К. Шмидт - Новая школа жизни. II том. Сила и власть личности
Все решает первое впечатление, которое производит на клиента и сам магазин, и продавец, который клиента обслуживает. А это первое впечатление зависит от внутреннего состояния продавца; хорошо, если он встречает клиента, будто всем своим видом говоря: «Какая радость видеть вас в нашем магазине; я счастлив, что могу обслужить вас, и знаю, что вы останетесь довольны!». Тут очень к месту будут какие-то любезные слова, выражающие внимание и уважение. Как показывает опыт, большинство клиентов, обходящих стороной магазин, в котором однажды побывали, делают это из-за равнодушия продавцов: у людей возникает ощущение, что к ним относятся невнимательно, невежливо и вообще неправильно.
Чтобы правильно обращаться с клиентом, продавец должен быть хорошим знатоком человеческих душ. Уже по виду входящего клиента продавец должен определить, знает ли тот, чего хочет, или нет. В первом случае он даст ему подойти к себе, во втором – подойдет к нему сам. Психология клиентов сродни детской психологии: при входе в магазин большинство людей – мужчины ярче, чем женщины, – напоминают детей. Тот, кто в состоянии мгновенно распознать особенности и желания покупателя, тот и будет лучшим продавцом.
Во-первых, продавец должен выяснить, чего клиент хочет, какие у него представления о покупке, чтобы предложить ему то, что более всего соответствует его потребностям. Секрет успеха кроется в мягкой внимательности, которая ни к чему не принуждает.
Во-вторых, он должен направить неопределенные, нечетко очерченные желания покупателя на его наибольшую выгоду, одновременно перебирая в уме весь наличный ассортимент. Толковый продавец зачастую начинает там, где заканчивает продавец бестолковый, в сущности, выпроваживая покупателя: «Этого у нас, к сожалению нет». Толковый будет избегать отрицаний, отвлекая покупателя от того, чего нет в продаже, и привлекая его внимание к товарам, возможно, более соответствующим его потребностям, никоим образом не воздействуя на волю клиента.
Там, где для успеха уже не остается никаких возможностей, он сумеет их создать. Он сумеет конкретизировать нечетко выраженное желание покупателя, показывая тому подходящие товары, и создаст тем самым «ситуацию купли-продажи» там, где его бестолковый коллега бездумно будет ждать, что успех сам придет к нему. Или не придет.
Продавец, легко теряющий самообладание, а с ним и превосходство над клиентом, если тот являет собой трудный случай, может подготовить себя к успешной продаже. Вечером, перед отходом ко сну он должен мысленно встать за прилавок и проиграть заново прежние неприятные ситуации в позитивном смысле. Вот он видит, как «сложный» покупатель входит в магазин, представляет себе, как завоевывает его симпатию, спокойно и уверенно его обслуживает, так что клиент остается доволен. Продавец мысленно проживает и утверждает все критические моменты как успешные. Тем самым он укрепляет свою внутреннюю уверенность и превосходство над клиентом, добиваясь того, что действительность раз от раза все более соответствует его представлениям.
Тот, кто таким образом настраивает себя на успех, сможет ловко использовать возражения покупателя для того, чтобы еще ярче осветить достоинства того или иного товара. Возражения покупателя указывают на его желания и позволяют выяснить, какой же товар будет ему более всего по душе. Поэтому продавец не противоречит покупателю, а показывает тому все больше и больше товаров или просвещает его, не умничая без надобности, так что клиент начинает смотреть на товар с новой, более предпочтительной стороны.
* * *Искусство продажи состоит в следующем: надо так показать товар и так о нем рассказать, чтобы клиент убедился в ценности товара и захотел его приобрести. Необходимо нарисовать покупателю радостные картины, связанные с обладанием этим товаром, тогда он воспримет свое приобретение как выигрыш.
Успешный продавец пробуждает в клиенте соответствующую потребность, одновременно доводя до его сознания тот факт, что в этом магазине его потребность будет удовлетворена самым полным образом. Необходимо из человеческих потребностей вообще и в особенности из потребностей клиента, выраженных в его желаниях и возражениях, выстраивать аргументы, способные возбудить в нем желание купить. И неважно, какая потребность тому причина – сохранить здоровье, сделать свою жизнь приятнее, съесть что-то вкусное или приобрести что-то нужное, сэкономить деньги, помочь другим, быстрее продвинуться вперед, понравиться кому-то и т. д.
