Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании
— является ли контакт с «принимающим конечное решение» стратегической целью
Компании? (Другими словами-нужно ли вам лично встречаться с первым лицом в организации?);
— является ли контакт с «покупателем» вашей личной задачей? (Может, лучше для этого привлечь специалистов из отдела маркетинга, коммерческого или же медицинского отделов?);
— соответствуют ли стандартам Компании действия «спецификатора»? (Нет ли саботажа, а если есть — то в чем его причина и как его прекратить?);
— согласованы ли с вами действия «толкача?» (Сообщает ли он именно желаемую информацию? Пример: один из профессоров клинического стационара побывал на конгрессе в Европе и услышал доклад о высокой эффективности препарата Х, выпускаемого Компанией, но не зарегистрированного в России. Вернувшись, он с большим энтузиазмом начал рассказывать об этом препарате, создал позитивное отношение к Компании, однако все закончилось большим разочарованием при сообщении представителя на общей конференции о невозможности закупки именно этого препарата);
— как можно нейтрализовать «блокатора»? (В чем причина его действий и реально ли исправить ситуацию?);
— нужна ли прямая или непрямая помощь «чемпиону»? (Что еще можно сделать для поддержания его в данной позиции?).
Ответы на эти вопросы позволят медицинскому представителю правильно определить для себя задачи предстоящего визита, его стратегию и тактику переговоров. Ниже мы более подробно разберем цели и задачи визитов к клиентам различного уровня — от посещения офиса национального дистрибьютора (для компаний-производителей) до переговоров с персоналом розничной точки продаж.
Визит в филиал национального дистрибьютора.
В настоящее время в сфере дистрибьюции определена ярко выраженная тенденция к оптимизации территориального покрытия за счет развития сети филиалов, во главе которых стоят директора, фактически являющиеся лицами, определяющими политику своей компании в данном регионе. Нередко их связь с центральным офисом определена лишь кругом основных делегированных им полномочий, что предоставляет им широкие возможности для проявления собственных симпатий и антипатий при работе с партнерами в своем регионе. Именно поэтому директора филиала никогда не стоит игнорировать! Первичный визит (с предшествующей договоренностью) необходимо планировать именно к нему. Целью первичного визита является личное знакомство, краткая презентация своей Компании, ознакомление с мнением директора о ней, предоставление прайс-листа и основных условий продаж.
Подробного освещения всех качеств и свойств своей продукции, демонстрации экономического обоснования, как правило, не требуется — для этого в филиале, обычно, имеются соответствующие специалисты. Ваша задача — выразть уважение, заручиться поддержкой в работе, попросить разрешения встретиться со специалистами, уточнить складские запасы и движение товара и т. п. Даже если директор филиала и не занимается непосредственно этой работой — он, тем не менее, хозяин в своем доме и, как любому хозяину, ему будет неприятно узнать, что представитель какой-то компании без его ведома встречается с его подчиненными. Это — самый верный способ раз и навсегда испортить отношения и закрыть дорогу своей
Компании к этому клиенту.
Прежде чем, испросив разрешения директора, двинуться дальше для встреч с сотрудниками других отделов предприятия-клиента, следует вспомнить основные потребности и условия компании-дистрибьютора по отношению к своему поставщику:
— гарантия надежности Компании;
— гарантия спроса на предлагаемые брэнды (не забудьте захватить статистические данные по продаже этих брэндов в других местах, планы рекламных компаний или мероприятий по стимуляции сбыта — акций, конкурсов и т. п.);
— известное качество товара как гарантия продаж — «раскрученные» брэнды требуют гораздо меньше времени для достижения соглашения об их закупке;
— рекламная поддержка (в том числе и в СМИ) — ее виды, количество, условия предоставления (бесплатно или за отдельную плату);
— гарантированная стимуляция спроса и сбыта — т. е. готовность Компании участвовать в проведении рекламных акций, предоставлении дисконтов, проведении конференций для потребителей и т. п.;
— низкие затраты на хранение;
— оптимальная цена, скидки;
— размер возможной первичной наценки;
— возможность выбора оплаты — в рублях или же в иностранной валюте;
— предоставление сервиса для персонала дистрибьютора — обучение в виде семинаров для продавцов, возможность участия Компании в сервисных затратах (спецодежда, оформление торговых залов);
— возможность выбора условий поставки (частота, размер, способ).
