Елена Мазилкина - Основы управления конкурентоспособностью
Анализ пяти конкурентных сил показывает, что проникнуть на отраслевой рынок, характеризующийся сильной конкуренцией несложно, труднее позиционировать свою организацию и прогнозировать перспективы долгосрочной прибыли. Однако, чем слабее силы конкуренции, тем больше у организации возможностей добиться успеха в бизнесе. Поскольку основная цель деятельности любой организации заключается в стремлении занять свою позицию в отрасли, при которой она будет защищена от влияния этих сил или сможет сама оказывать влияние на эти силы, формирование стратегии должно основываться на тщательном анализе каждой из пяти конкурентных сил.
Конкурентные силы определяют прибыльность отрасли, поскольку они влияют на цены, которые могут диктовать участники, на расходы, которые им приходится нести, и на размеры капиталовложений, необходимые для того, чтобы конкурировать в этой отрасли.
Исследование конкурентных сил позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, дать четкое обоснование позиционирования в своей отрасли, определить потенциальные возможности и факторы-угрозы в конкретной отрасли, выявить возможные направления диверсификации.
Значение каждой из пяти сил конкуренции определяется структурой отрасли, ее основными экономическими и техническими характеристиками. Перечисленные факторы создают условия для динамичного развития конкуренции и устаревания имеющихся конкурентных преимуществ.
3.4. Типология входных барьеров
Появление новых конкурентов приводит к конкурентной борьбе, избежать которой можно за счет создания новых входных барьеров в отрасль.
Ограниченная емкость рынка является значительным препятствием для создания нового предприятия. Рынок с ограниченной или уменьшающейся емкостью характеризуется невысокой рентабельностью, активной конкуренцией и значительным финансовым риском, что делает его малопривлекательным для инвестиций. Необходимо так же отметить, что доступность большинства российских рынков для иностранных конкурентов существенно повышает этот входной барьер, хотя и благоприятно влияет на развитие конкурентных преимуществ.
Характеристики спроса, также, могут создавать барьеры входа в отрасль, так как они находятся вне контроля со стороны предприятий. Уровень концентрации находится в противоположной зависимости от темпов роста спроса: чем выше темпы роста спроса, тем легче новым предприятиям войти в отрасль, а, следовательно, и выше степень конкурентоспособности рынка. Тип производства в отрасли и связанный с ним уровень удельных затрат на производство и реализацию продукции. Масштабность производства и наличие крупных производителей являются препятствием для достижения конкурентных преимуществ над конкурентами в себестоимости, производимой продукции. Низкий уровень отраслевой себестоимости, связанный с крупномасштабным производством, может стать существенной защитой от появления новых конкурентов.
Вертикальная интеграция предполагает, что фирма, действующая на данном рынке, является, также, собственником либо ранних стадий производственного процесса (интеграция первого типа – интеграция ресурсов), либо поздних стадий (интеграция второго типа – интеграция продукта). Вертикальная интеграция создает барьеры входа не только благодаря преимуществу уже действующих на рынке продавцов в издержках. Важным последствием интеграции служит повышение влияния продавцов на рынок. Если же потенциальный конкурент для успешного входа на рынок сам должен проводить политику вертикальной интеграции, он сталкивается с проблемой привлечения финансовых ресурсов.
Дифференциация продуктасоздает дополнительные барьеры для вхождения в отрасль, поскольку способствует притягиванию конкретной марки продукта для отдельной категории потребителей, в результате чего новым фирмам приходится преодолевать стереотипы поведения потребителей. Особенно сложно приходится новым фирмам в условиях агрессивной рекламы уже существующих на рынке компаний: минимально эффективный объем выпуска должен возрасти за счет того, что постоянные издержки растут, вследствие включения в них дополнительных расходов на рекламу. Таким образом, в условиях дифференциации продуктов предприятиям приходиться затрачивать дополнительные ресурсы для поддержания своего имиджа.