Каждое представление, которое продавец пробуждает в покупателе, должно быть позитивным, должно вызывать чувство получения выгоды, связанной с определенной покупкой. Беседуя с покупателем, продавец должен добиться того, чтобы желание владеть товаром и стремление его купить стали у клиента сильнее, чем желание оставить деньги при себе.
Необходимо, разъясняя клиенту преимущества и выгоды какого-либо товара, усилить в нем ожидание радости от его приобретения, живописать наслаждение от обладания им, то есть увеличить сумму радостных представлений. Чем больше эта сумма, тем вернее покупатель решится на приобретение товара.
Не нужно полагать, что товар говорит сам за себя. Большинство товаров нуждается в том, чтобы их рекламировали, разъясняли их достоинства, делая приобретение радостным событием. Ощущение, что тебя консультирует специалист, возбуждает доверие и усиливает желание купить. Чем больше продавец знает о своем товаре, тем «аппетитнее» и желаннее он сможет сделать его для клиента, тем скорее возбудит в нем желание купить, тем увереннее опровергнет возражения и устранит отрицательное отношение к самому факту покупки.
Однако в своих профессиональных разъяснениях избегать назидательного тона, а скорее предоставить клиенту возможность самому обнаружить преимущества товара, заставить его испытать радость первооткрывателя. Клиент должен двигаться, действовать. При этом нужно, бережно и с любовью обращаясь с товаром, усиливать в клиенте ощущение его ценности, а тем самым и желание купить этот товар. Продавцу нужно сфокусировать все свои мысли и чувства на таком представлении: «Этот товар тебе нравится. Ты купишь его!». А его поведение и жестикуляция должны выражать одну мысль: «Это то, что ты искал! Ты купишь это!». При этом нужно заставить работать чувства покупателя, так как напряжение и движение усиливают желание купить.
При этом нужно избегать уклонения от выбора товара, представляющего главный интерес. Всякие отвлечения снижают желание купить. Нужно со все возрастающим напряжением концентрировать интерес покупателя на преимуществах товара; для этого необходимо, чтобы продавец сам был сконцентрирован на товаре. Сконцентрированный человек обладает превосходством над человеком несобранным.
Нельзя говорить ни слова о товарах конкурентов – лучше они или хуже, чем ваши; потому что любое уничижение чужого товара автоматически снижает в подсознании клиента ценность товара, который ему предлагаете вы.
Когда у клиента желание купить товар достигнет апогея, когда его желание совершить покупку станет достаточно сильным, тогда нужно позитивно использовать этот психологически верный момент, чтобы подвести клиента к решению приобрести товар и, наконец, совершить покупку. Клиент должен быть радостно настроен на покупку. Не деньги, которые ему предстоит потратить, должны стоять на первом месте, но то выгодное приобретение, которое он унесет домой.
Как правило, во время беседы продавца с покупателем такие моменты наступают несколько раз. Для дельного продавца первый из таких моментов, который он чутко уловит – сигнал к тому, чтобы привести самые сильные аргументы и повысить напряжение, установив еще более прочную связь между потребностью клиента и решением приобрести товар. С этого момента продавец начинает подводить к ясной постановке цели, полностью концентрируясь на мысли: «Вы купите этот товар и будете радоваться, обладая им!».
Решение купить товар, подсказанное таким способом, будет ярче всего окрашено в радостные тона. Стремление к совершению покупок станет столь позитивным, что покупатель будет не прочь продолжить этот процесс. Почувствовав это, дельный продавец, если это уместно, присовокупит к решению клиента приобрести товар дополнительные предложения, увязанные с уже пробужденной охотой покупать.
Клиент готов дать волю своему желанию покупать. Это желание, эта охота у него не пропадет, если продавец тактично пойдет навстречу этому желанию как в интересах клиента, так и в интересах магазина. Однако он не станет им злоупотреблять. Тут нужно еще меньше давить на клиента, а больше давать ему возможность самому понять, чего он желает. Если клиент уйдет с чувством, что его не подталкивали к совершению покупки, он непременно придет еще. В противном случае он не вернется никогда.
