Сергей Потапов - Как принимать решения
Почтовые анкеты позволяют получить ответы на деликатные вопросы, на которые не всегда можно ответить интервьюерам.
Телефонный опрос
Данный метод – телефонный опрос – также является распространенным, так как современные системы связи дают возможность организовать и провести опрос по телефону. К телефонному методу предъявляются определенные требования, основанные на особенностях строения и функционирования телефонной связи.
К обязательным требованиям телефонной связи относят изучение карты той территории, которая должна быть охвачена опросом, места проживания различных социальных групп, а также расположения АТС. Для проведения опроса по телефону необходимо иметь специальные опросные бланки для записи ответов респондентов, все вопросы должны быть закрытыми.
Для того чтобы быть уверенными в том, что все ответы оформлены правильно и респондент отвечал честно, необходимо проводить контрольные проверки путем повторных опросов уже опрошенных респондентов. Рейтинг телефонных опросов очень высок, особенно в определенные периоды времени, например в периоды избирательных кампаний.
Все интервьюеры должны быть профессионально подготовлены к телефонным разговорам с собеседниками, и желательно установить контроль за процессом опроса для выявления ошибок и неточностей в деятельности интервьюеров.
Принято размещать результаты опроса в издании, которое использовалось, так как читатели будут ждать именно это издание.
Этот метод имеет собственные преимущества и недостатки. К преимуществам относят явную экономичность, скорость и оперативность в обработке данных. Недостатками принято считать невозможность соблюсти выборку, так как некоторые слои населения будут упущены, а также и то, что многие потенциальные респонденты отказываются от опроса.
Опрос населения можно проводить методом опроса с помощью СМИ, в которых размещаются анкеты.
Опрос с помощью СМИ
Вопросы анкеты должны соответствовать характеру читателей издания, вопросы должны быть интересны респондентам, затрагивать их проблемы и быть знакомыми не понаслышке. К недостаткам этого метода принято относить невысокие объемы присылаемых заполненных анкет, ограниченность вопросов, высокую вероятность влияния посторонних лиц на респондентов.
Телетайпный опрос
Такой вид опроса, как телетайпный опрос, используется очень редко по многочисленным причинам, например только потому, что телетайп редко используют в домашних целях, в отличие от телефона, из-за его стоимости и обслуживания. Телетайпная связь содержит в себе все разновидности электронной связи: факсовую, телеграфную и телетайпно-телеграфную. Главным достоинством этого метода опроса является его сверхоперативность и экспертная значимость получаемой информации. К недостаткам метода относят закрытость вопросов и ограниченность вариантов ответов, которых, как правило, не больше семи.
Данный метоп больше всего используют в научных целях или для выявления мнения организаций, которые имеют в собственном оборудовании факсимильную связь.
Телевизионный опрос
Телевизионные опросы часто используются телеведущими для того, чтобы знать мнение смотрящих их телепередачи респондентов. Результаты телевизионного опроса не могут быть официально признанными, однако их результаты часто приводятся как некоторый показатель относительно конкретной ситуации. С одной стороны, такой метод сбора первичной информации имеет поверхностный характер, но, с другой стороны, их необходимо учитывать при проведении широких социологических опросов. Не исключено, что использование этих данных может оказать неоценимую услугу в широкомасштабных провидениях сбора информации относительно конкретных ситуаций.
Метод наблюдения часто применяют в качестве дополнительного метода, а также в том случае, если использование других методов невозможно по каким-либо причинам.
Наблюдение
Для сбора более полной информации можно использовать метод наблюдения, который представляет собой прямое наблюдение за событиями и участниками этих событий. На практике выявлены некоторые недостатки метода сбора данных наблюдением, к таким недостаткам относят обязательную техническую оснащенность и высокую вероятность неверной трактовки происходящих событий.
Эксперимент
Эксперименты могут быть лабораторными и полевыми. Лабораторные эксперименты предоставляют возможность вести контроль над всеми условиями: постоянными, переменными, посторонними и закономерными, а также моделировать ситуации. Полевые эксперименты не позволяют контролировать посторонние влияния, но дают возможность увидеть и документировать протекание ситуации, и ее практические последствия.
ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕВесь процесс принятия решений в организации основан на использовании информации, которая должна быть отобрана и организована в соответствии с требованиями деятельности самой организации. Затем вся информация должна быть оценена и распространена среди нуждающихся сотрудников и других специалистов.
Информационное обеспечение основывается на четырех дополнительных системах, которые в сумме составляют систему маркетинговой информации. Это:
• система сбора данных внешнего характера;
• система внутренней отчетности;
• система маркетинговых исследований;
• система анализа маркетинговой информации.
Кроме того, для эффективного функционирования системы информационного обеспечения необходима сформированная база данных, состоящая, например, из постоянно обновляющихся данных о состоянии конкретного объекта, внешней среды бизнеса, а также нормативно-справочная информация, которая постоянно обновляется.
Эксперимент применяется в условиях, которые могут подвергаться контролю, с целью выявления изменений итоговых результатов при изменении некоторых условий и статичности остальных факторов.
Выбор метода для проведения исследований зависит от множества факторов, часто используются метопы обоих видов с целью уточнения результатов.
4. МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Маркетинговые исследования делятся на качественные и количественные, а также они могут быть поперечными и продольными. Качественные методы могут дать ответы на вопросы «как» и «почему», но результаты будут зависеть от квалификации исследовате ля. Основным достоинством качественных методов является то, что с их помощью проводятся глубокие исследования ситуации, используется минимальное количество людей. Негативной, но не отрицательной чертой качественных методов является их высокая стоимость и большая трата времени на проведение исследования. В отличие от качественных методов количественные методы могут дать конкретный числовой результат. Даже отношение людей к конкретному положению дел можно вычислить в виде числа, если использовать количественные методы. Преимуществом этих методов является высокая точность результатов, если их сравнивать с данными качественных методов.
КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯКачественные методы используют нечисловые данные: документы, устные рассказы, образы и т. д.
Наиболее часто используемые методы: фокус-группа и глубинное интервью.
Группу качественных методов отличает субъективный характер анализа, во многом зависящий от личности исследователя.
Принято формировать одну фокус-группу только для одного сегмента рынка, так как невозможно охватить весь рынок только одной небольшой группой людей, пусть даже специалистов.
Существуют также проекционные методы и наблюдение, но так как они не всегда дают точные результаты и сложны в проведении, то они не так часто используются на практике.
Фокус-группа
Фокус-группа – группа людей, имеющих отношение к исследуемой теме. В такой группе проводится управляемое модератором обсуждение поставленной проблемы, которое записывается на видео с последующей обработкой. Весь процесс занимает не больше двух часов, затем ведущий проводит анализ записи, отбирает самые важные моменты, делает выводы и заключения. Фокус-группа часто используется для разработки нового товара или модификации старого. Положительным моментом является и то, что на фокус-группе можно пообщаться с непосредственным потребителем товара или услуги, так как при других обстоятельствах такое непосредственное общение по определенным вопросам могло быть невозможно. К отрицательным сторонам данного метода можно отнести проблемные отношения, которые могут возникнуть внутри группы, а также между участником группы и модератором.