Полная освоенность рынка означает, что основные формы каналов распределения продукции заняты конкурентами. Это уменьшает рентабельность продаж в период становления бизнеса, облегчая задачу отраслевых конкурентов по выживанию новичков.
Потребность в дополнительных капитальных вложениях, также, может являться входным барьером. Привлечение финансовых ресурсов для создания нового производства ограничивает доступ нового предприятия в отрасль. Необходимость наращивания оборотных средств с одной стороны, и погашение убытков на начальном этапе развития бизнеса, существенно ограничивает возможности вхождения в отрасль.
Консерватизм существующей системы поставок и устойчивость связей поставщик-потребитель, где общее количество поставщиков определяет цену, которую должно уплатить предприятие по переориентации существующей системы поставок на себя, часто увеличивая себестоимость и цену конечной продукции.
Для вступления новых предприятий на рынок важным ограничивающим фактором является уровень развития рыночной инфраструктуры (отсутствие или неразвитость необходимых средств и служб по оказанию консалтинговых, информационных и иного рода деловых услуг).
В условиях открытой экономики и либерализации внешней торговли иностранная конкуренция играет роль фактора, понижающего уровень концентрации в отрасли монопольной власти рыночных агентов и степень несовершенства рынка. Высота барьера входа в отрасль зависит от ставки импортных тарифов, чем ниже импортный тариф, тем ниже барьеры входа в отрасль для иностранного конкурента. В этих условиях импортный тариф ведет, с одной стороны, к повышению равновесной цены и сокращению потребительского выигрыша, с другой, к увеличению объема продажи прибыли отечественных предприятий. Существует возможность, что увеличение благосостояния, вследствие повышения импортного тарифа, за счет роста прибыли отечественного производителя превысит сокращение потребительского выигрыша вследствие роста цены.
Институциональные барьеры входа на рынок и выхода с рынка могут служить существенными барьерами, предотвращающими вход на рынок потенциальных конкурентов. К институциональным барьерам входа на рынок следует отнести систему лицензирования экономической деятельности предприятий, систему государственного контроля над ценами и над уровнем доходности. Государственное ценообразование на товар или ограничение доходности предприятия могут приводить к появлению неявных затрат, выраженных в потере части потенциальной прибыли. К институциональным барьерам выхода из отрасли следует отнести затраты, связанные для собственников с процедурой прекращения деятельности и банкротства.
Для предприятий топливно-энергетического комплекса существенными барьерами являются инвестиционные и корпоративные (жесткое поведение уже существующих на рынке вертикально интегрированных структур). По сравнению с ТЭК, барьеры входа на рынки предприятий по оказанию транспортных услуг легче преодолимы, что привело к возникновению на этих рынках многочисленных новых структур, особенно на рынке автотранспортных услуг, а также в водном и воздушном транспорте, и постепенно формирует конкурентную среду. Географические границы рынков пищевой промышленности, как правило, находятся в пределах административных границ субъектов Федерации или более мелких территориальных образований, поэтому для них характерны неразвитость рыночной инфраструктуры, прежде всего транспортной, а также административные барьеры, устанавливаемые органами местной власти.
При разработке мер конкурентной политики характеристика открытости рынка обычно тесно увязана с конкурентоспособностью отечественных производителей на внешнем и внутреннем рынках. Ведь возможность входа на товарный рынок продавцов из других регионов или других стран существенно снижает рыночную концентрацию и угрозу монопольного поведения.
3.5. Инфраструктура товарного рынка
Под рыночной инфраструктурой понимается совокупность видов деятельности, обеспечивающих эффективное функционирование объектов рыночной экономики и их единство в определенном рыночном пространстве.
Инфраструктура возникает на определенном этапе развития хозяйства, как объективно необходимое следствие происходящих в экономике государств структурных изменений. Ее возникновение было обусловлено объективным размещением хозяйственных элементов на основе разделения труда, с индивидуальной дифференциацией их свойств и перераспределением целевых характеристик. Естественно, что все эти процессы объективно требуют создания некоторого сопутствующего механизма увязывающего между собой результаты процесса разделения труда и структурообразования.
