Сергей Потапов - Как принимать решения
Анализ товаров с помощью матрицы BCG позволяет правильно распределить ресурсы между имеющимися товарами.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Часто говорят, что цифры управляют миром; по крайней мере, нет сомнения в том., что цифры показывают, как он управляется.
И. ГemeВ современной рыночной экономике маркетинговые исследования являются необходимым инструментом управления деятельностью организации на рынке.
Маркетинговые исследования охватывают все необходимые субъекты рынка: конкурентов и партнеров, потребителей и ценовую политику, всесторонний анализ самой организации. Любое маркетинговое исследование проводится параллельно по двум направлениям: анализ и оценка деятельности субъекта или конкретного объекта и прогнозирование на будущее. Проблемы и ситуации, возникновение которых вызывает необходимость проведения маркетинговых исследований, могут быть разнообразными: что, кому и как продавать, как стимулировать продажи, как работать с конкурентами и партнерами по бизнесу и т. д.
Маркетинговые исследования позволяют собрать ту информацию, которая необходима для принятия правильных решений.
Результатами исследований могут быть прогнозы развития рыночной структуры, возможные пути ее изменения, а также все характеристики существующих проблем.
1. ЩЕЛЬ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Главной целью маркетингового исследования является информационно-аналитическое обеспечение построения стратегий на двух уровнях.
1. На макроуровне изучается состояние рынка, его составляющих элементов, например изучение спроса и предложения, выявление тенденций и перспектив его дальнейшего развития.
2. На микроуровне маркетинговых исследований проводится проверка внутреннего состояния самой организации, оценка конкурентоспособности, а также перспектив деятельности организации.
2. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Общепринято считать, что маркетинговые исследования выполняют три основные функции:
• описательную функцию подразумевающую подробное описание всех характеристик изучаемых событий, явлений и процессов.
• аналитическую функцию заключающуюся в получении аналитической информации, в выявлении причинно-следственных связей в изучаемом явлении и т.д.
• прогнозирующая функция, которая формируется на основании первых двух функций, которая позволяет делать прогноз дальнейшего развития событий.
Кроме вида исследования, нужно определиться с методом сбора данных.
3. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Для полноценного проведения исследований хозяйственной деятельности организации и необходимо определиться с выбором конкретного маркетингового исследования.
ОСНОВНЫЕ ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙДля проведения маркетинговых исследований можно использовать четыре основных вида, разделяющихся в зависимости от следующих характеристик на:
• область применения (исследование рынков сбыта, рабочей силы, финансов и т. д.);
• направление исследования (исследование рынков потребительских товаров, инвестиций, услуг и др.);
• исследование товара (изучение продвижения товара на рынок, уровня цены, профессионализма персонала);
• организацию исследования (проведение исследований собственными силами или использование услуг другой организации).
ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ СБОРА ДАННЫХДанные можно получить из первичных или вторичных источников. К первичным источникам относятся различного рода анкеты и тесты, а вторичные – это информация, которая уже кем-то была собрана и специально обработана для дальнейшего использования (отчеты, балансы, статьи, любые документы).
Методы сбора данных для проведения маркетинговых исследований принято классифицировать на две группы: количественные и качественные методы. Количественные методы подразумевают охват большого количества людей и дальнейшее статистическое обобщение данных. Все выводы и результаты наблюдений отражаются в отчетах в произвольной форме, в виде описания и выводов.
Для проведения исследования деятельности организации на рынке необходимо иметь данные, которые служат основой всего исследования.
Количественные метопы характеризуются субъективным подходом к анализу материалов.
Печатные издания
Печатные издания могут быть совершенно разнообразными: периодическая печать, книги, сборники, законодательные документы, отчеты, результаты других маркетинговых исследований и т. д.
Справки
Справки включают в себя все внутриорганизационные документы, создаваемые в официальном порядке. Они используются для изучения данной конкретной организации, ее внутренних процессов.
Опрос
Опросы часто классифицируют по четырем основным признакам, например:
• по месту проведения исследования;
• по частоте проведения исследования (делятся на многоразовые и одноразовые);
• по степени формализации исследования (могут быть стандартизированные и нестандартизированные);
• по характеру взаимоотношения потребителя и интервьюера (опросы могут быть очные и заочные).
Наиболее известны два метода проведения опросов: интервью и анкетирование.
Для проведения более глубокого исследования необходимо использовать оперативную информацию, которую можно собрать путем опроса.
Интервью
Главное отличие интервью от других методов сбора информации состоит в непосредственном общении обоих сторон: респондента и интервьюера. Интервью может быть глубинным, при этом интервьюер может задавать уточняющие вопросы, говорить на отвлеченные темы, менять направление интервью в зависимости от каждого конкретного респондента.
Также можно проводить стандартизированное интервью, при котором интервьюер ориентируется на опросный лист и не выходит за его рамки.
Анкетирование
Анкетирование также очень распространено потому, что одновременно можно опросить огромное число респондентов, с дальнейшей компьютерной обработкой данных. Однако анкетирование обладает некоторыми недостатками, например отсутствует возможность прямого консультирования респондента в процессе заполнения анкеты. Кроме того, уровень профессиональной подготовки анкетеров часто очень невысок. Подготовка проведения анкетирования включает несколько обязательных моментов.
1. Общее и детальное проектирование плана проведения беседы.
2. Определение принципов выборки.
К анкете предъявляются следующие требования:
• однозначность и четкость формулировок поставленных вопросов;
• оптимальное количество вопросов;
• отсутствие посторонних вопросов;
• использование общепринятых терминов и выражений, которые могут быть известны всем без исключения людям и которые не вызовут недопонимания вопроса;
• необходимость постановки контрольных вопросов.
Почтовый опрос
Для сбора данных организация может использовать почтовый опрос. При этом анкеты рассылаются по имеющейся базе адресов без учета выборки, например по половому признаку, по возрастному, и т. д. Почтовая анкета имеет ряд особенностей в связи с тем, что заполнять ее (отвечать на поставленные вопросы) респонденты будут самостоятельно, без помощи и объяснений интервьюеров. В связи с этим почтовая анкета должна сопровождаться понятной и простой инструкцией по работе с анкетой, также нужно приложить чистый конверт для того, чтобы респондент мог почтой отправить заполненную анкету по обратному адресу без собственных расходов. Также почтовая анкета должна быть опробована много раз перед тем, как быть разосланной по почте предполагаемым респондентам. Для того чтобы возврат был на уровне, позволяющем получить необходимое количество ответов, нужно напоминать респондентам о том, что анкеты подлежат возврату в определенный срок, указанный в самой анкете или прилагаемой инструкции к ней.
Достоинствами почтового анкетирования принято считать явную экономичность метода и большой территориальный охват.
Данный метод обладает как положительными, так и отрицательными сторонами. Например, к явным недостаткам почтовой анкеты можно отнести нарушение правила анонимности опроса, так как анкета отправляется конкретному лицу, по конкретному адресу. Также множество анкет придется в итоге выбраковать из-за несоответствия выборке, некачественного заполнения и т. д.
Почтовые анкеты позволяют получить ответы на деликатные вопросы, на которые не всегда можно ответить интервьюерам.
