Валерий Гончарук - Маркетинговое консультирование
Для закупочной деятельности целесообразна также организация независимого контроля маркетингом - мониторинга поставщиков (исследуются цены, качество, условия поставки продукции, существующие на рынке). Расход на данную функцию маркетинга минимален, в то же время, уверенность закупки, что любая сомнительная сделка немедленно "выплывет наружу" предостережет от необдуманных шагов. (Контроль через предоставление закупкой прайс-листов альтернативных поставщиков недостаточен, т.к. информация может быть специально отобрана. То же предоставление прайс-листов маркетингом уже в какой-то степени решает проблему, хотя профессиональная работа маркетинга включает и более глубокую проработку предложений поставщиков).
Реклама. При подборе рекламных менеджеров для предприятий постоянно приходится сталкиваться со специфическим представлением аппликантов о структуре оплаты их труда: почти половина из них считает дополнительный доход, получаемый от рекламных агентств, естественной составляющей своей зарплаты. Выбор рекламного агентства или отдельных средств рекламы по "основной" характеристике - сколько они заплатят рекламному менеджеру стал повальным явлением на российском рынке. (Это касается, в основном, текущей рекламы средних предприятий, поскольку крупные рекламные кампании чаще находятся под контролем высшего руководства, которому взяток не предлагают). Менеджер имеет легальную возможность дополнительного заработка - он может наняться внештатным рекламным агентом в средство информации, в котором размещает рекламу. Последнее трудно назвать воровством, поскольку предприятие выплачивает те же суммы, что платило бы в любом случае. Однако устройство на работу в определенную газету формирует у менеджера предпочтение к этой газете, уже независимо, продолжает ли реклама в ней выполнять свою роль.
Потери от неэтичного поведения персонала в рекламе для предприятия происходят через неадекватный выбор носителей и некачественную работу агентств. Они, все же, не так значительны, как в закупке, поскольку цели рекламы не подменяются (сами рекламные сообщения остаются прежними), эффективность падает незначительно. Скорее, речь может идти о недополучении выгод: в практике рекламы на современном российском рынке в некоторых случаях можно получить до 80% скидки от известнейших средств информации. Понятно, что какая экономия не пойдет в счет предприятия. И наоборот, критерием выбора станет скидка от малоэффективных, не отвечающих целям рекламы средств информации.
В "рекламном" воровстве не возникает круговой поруки, оно является "деломФ отдельных сотрудников, не имеет тенденций к разрастанию. Однако и предупредить его сложнее. Реклама, как правило, находится в подчинении маркетинга, который не будет организовывать качественной проверки в целях "внутреннего расследования". Такая проверка и не целесообразна. Гарантией отсутствия воровства (и, одновременно, гарантией качества рекламы) является грамотное построение рекламной кампании. Если выбор средств рекламы производится на основании требований рынка - "теневые" отношения невозможны. При движении же наличных средств, целесообразно использовать того же курьера-кассира, подчиняющегося бухгалтерии, для передачи требуемых сумм.
Маркетинг. Маркетинг часто имеет дело со средствами предприятия, предназначенными для исследований рынка с помощью сторонних организаций. Это предоставляет маркетингу возможность манипулирования средствами. Наиболее распространенным способом манипулирования является покупка данных стандартных исследований по завышенным ценам. Специализированная организация может проводить действительно объемное исследование стоимостью в десятки тысяч долларов. Но результаты исследования реализуются значительно дешевле сотням заинтересованных предприятий. Маркетинг может без труда представить исследование как выполненное по индивидуальному заказу, и получить "сверхприбыль" в собственный карман. Иногда применяется и фальсификация результатов: например, исследование проводится с объемом выборки в 100 человек, а для отчетности "корректируется" до объема в 1000 человек; разница в стоимости идет в карман менеджера. В сфере маркетинга существует множество предприятий, специализирующихся на обналичивании средств (в последнее время в прессе постоянно встречаются публикации на эту тему). Но и действительно маркетинговое агентство может не устоять перед искушением "подыграть" нечистоплотному менеджеру, если от этого зависит получение заказа.
