиться Игорь. – Нашел я в учебнике простенькую кривую. Называется кривая спроса и предложения. Так вот, из нее следует, что, грамотно меняя цену, можно получить доход больше. А остальная рыночная публика учебников не читала.
– А ты-то что читал? Родной ОПУП,[86] что ли?
– Темнота! Я взял «Экономикс» – учебничек такой для менеджеров – и нашел в нем массу полезного.
– И даже что-то понял, – сумрачно добавил Николай, явно не склонный превращать разговор о серьезном деле в треп.
– Да все понял! – воскликнул Игорь.
– Игорь прав, – подключился к разговору Иннокентий. – Надо подготовиться теоретически. Колеса у нас есть. Место на рынке снять можно. Оптовая база недалеко. Но, по-моему, недурно бы пройтись по рынку и посмотреть, как профессионалы работают.
– Профессионалы, профессионалы, – недовольно протянул Игорь, – ты все ж таки склонный к науке человек, а забываешь главное: в книгах обобщено все, что наработано годами и тысячами люде и начал пояснять:
– Спрос – это количество товара, которое потребитель готов купить по цене, не выше указанной. Доход равен произведению спроса на цену, т. е. площади под кривой правее вертикальной линии. Так что если товар эластичен по цене, то снижение цены приводит к увеличению спроса и дохода.
– Что ты плетешь, – отозвался Николай, – если цена ниже, так и доход меньше. Это и ежу понятно. А эластичность – это про колготки. При чем тут окорока!
– Еж не читал «Экономикс». Ты тоже. А я разобрался и могу просветить некоторых недосообразивших. По порядку. Эластичность – это отношение относительного приращения спроса к относительному изменению цены. Чтобы некоторым было понятно, поясняю на примере. Если снизить цену на 1 %, а спрос повысится на 2 %, то эластичность равна 2. При этом приращение количества проданного товара гораздо выше, чем снижение цены, а потому до хода получаем больше. Конечно, надо посмотреть, как при этом прибыль будет себя вести. Но затраты у нас в основном на закупку. Поездка обойдется всего в 15 руб. Кстати, мы же в прошлый выходной ходили по рынку и видели, что если цена ниже на несчастные 20–30 коп, то уже очередь выстраивается. Поэтому ждем, пока конкуренты цены поставят, а потом процентов на пять снизим, и будем жить за счет оборота. Я вчера был на рынке. Цены были примерно 39 руб. за килограмм. На базе оптом сдают по 30. Но брать надо не менее упаковки, т. е. 15 кг.
– Кстати, давай-ка посмотрим, как у нас с затратами, – заметил Иннокентий. – Раз уж ты такой просвещенный, то прикинь себе стоимость и цену, по которой продавать будем. Как зависит это от количества проданных окороков? И сколько примерно получим мы?
Калькулятор, карандаш, линейка в профессиональных руках помогли быстро сотворить таблицу:
Таблица 35.Из нее следовало, что для приличного заработка надо продать хотя бы 100 кг окороков.
– Непонятная таблица, – заметил Иннокентий.
– Где расходы, где доходы?
Непонятливые вы, – возмутился Игорь. – Нате вам подробно:
Таблица 36.– Видели? – гордо спросил Игорь. – Еще и фирме остается. У меня наследственность: тетя по материнской линии работала в торговле. Она и весы на день презентует. Вроде как даром, но коробочку конфет купить придется.
– А ты все учел? – спросил Иннокентий. – Налоги, например?
– Я же оставил на непредвиденные расходы. И вообще, кто из нас хозяин? – пошутил Игорь.
– Да ну вас, задурили голову, – неуверенно произнес Николай. – Если ты такой умный, так с Иннокентием завтра становишься на весы. А я буду доставлять. Точнее, с утра идешь на рынок, чтобы место занять, весы получить, а мы с Иннокентием едем на оптовую базу, загружаемся и вперед. А теперь спать. Завтра работаем.
В 7 утра Игорь терпеливо ждал у ворот рынка среди галдящих торговцев, не имеющих постоянного места на рынке. Постоянные обитатели рынка, не торопясь, еще завтракали дома.
В 7.15 Игорь ворвался на рынок, быстро занял облюбованное место, так же быстро сменил его после кратких объяснений постоянных обитателей, что там занято, разложил картонки, вынул весы и принялся ждать своих. В 8.22 появились торжествующие партнеры, сумевшие выпросить изрядную скидку, если возьмут за день не менее 200 кг. Быстро выгрузили 5 коробок из машины. Соседи достали вчерашние ценники: 39 руб. Ребята быстренько нарисовали 37 руб. 97 коп.
– Семерка на счастье, – пояснил Игорь.
Соседи к такой самодеятельности отнеслись без восторга, но с тремя крепкими парнями спорить не стали. Тем более что покупателей поначалу было поровну у всех – пять-шесть за час. В субботний день народ отсыпался. Николай использовал свободное время для ремонта машины, Иннокентий прикидывал, не лучше было бы разгрузить вагон. Часам к 10, поток покупателей существенно увеличился. У весов, за которыми изображал разбитного парня Игорь, выстроилась очередь. Иннокентий начал торопливо разбивать смерзшиеся окорока. Но скоростной продажи не получилось. Окорока убывали медленно. Старушки, окружив весы, покупать не торопились. Надев очки, они внимательно вглядывались в срок годности. Въедливо выпытывали у Игоря, почему окорока продаются дешевле, чем у других торговцев. Некоторые начали вспоминать про санэпидемстанцию и подозрительно посматривали на нового продавца. Кое-кто, решившись, покупал один окорок – при этом, терпеливо ожидая, пока остановится стрелка весов. Прекративший бесполезную подготовку товара Иннокентий отметил, что каждая пожилая покупательница отнимала пять-семь минут, унося 1–2 окорока и порой возвращаясь за недоданной копейкой. Более молодые покупатели предпочитали покупать у соседей, благо там очереди практически не было. Назревала катастрофа. Усугубил ситуацию контролер рынка, потребовавший 50 руб. за место. Любимые вопросы русской интеллигенции требовали срочного решения. Стипендии обратились в окорока, которыми придется питаться до следующей стипендии, если они не испортятся. Очень неприятный исход. Иннокентий отнес коробки с окороками к машине. Поговорили с Николаем о непонятливом русском народе. И бестолковых умниках. Вдруг их внимание привлек раз говор рядом.
