Елена Мазилкина - Основы управления конкурентоспособностью
Но ЛОМО также нужно делать товары массового производства, которые будут приносить более регулярный доход. Самая многообещающая область – это медицинское оборудование, в частности микроскопы и эндоскопы. Гибкие эндоскопы фирмы продаются за четверть цены японской модели. Но покупатели «богатого мира» больше беспокоятся о качестве, чем о цене, и на высококачественном рынке господствуют японские фирмы во главе с 01 утри 5. На сегодняшний день ЛОМО приняло решение концентрироваться на продажах покупателям Средне-Восточной, Восточной Европы и Латинской Америки со средним доходом.
Однако чтобы достичь этих скромных целей, ЛОМО должно решить три неотложные коммерческие проблемы. Первая – это качество. Совместное предприятие с «Олимпусом» должно улучшить качество технических эндоскопов, которые используют для осмотра внутренних полостей и частей двигателей и других машин. Если союз окажется успешным, «Олимпус» займется их распространением и продвижением, возможно, под своим товарным знаком.
Вторая проблема – это неумение подать свой товар. У фирмы до сих пор сохранилась убийственная привычка упаковки даже самой технологически сложной продукции так, что она выглядит как отбросы из 50-х гг. Третья проблема – нехватка наличности. Фирме нужны деньги не только для того, чтобы разрабатывать новую продукцию, но и чтобы набирать смышленых выпускников. Сегодняшние начальные заработки – около 40 американских долл. в месяц, делают, почти невозможным, привлечь лучших работни ков из банков или торговли.
Другие проблемы находятся вне контроля ЛОМО. Правительство всегда платит с запозданием за военное и медицинское оборудование. Высокая инфляция и нестабильная валюта делают планирование более чем на три месяца очень сложным. Самое плохое, что местные поставщики ЛОМО сырья и компонентов хронически ненадежны. Компания думала о покупке контрольного пакета акций, но акции либо недоступны, либо очень дороги.
Поэтому ЛОМО отчаянно ищет стратегического инвестора для получения оборотного капитала, помощи в улучшении качества и для создания сети распространения и сервиса на экспортных рынках. Клебанов считает, что его компании нужно 50 млн. американских долл. И необходимость собрать такой капитал изменило отношение фирмы к своим акционерам, владеющим небольшими пакетами акций.
Во-первых, главная цель управления – удержать любого, особенно сотрудников фирмы, от приобретения контрольного пакета акций. Компания хотела остановиться примерно на семи крупных инвесторах и большом количестве мелких. Эта стратегия частично была реализована: у фирмы теперь 25000 акционеров, но 90 % обычных (уо1ш§) акций находятся у восьми инвесторов. Проблема в том, что некоторые из этих восьми акционеров – спекулянты, чей главный интерес по быстрому «намыть» зеленых, а не лелеять долгосрочное здоровье ЛОМО.
По иронии судьбы, на надежды Клебанова сильно давят 30,9 % доля акций правительства. Одна треть этих акций будет продана сотрудникам фирмы, которые смогут превратить старших менеджеров компании в богатых людей. Каждый получит до 1 % акций компании, если она достигнет своих поставленных целей. Оставшаяся часть акций предлагается потенциальным стратегическим инвесторам.
Первый предполагаемый партнер ЛОМО, 2е155, был отклонен, поскольку уже был занят поглощением родственной компании в Восточной Германии. «Олимпус», следующий на очереди, предложил расширить существующее совместное предприятие (маркетинг технических эндоскопов), продвигая производственную линию в Россию для медицинских эндоскопов третьего поколения, создавая базу для разработки четвертого поколения в Японии. Но ЛОМО эта идея не очень нравится: «Если мы это сделаем, мы останемся позади навсегда, и наше имя будет связано с устарелыми технологиями. Это японский ход», – проницательно замечает один старший менеджер.
Итак, Клебанову опять приходится опуститься с небес на землю. Вместо нахождения стратегического партнера, который бы купил пятую часть компании, он ищет группу «функциональных партнеров», которые бы взяли по 4–5 % акций и помогли ЛОМО со специфичными проблемами, как напри мер, установка экспортной сети. Но даже на этом уровне быть партнером ЛОМО – серьезный вызов. Один иностранный консультант выразил мнение: чтобы сделать производство более эффективным, установить финансовый контроль и начать маркетинг, потребуются как минимум 20 зарубежных менеджеров.
Большой вопросЛюбой инвестор, замышляющий подобное мероприятие, захочет знать ответ на один простой вопрос: удалось ли ЛОМО превратиться из военно-промышленного предприятия в настоящую компанию?
