Сергей Потапов - Как принимать решения
Глубинное интервью
Глубинное интервью – индивидуальная, личная беседа интервьюера с респондентом, в процессе которой подробно обсуждается один или несколько вопросов. Чистота результата исследования зависит от уровня квалификации интервьюера и заинтересованности самого респондента. Данный метод не требует использования опросного листа, его заменяет список заранее приготовленных тем, подлежащих обсуждению.
КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯКоличественные методы маркетингового исследования зачастую используются после проведения качественного анализа необходимой ситуации. Результаты качественного и количественного исследований дополняют друг друга, в итоге проблема изучается практически со всех сторон, анализируются почти все мелкие нюансы. Понятие «количественные методы» подразумевает охват большого количества опрашиваемых и последующее статистическое обобщение данных. Чаще всего применяются опросы определенной группы населения (потребителей и т. д.), и эксперименты, в ходе которых определяется, например, количественное отношение или лояльность населения к конкретной товарной марке, услуге.
Респондент имеет право высказывать свое личное мнение по всем темам, заявленным в списке интервьюера.
Кроме того, разработанные для метода опроса программы позволяют устанавливать зависимости между определенными показателями.
Опросы
Методика опроса довольно проста: интервьюер задает заранее заготовленные вопросы респонденту и оценивает их по определенной шкале. Вопросы (или группы вопросов) позволяют определить какой-либо важный показатель. Затем определяются средние оценки показателей, на основании чего и делаются выводы.
Благодаря большому количеству данных достаточно легко отследить и отсечь ложную информацию.
К недостаткам опроса относится недостаточное внимание к личности и индивидуальности опрашиваемых.
Эксперименты
Эксперименты используется чаще всего для получения информации о вероятном поведении определенной группы потребителей относительно конкретного товара или услуги. Основной недостаток этого метода в том, что его достаточно сложно провести и еще сложнее получить достоверный результат.
ПОПЕРЕЧНЫЕ И ПРОДОЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯЭти методы маркетинговых исследований основаны на том, чтобы проводить периодичные или одноразовые изучения и анализ конкретных ситуаций. Поперечные исследования проводятся только один раз и позволяют увидеть срез ситуации в конкретный момент времени. Продольные исследования проводятся периодически с целью изучения динамики проблемы. Во время продольного исследования выбирается всегда одна и та же группа населения и одни и те же инструменты (анкета, структура интервью и т. д.).
Эксперимент обычно используется в дополнение к другим методам.
Эксперименты могут быть двух видов: первый вид выясняет отношение группы потребителя к товару, а второй вид определяет уровень возможной продажи товара.
5. СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Структура маркетинговых исследований может быть изложена как алгоритм, суть которого состоит в том, чтобы разделить на определенные шаги весь процесс проведения маркетингового исследования. На данное время выработан алгоритм, который может быть несколько видоизменен под конкретную задачу, т. е. общее направление работы одно, а пути выполнения могут быть разными в некоторых ситуациях, на некоторых этапах. В обобщенном виде алгоритм выглядит следующим образом:
• этапы процесса исследования;
• выбор объектов исследований;
• анализ данных.
Например, основные этапы остаются одними и те же, а каждый этап может . быть скорректирован на конкретную ситуацию.
ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Обычно используют выработанную и проверенную на практике последовательность, состоящую из трех ступеней.
1. Разработка плана исследования поставленной проблемы.
...Для того чтобы провести маркетинговое исследование на качественном уровне, необходимо соблюдать последовательность его разработки и проведения.
Вся маркетинговая информация состоит из фактов, цифр, а также других сведений, которые необходимы для обеспечения аналитического изучения.
2. Сбор, учет и анализ данных, необходимых для проведения исследования.
3. Разработка рекомендаций по результатам исследований.
Разработка плана исследования поставленной проблемы
На первом этапе выявляются проблема, способы ее исследования и разрабатывается план. Для изучения проблемы можно провести изучение вторичных данных, провести небольшое экспертное исследование, фокус-группу и т. д. На основании полученных данных составляется план исследования.
Сбор, учет и анализ данных, необходимых для проведения исследования
Следующей ступенью в последовательности действий должен быть сбор данных с последующей работой по их обработке и анализу. Первоначально на данном этапе необходимо определить критерии выборки и сформулировать ряд вопросов для интервью, а также обозначить сроки получения данных. Кроме того, нельзя забывать о финансовой стороне исследования, т. е. рассчитать и принять полный бюджет всего маркетингового исследования. Перед тем как использовать имеющиеся данные, следует провести проверку всей имеющейся информации на точность и достоверность. После проверки на достоверность, данные необходимо проанализировать статистическими или качественными методами.
Разработка рекомендаций по результатам исследований
Третья ступень последовательности действий маркетингового исследования подразумевает разработку рекомендаций на основе результатов проведения исследования. Рекомендации разрабатываются по двум направлениям.
1 Первое направление – это разработка новой функциональной стратегии маркетинга по изучаемой деятельности организации.
Основным результатом рекомендаций должно стать эффективное практическое применение, которое исчисляется количественной оценкой экономической эффективности.
А так как маркетинговая стратегия всегда включает в себя выбор целевого рынка или его сегмента и разработку соответствующего маркетингового комплекса, то рекомендации должны быть даны по этим пунктам.
2. Второе направление представляет собой совершенствование управления маркетингом, и, соответственно, в рекомендации должны быть включены советы по ситуациям, связанным с организационными изменениями.
ЭТАПЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
В целом можно выделить следующие этапы исследования:
• определение проблемы. Проблема может определяться с помощью трех шагов: первоначального структурирования проблемы, построения ее модели и окончательного определения направлений исследования;
• выработку концепции сбора данных. На данном этапе производится формулирование гипотез и разработка всего проекта исследования проблемы, а также определение метода и инструментов сбора данных. Также необходимо на этом этапе провести определение объекта исследования и соответствующего объема выборки;
• полевые исследования. На этом этапе проводится сбор всех необходимых данных и контроль за процессом;
• анализ данных, подготовка и презентация отчета. Надо провести проверку всех данных, затем проанализировать и вывести результаты.
На основании полученных результатов подготавливается отчет о проделанной работе с рекомендациями, который передается лицам, принимающим окончательное решение.
ВЫБОР ОБЪЕКТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ
Для проведения процесса исследования необходимо сделать выборку определенного числа респондентов, так как всех потребителей опросить или протестировать невозможно. При этом следует соблюдать строгую пропорциональность по отношению к настоящему положению дел. Например, если по статистике конкретный товар потребляет 70% мужчин и 30% женщин, то при формировании группы респондентов надо сохранить именно такую пропорцию – 70% и 30%. Затем надо определить объем выборки, которая должна быть статистически значимой, т. е. настолько большой, насколько это возможно для того, чтобы выводы моли быть реальными, но предельно экономной в затратах на проведение исследований. В процессе подведения итогов необходимо учитывать процент погрешности, т. е. возможные ошибки. Обычно ошибки можно квалифицировать как случайные и систематические. Случайные ошибки совершаются случайно, а систематические – в результате неверного отбора единиц выборки или малого объема выборки, а также неверных исходных данных.