Потери предприятия связаны как с повышенными затратами на маркетинг, так и с бесполезность стандартизованных отчетов. (Возможно, их неприменение даже лучше, чем использование по назначению. В последнем случае фальсифицированные или неполные данные могут послужить причиной дополнительных потерь предприятия на непроизводительные затраты).
Воровство в маркетинге характерно, как раз, для предприятий, уделяющих маркетингу повышенное внимание (иначе не выделяются средства на исследования). Выявление случаев воровства затруднено. Реально действенным средством предупреждения является ревизия маркетинга, исследующая методы, средства, цели. Предупреждение воровства - лишь побочная ее функция (главной является повышение эффективности маркетинга), но, как правило, достаточно иметь ее в списке обязательных мероприятий, чтобы вероятность воровства снизилась на порядок.
Сбыт. Сбыт не имеет прямого доступа к средствам предприятия, однако "владеет" рынком, откуда эти средства поступают. Как правило, основное искушение приходится на агентов. Специфическая российская конкуренция ввела в "широкое обращение" переманивание агентов "со своими объемами". Т.е., наработанные предприятием клиенты, вверенные для обслуживания агенту или менеджеру, рассматриваются как его личные, а такой способ завоевания рынка как перспективный. Агентам предлагается несколько вариантов: снабжение конкурентов информацией о назревающих сделках (если известны объемы и условия, легко вовремя подать лучшее предложение), проведение сделок с крупными покупателями через конкурентное предприятие за повышенный процент оплаты, уход вместе со своим сегментом на конкурентное предприятие. Последнее почти автоматически сопровождается дезинформацией клиентов и пропагандой против предприятия: агент должен объяснит клиентам мотивы "переключения" на другого поставщика, аргументы должны быть вескими.
"щерб от такого воровства наиболее значителен. Существуют предприятия, весь сбыт которых обеспечивают 8 территориальных агентов. "ход двух из них к конкурентам может сократить объем сбыта предприятия на четверть, причем, возможно, навсегда. Воровство в сбыте даже более опасно своим побочным эффектом, чем прямым недополучением средств, т.к. неизвестно, какой резонанс вызовет отрицательная информация о предприятии, выброшенная на рынок.
Тем не менее, предприятие в состоянии предупредить внутреннее воровство, и бороться с последствиями ухода агентов. Здесь предупреждение удобно организовать через службу маркетинга. В первую очередь, маркетингом должны отслеживаться крупные клиенты: частота и объемы закупок (при изменениях выяснение обстоятельств), воспринимаемое качество сервиса. "ПереключениеФ клиентов не будет производиться производится агентом, если известно, что немедленно обнаружится. Если же "переключением" сопровождается уход агента, и среди клиентов начинает распространяться негативная информация о предприятии - это также выявляется на ранней стадии. Во-первых, с уходом агента (безразлично, на какую работу) целесообразно предупредить всех его клиентов о замене. Во-вторых, если случай контрпропаганды будет выявлен, целесообразно в срочном порядке уведомить клиентов, что причиной увольнения агента являлась его нечистоплотность в делах. Скорость распространения информации, которую в состоянии обеспечить предприятие, на порядок выше возможностей агента. Таким способом можно сохранить себе рынок.
Следует различать, что переход агента на работу к конкурентам с последующим обращением к своим бывшим клиентам, сам по себе не является злоупотреблением ни с юридической, ни с моральной точки зрения. (Агент не заключал контракт, и не связан этическим кодексом). "Криминал" начинается с распространением дезинформации о предприятии. Предприятию также не следует бороться с последствиями ухода агентов неадекватными методами, указывая клиенту на нечистоплотность агента, если таковой не было выявлено .
Специфической проблемой сбыта является организация его руководителем параллельного "теневого" предприятия, конкурирующего с основным. Это, безусловно, воровство, т.к. для достижения целей "личного" предприятия руководителю приходится саботировать деятельность предприятия, на котором он работает. Такие ситуации возникают достаточно редко, и быстро меняются: либо новое предприятие разваливается, либо разрастается - и руководитель переходит туда. Выявляет такие случаи также служба маркетинга, которая способна обнаружить нового конкурента через реакцию рынка, и на ранней стадии отследить изменение сбыта. Соответственно, применяются обычные методы борьбы за рынок.