Ответы именно на эти возможные вопросы должны быть заранее готовы, согласованы с руководством на предмет соответствия политике Компании. Следует также помнить, что даже блестящее знание характеристик своего товара не может заменить ответы на вышеприведенные вопросы, вас ожидают переговоры не с потребителем, для которого вкус, цвет и запах имеют весьма важное значение, а с потенциальным партнером по продаже вашей продукции — основная цель которого, как и ваша собственная — это получение прибыли. Поэтому, составляя для себя сценарий предстоящих переговоров, разделите всю информацию на две основных части: Спрос и Сбыт (известность брэнда, гарантия качества, рекламная поддержка, привлекательность упаковки) и
Выгодные условия (цена/скидки, условия оплаты, условия поставки, сроки хранения/условия хранения).
Следующий адрес визита в филиале национального дистрибьютора — это встреча с руководителем (сотрудниками) отдела продаж. Целями первичного визита являются — знакомство (в этом случае весьма полезным будет сослаться на разрешение директора), налаживание взаимодействия: презентация товара и условий, обсуждение суммы и номенклатуры заявки и другие коммерческие аспекты сотрудничества.
При развитии отношений визиты становятся, в основном, поддерживающими и культивирующими — оформление новых заказов, получение данных на лучших клиентов, проведение учебы персонала отдела, обсуждение планируемых к проведению конкурсов и т. п.
Необходимо четко себе представлять, что сотрудники отдела продаж национального дистрибьютора могут обеспечить до 30 % годовых продаж Компании — при условии наличия хороших деловых и человеческих отношений с ними!
Не менее важной будет являться встреча и с руководителем (сотрудниками) отдела маркетинга компании-клиента. Цели этих встреч на вторичных визитах — получение информации о конечных потребителях с целью оценки адекватности сегментации рынка и позиционирования товара, информация о движении товара, сведения об активности конкурентов, согласование программы действий и, иногда, в зависимости от структуры компании-клиента, заказ новых партий товара.
Визит в стационар.
Одной из разновидностей продажи в практике медицинского представителя является работа со стационарами, визиты в них и встречи с различными клиентами. Напомним, что продажи в стационаре имеют свою определенную специфику, часть которой заключается в том, что закупка продукции чаще всего идет на бюджетные средства
(ДЛО, ТФОМС), что делает стоимость товара одним из основных критериев при выборе поставщика. Следующей особенностью является наличие внутрибольничной иерархии, нарушение которой грозит представителю Компании лишением возможности работать с врачами и прочими клиентами. Следует также помнить, что сотрудники стационара, как правило, имеют более высокую квалификацию и степень специализации по сравнению со своими коллегами в амбулаторном звене здравоохранения — следовательно, подготовка к визитам к ним и выбор визуальной, рекламной и научной поддержки требует особой тщательности. Особенно это касается научной литературы и прочих аргументов, т. к. нередко стационары являются клиническими кафедральными базами различных высших учебных заведений — сотрудники отделений в таких больницах нередко обладают прекрасными навыками ведения научной дискуссии и определенным скепсисом по отношению к результатам клинических испытаний, предоставляемым различными компаниямипроизводителями.
Как уже говорилось, работа с врачами в стационаре имеет еще несколько особенностей — прежде всего это наличие «командного духа» среди сотрудников отделения — и как следствие — межотделенческий антагонизм различных степеней.
Следовательно, для достижения результата представитель Компании должен быть информирован относительно как отношений в ключевых отделениях, так и ситуации в стационаре в целом. Наилучшим источником подобных сведений служит средний медицинский персонал, в особенности — старшие сестры отделений. Деньги потраченные на покупку торта или конфет к чаепитию с ними с лихвой окупятся полученными сведениями. Кроме этого, для выполнения визитов в стационаре необходимо помнить о т. н. «методе кнопок» — для извлечения звуков из духовых инструментов требуется закрывать одни и открывать другие клапаны. Работа представителя в стационаре аналогична подобному закрытию клапанов — для получения заказа на свой товар («звук») представитель должен последовательно посетить всех ключевых игроков процесса заказа и закупки товара, заручиться их поддержкой (т. е. «нажать на нужные кнопки и подходящий момент»). Подробно это описано в книге «Искусство продажи медикаментов», тем не менее, напомню, что в порядке убывания по степени значимости визиты подразделяются на посещение:
