Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании
«Иду познакомиться и представить клиенту наш новый брэнд «Таваник» с тем, чтобы была закуплена пробная партия в 40 упаковок». На второй визит цель уже будет —
«Узнать мнение о продажах «Таваника» и добиться следующей закупки в 60 упаковок». Следовательно, от визита к визиту количество проданного товара должно увеличиваться (естественно до того уровня, когда клиент будет «насыщен» этим товаром.
Еще одним условием адекватности формулировки цели визита медицинским представителем является ее реалистичность (Realistic) — необходимо понимать тот уровень, который вы стремитесь достичь во время этого визита. Невозможно продать
100 упаковок товара при максимальной потребности в нем в 30 штук или же рассчитывать, что после первого же визита к клиенту он сразу же полностью откажется от работы с товаром конкурентов, который до вашего прихода приносил ему определенный доход. Так же необходимо осознавать степень реальности продажи своего товара — т. е. имеет ли этот клиент в нем потребность (бессмысленно пытаться продавать директору аптеки аппарат для блистирования таблеток — подобная цель будет недостижима).
Последним условием при формулировании задачи является ее определенность во времени (Timetable). Необходимо заранее себе представлять и во время визита обязательно прийти к соглашению относительно сроков, в которые будет произведено то или иное действие (заказ, закупка, поставка товара, проведение презентации, оплата и т. п.). Для этого необходимо установить временной предел (т. н. Dead Line).
Отсутствие этого предельного срока часто приводит к тому, что все необходимые действия предпринимаются в последнюю очередь или же после многочисленных напоминаний. Следует учитывать, что если нормальный взрослый человек определенно обещает что-то кому-то, то ему психологически проще выполнить обещанное, чем его не выполнять. Установление согласованного срока будет играть роль дополнительного мотивационного стимула для клиента.
Что обычно происходит в случае, когда мы ставим себе цели, не соответствующие вышеописанным требованиям? К примеру — человек ставит перед собой задачу: «К
Новому году начать учить английский язык!» Подобная формулировка приведет к тому, что за учебник он возьмется во второй половине дня 31 декабря, когда вокруг все уже начинают сдвигать столы и крошить салаты. Взяв учебник, он выучит 3–4 слова или выражения типа: «Yes», «Thank you», «My name is Vasya». Формально задача выполнена — к Новому году начато изучение языка. Но какую практическую пользу может это иметь? Альтернативой является формулировка «К 31 декабря (определено во времени, установлен предельный срок) выучить 25 (количество) глаголов неопределенной формы (специфичность)». В этом случае цель человеку становится предельно ясной, он может объяснить ее другим и рассчитать необходимое для ее выполнения время.
Таким образом, формулирование для себя правильной (специфичной, измеряемой, реальной и определенной во времени) цели является одним из основных элементов работы медицинского представителя с различными типами клиентов.
Основные же возможные цели для визита к клиентам можно подразделить на следующие категории:
— Общее знакомство с потенциальным клиентом, представление себя и Компании ключевым должностным лицам, первичная оценка атмосферы внутри компании — потенциального клиента. Этот визит является чрезвычайно важным — помните, что у вас есть всего лишь 12–14 секунд для того чтобы произвести первое положительное впечатление. Именно перед этим визитом необходимо проверить свой костюм (предпочтительнее выполнять первичные визиты именно в официальной цветовой гамме делового костюма — черном или темно-синем), наличие и качество своих деловых аксессуаров и визуальной поддержки (лифлетов, каталогов, образцов и т. п.).
Также сотрудники компании-потенциального клиента могут быть особенно чувствительны к незнакомым посетителям в отношении соблюдения последними элементов делового этикета, в частности: имелась ли заранее договоренность о встрече, соблюдение заявленного для встречи времени ее начала и продолжительности (нельзя попросить для аудиенции десять минут и сидеть все сорок — вас просто выгонят!);
— Проведение презентации — эта цель визита также подразумевает тщательную предварительную подготовку не только себя самого (содержание и объем планируемой презентации, костюм) но и своей аппаратуры (оверхед, флип-чарт, мультимедийный проектор?), материалов (слайды, информационные материалы для раздачи). Особенно важным является соблюдение некоторых условий, которые позволят избежать проявления закона Мерфи («Если какая-либо неприятность имеет шанс произойти — то она обязательно произойдет!»):
— всегда приходить не менее, чем за 15 мин. до начала презентации;
— всегда иметь с собой переходник для евророзетки;
— всегда иметь с собой запасную лампу для аппаратуры;
— всегда сразу проверить наличие электричества в планируемых к использованию розетках зала.
