Валерий Гончарук - Маркетинговое консультирование
Подходы к консультированию.
На российском рынке распространено несколько подходов к консультированию, значительно различающихся между собой.
В общих чертах их можно охарактеризовать следующим образом:
+ "правленческое консультирование имеет целью совершенствование
управления предприятием. Подразумевается, что совершенное управление
обеспечивает предприятию выбор адекватных методов и способов действия,
сбор и анализ необходимой информации, подбор и обучение кадров.
Концепция управленческого консультирования полагает, что достижению
целей предприятия максимально способствует именно управление.
+ Кадровое консультирование имеет целью подбор и расстановку кадров на
предприятии. Подразумевается, что квалифицированные кадры обеспечат
все необходимые функции предприятия, в том числе адекватное
управление, внутренние взаимодействия, эффективную рыночную
деятельность. Концепция кадрового консультирования полагает, что успех
предприятия - это нужные люди на нужных местах.
+ Обучающее консультирование имеет целью повышение квалификации
существующего персонала предприятия, от руководителей до торговых
агентов. Подразумевается, что обученный персонал в состоянии
справиться с существующими и возникающими проблемами, необходимым
образом организовать внутренние взаимодействия, эффективно работать с
рынком. Концепция обучающего консультирования полагает, что успех
предприятия - это обученный персонал.
+ Психологическое тестирование имеет целью выявление и использование
личностных свойств персонала всех уровней. Подразумевается, что
индивидуальный подход к каждому сотруднику способен повысить его
отдачу, а общее улучшение психологического климата на предприятии
повысить эффективность последнего. Концепцию психологического
тестирования можно сформулировать таким образом: здоровое предприятие
- это здоровый психологический климат.
+ Маркетинговое консультирование имеет целью достижение предприятием его
рыночных целей через построение целесообразного взаимодействия
предприятия с рынком. Консультирование направлено, в первую очередь,
на разработку и внедрение эффективных методов работы предприятия с
рынком, и во вторую - на совершенствование внутренних взаимодействий,
обеспечивающих применение этих методов. Совершенствование управления,
подбор и обучение кадров не являются самостоятельной целью
маркетингового консультирования, а скорее средством для достижения
цели. Подразумевается, что успешно действующее на рынке предприятие
будет иметь и здоровый психологический климат. Концепцию
маркетингового консультирования мы сформулируем следующим образом:
достижение рыночных целей предприятием - результат адекватного
взаимодействия предприятия с рынком.
Существуют также специальные виды консультирования, решающие специфические задачи, которые мы не будем здесь рассматривать. Это бухгалтерский аудит, юридическое и финансовое консультирование, и т.д.
Настоящая книга посвящена маркетинговому подходу к консультированию. На протяжении книги он рассматривается подробно с точки зрения практики применения, а также описан в общем виде в разделе "Качество консультированияФ.
Для изучения остальных подходов руководителям можно порекомендовать интервью с консультантами, представляющими соответствующие школы.
Мода на консультирование.
Как и за рубежом, где с середины семидесятых годов объем консультационных услуг вырос в десятки раз по сравнению с предыдущим двадцатилетием и продолжает стремительно расти, на российском рынке наблюдается взлет популярности консультирования. Отчасти он объясняется повышением информированности предприятий о возможностях применения нового инструмента, отчасти - модой.
Применение консультирования на своем предприятии становится социальным свидетельством о компетентности руководства (достаточные знания об инструменте и умение им пользоваться), прогрессивности предприятия (применение новых технологий, развитие), масштабности и задач (по пустякам консультанта не приглашают), возможности платить за качество (при всех преимуществах консультирования, гонорар консультанта не меньше зарплаты крупного руководителя). Социальная значимость - фактор моды, ее необходимо учитывать в своих действиях и заказчику и консультанту.
Возросший спрос на консалтинговые услуги нельзя однозначно отнести к положительным, либо отрицательным факторам. В "плюс", несомненно, идет приток в консультирование высокооплачиваемых и компетентных специалистов, способных повышать эффективность консультирования, совершенствовать его теорию и практику. В "минус" - приток охотников за легкими деньгами, способных только дискредитировать консультирование. Их богатым источником являются все те же консультационные агентства, которые тщательно отбирают персонал и, соответственно, многих отсеивают. Никто не мешает "отсеяннымФ организовать собственное дело.
Возросший спрос породил предложения всевозможных обучающих центров. Зарубежные фирмы охотно проводят семинары повышения квалификации консультантов, где за три недели гарантировано получение сертификата "международного образцаФ.
Широкое предложение консультационных услуг отнюдь не облегчает заказчику выбор. Вопросу качества приходится уделять первостепенное внимание. Трудность состоит в том, что проверка рекомендаций в консультировании почти всегда проблематична. Предмет консультирования, его объем и результат, в основном, составляют коммерческую тайну предприятий, достигнутые рыночные преимущества не афишируются. В этих условиях можно, конечно, проверить сам факт работы консультанта для предприятия и общее сложившееся впечатление, но, на наш взгляд, в этом мало смысла. Любой человек может заручиться двумя-тремя "общими" рекомендациями без подробностей, и строить на них выводы нецелесообразно. Более надежный способ основан на том, что каждый консультант, осваивая практику консультирования, обязательно на каком-то этапе деятельности сотрудничает с консультационным агентством. Рекомендация, представленная этим агентством, по крайней мере, гарантирует от полного непрофессионализма свежеобученного стажера.
Вероятно, лучшим способом проверки качества консультанта будет глубиное интервью, при котором выясняется подход консультирования, определяются цели и оговаривается результат. "читывая, что результат - всегда совместный продукт, создаваемый усилиями заказчика и консультанта, этап интервью необходим в любом случае, и может нести полезную нагрузку определения качества консультанта.
Определение качества консультационного агентства - несколько другой аспект. Прежде всего, мы считаем, что индивидуальный подход маркетингового консультирования в большей степени зависит от индивидуальных качеств и опыта консультанта, а не высокой стандартизации методик агентства . Соответственно, обращаясь к агентству, надо производить выбор именно консультантов, вести переговоры с людьми, которые именно будут выполнять работу. Отсюда возможность глубокого интервью и подстраховка, что агентство если и направит стажера, то только вместе с компетентным консультантом.
С точки зрения консультанта может являться актуальным определение качества заказчика. Если запрос на консультирование определяется модой, ее факторами социальной значимости, и заказчика интересует не результат консультирования, а факт его применения, профессиональный консультант не возьмется за задание, либо попытается скорректировать представления заказчика до заключения соглашения. Работа на моду не прибавляет профессионального опыта консультанту и не способствует достижению положительных результатов на предприятии заказчика.
ОБЛАСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ
Проекты консультирования.
Консультирование применяется предприятиями для решения множества задач, обусловленных особенностями рыночной ситуации, спецификой конкретных предприятий, ресурсами, целями, и т.д. Рынок для каждого предприятия, сами предприятия уникальны. Точно также уникальны и проекты, выполняемые консультантами, комплекс методов и действий, применяемый в каждом случае.
В то же время по областям консультирования можно провести довольно четкое разграничение, позволяющее схематично выделить основные проекты консультирования, выполняемые в рамках конкретного подхода. Для маркетингового консультирования такими проектами являются:
+ Разработка стратегий предприятия;
+ Оптимизация организационной структуры предприятия;
+ Ревизия маркетинга (или разработка маркетинговых стратегий);
+ Экспертиза бизнес-проектов и бизнес-планов;