Определенно фирма продвинулась вперед. В отличие от тысяч российских фирм, которые плыли последние три года по течению, она поставила перед собой фундаментальные цели и осуществила далеко идущие изменения. «Самое сейчас для нас важное – это отработать не то, что мы можем производить, а то, что мы будем продавать», – говорит Шустов, демонстрируя владение языком рынка. «Если вы выгоните лентяев, остальные будут работать лучше», – добавляет Дидук. Но фирма все еще борется за введение нормальных методов бухучета и управленческих структур и нахождение ниши на рынке.
Контрольные вопросы:
1. Оцените перспективность сотрудничества ЛОМО с «Демографическим обществом».
2. Предложите рекомендации для продвижения ЛОМО на западноевропейском рынке.
3. На какой стадии конкурентоспособности находится экономика России?
Глава 3.Формирование и функционирование рынка
3.1.Какие факторы макросреды из разряда демографических, экономических, природных, технологических, социо-культурных, политических и международных необходимо учитывать производителю:
1) спортивных велосипедов;
2) коллекционных кукол;
3) надувных лодок;
4) хлебо-булочных изделий;
5) спичек.
В каждой группе факторов укажите 5–7 наиболее важных и проранжируйте их для каждого из производителей.
3.2. Определите для любого выбранного вами предприятия, какие субъекты рыночной деятельности являются для него: поставщиками; маркетинговыми посредниками; конкурентами; клиентами; контактными аудиториями.
В каждой категории участников микросреды предприятия приведите несколько примеров. Опишите характер отношений фирмы с различными организациями.
Чем эти отношения отличаются?
Обоснуйте принадлежность каждой из названных фирм к определенной группе.
3.3. Выберите из ниже перечисленных факторов те, от которых зависит спрос на товар (Dx):
– доход покупателя;
– вкусы и предпочтения покупателя;
– накопленное имущество;
– цена товара субститута;
– покупательная способность покупателя;
– доля неизменной части цены;
– цена на дополнительный товар;
– мнение покупателя относительно перспектив своего экономического положения;
– цена данного товара;
– доля расходов на сырье и материалы в базисной цене;
– объем поставок;
– мировое регулирование цен;
– условия поставок;
– ожидание роста цен в перспективе.
Конкретная ситуация 6
ООО «РОССИЙСКИЕ КОЛБАСЫ»
ООО «Российские колбасы» в течение 4-х лет успешно работает на рынке мясных продуктов. За это время компания развилась из полукустарного производства в холдинг, объединяющий несколько цехов и сбытовых площадок, разбросанных по разным районам крупного областного центра и в его пригородах.
До последнего времени компания занимала прочные позиции в своих традиционных нишах, и сейчас выходит на более широкие рынки: после последних приобретений основными конкурентами предприятие стало считать крупные мясные производства, работающие с крупными оптовыми торговыми базами города и близлежащих областей.
Как и у других отечественных компаний, развитие «Российских колбас» шло чисто предпринимательским способом: мнение генерального директора «давайте попробуем вот это» было главным инструментом стратегического планирования. При этом никаких определенных правил взаимодействия руководителей и сотрудников, правил поведения с клиентами, процедур управления и т. п. до последнего времени не было.
Шаг за шагом компания росла сначала в направлении увеличения объемов выпуска колбас, затем путем приобретения мелких мясных производств компания расширила ассортимент (был налажен выпуск других мясных продуктов высокой степени переработки: колбасы, паштеты, консервы и т. п.). Четкие «правила игры для распределения собственности и доходов при отношениях между головной и дочерними компаниями были определены с самого начала, поэтому особых проблем при поглощениях не возникало.
Проблемы начинались при последующей совместной работе. Головная компания «приводила в порядок» новые приобретения: специалисты головного предприятия модернизировали производство, нанимали необходимых специалистов, обучали персонал, загружали заказами и т. д. После первых нескольких месяцев успешной работы начинались споры о направлениях развития предприятия: руководители «дочек» считали, что все проблемы решены и нужно только наращивать объемы производства, а руководство холдинга полагало необходимым осваивать новые виды продуктов для расширения ассортимента. Эти вопросы решались на совещаниях у генерального директора холдинга, но возникали снова и снова, так как, общего понимания деятельности компании не было ни у кого, в том числе и у самого директора. В конце концов, это привело к конфликту между руководителями дочерних подразделений и руководством холдинга. Его причиной, как было выяснено, явилось то обстоятельство, что из-за нескольких приобретений в последнее время произошло «размывание» прежней идеи фирмы – выпускать «российские колбасы, для российских покупателей».