Выполнение этих технических условий позволит вам начать презентацию точно в срок
(«точность— вежливость королей!») и провести ее на высоком уровне без помех.
Особенная важность подготовки к первичному визиту или же презентации обуславливается, прежде всего, тем, что именно по вашему виду, по манере вашего общения с людьми будут судить о представляемой вами компании в целом. Уместно привести известное выражение: «Требуются считанные минуты, для того чтобы произвести первое впечатление и вся оставшаяся жизнь на то, чтобы это впечатление исправить»;
— Предложение новых брэндов своей продукции — этот визит совершается уже на фоне имеющегося сотрудничества — поэтому подготовка к такому визиту требует оценки степени доверия между Компанией и клиентом, анамнез их отношений. Исходя их этого и создается подходящий сценарий встречи, выбираются контрпартнеры для переговоров (руководитель компании, начальник отдела закупок, спецификатор?).
— Согласование будущих объемов поставок или продаж;
— Решение возникших проблем. Подготовка к такому визиту требует оценки возможности применения основополагающего принципа работы с клиентом — т. н. принципа «24 х 2», который гласит: «Если обещание, данное клиенту, выполняется вами в течении 24 часов — то это будет высоко оценено, если вы делаете это в течении
2 недель — это еще более-менее приемлемо, но если вы выполняете свое обещание по прошествии 2 недель — то это уже оскорбительно». Потому для решения проблемы, возникшей во взаимоотношениях с клиентом, прежде всего оцените — в вашей ли компетенции находится ее решение? Если нет — заранее проконсультируйтесь с руководством. Знание сути проблемы еще до встречи с клиентом позволяет заранее подготовиться к переговорам, собрать необходимую статистическую и иную информацию — это даст вам возможность сэкономить как свое время, так и время собеседника, произвести на него впечатление серьезного делового партнера;
— Укрепление отношений с контактами и клиентами. Это типичный «культивирующий» визит, основное время которого тратится именно на персоналии в компании-партнере: поздравление с юбилеями, переездом в новый офис, личными достижениями и событиями в жизни ключевых лиц в компании-клиенте. Отдельной строкой проходят поздравления с календарными праздниками и датами, с недавних пор вновь отмечаемыми с нашей стране — Новым годом, Рождеством, Ханукой, Курбан-Байрамом и т. п. Выбирая подарок, не следует основной акцент делать лишь на его стоимости (это стиль «новых русских» в негативном понятии этого выражения) — во-первых, ваш конкурент может сделать подарок еще дороже, во-вторых, дорогие подарки являются обязывающими — что вовсе не всегда будет приятно для получателя. Выбор лучше сделать в пользу оригинальности и функциональности подарка — например, одна западная компания, работающая в России, учла, что в нашей стране алкоголь приветствуется в качестве подарка и закупила напитки среднего ценового сегмента (Мартини, вино от Поль Шанэ — главное — нестандартность бутылки). После этого на эти обычные бутылка с помощью гравировки под горлышко был нанесен логотип компании-дарителя ($ 1,5). В результате клиенты получили необязывающий, оригинальный и функциональный подарок в сочетании с поздравительной открыткой также с соответствующим логотипом — эти бутылки можно было еще долго встретить непочатыми в офисах клиентов на видных местах. В отношении настенных и прочих календарей, расходы на дарение которых клиентам прочно укоренилось в наших маркетинговых планах, следует отметить, что предельный срок, когда еще можно предложить такой календарь (а равно, как органайзер или еженедельник с логотипом Компании) — 3 недели нового календарного года;
