Журнал «Новый мир» - Новый мир. № 11, 2002
Как бы настоящее не только транслируется рекламными картинками и питает шоу-бизнес, но и участвует в общественной жизни. Утопии, как известно, страшны тем, что реализуются. И аспективная утопия тоже проникла на современный рынок. Характерны скандалы с крупнейшими компаниями США, которые обманывали акционеров, завышая стоимость своих акций и занимаясь аудиторским подлогом. Фондовый рынок оказался (пока не ясно, на какой, возможно, что и на очень серьезный процент) как если бы реальностью. Но как бы реальность вбирала в себя реальные деньги, росла, через множество посредствующих звеньев оказывала влияние на мировое хозяйство. Камуфлированное аспективным идеалом, воровство встроилось в действующий механизм экономического развития и было фактором роста.
Аспективная утопия квазирелигиозна. Речь идет о такой религии, которая обходится без священного. Рекламное «хорошо!» — это никоим образом не выстраданное кредо, а некое покряхтывание от симулируемого удовольствия. Что тем не менее имеется религиоподобие, показывает постоянство попыток инкрустировать рекламные картинки и слоганы в традиционный религиозный репертуар.
Между тотемом и провидением. Реклама тотемистична. Она густо населена анимационными аналогами тотемных животных: например, покровитель зубов бобер («Здравствуй, бобер! Как твои зубы стали такими белыми?») или верблюды, заведующие шоколадом («Все меняется, когда приходят они»). Обычны в рекламе и изводы традиционных домовых, леших, водяных: чайный — старичок из ролика чая «Беседа» («…создан дарить тепло!»), маргаринный из рекламы мягкого масла («Дэлми, сколько же вкусных бутербродов мы с тобой сделали!»), соковый — «Рыжий Ап» из рекламы сока, а также стирально-порошковые монстрики (мойдодыроподобный новый «Миф»), конфетные (дражевидные телепузики «Эм энд Энс»), чистяще-средственные (копилкоподобная свинья Дося).
В отличие от традиционной архаики, где мясо тотемного животного нельзя есть, рекламные тотемы поедаются, даже когда в их роли выступает фаршированное подобие человека с именем-отчеством: «Угощайтесь! Сам Самыч с телятинкой!» Впрочем, для родных людей делаются исключения, хотя и не в пользу других с детства любимых: «Дорогой Волк! Не ешьте бабушку! Попробуйте пельмени „Три поросенка!“».
Вкусные тотемы — одна сторона религии мелочного оптимизма. Другая — тотальная забота о потребителе, которую проявляет верховное существо рынка, каждый раз персонифицированное разными фирмами и товарными марками. Брэнд-провидение не имеет карающей ипостаси, оно только милует — «от души и с добрым чувством» и гарантирует — «проверенное качество и комфорт».
Тотемы с провиденческими функциями стремятся инкрустироваться в фундаментальную мифопоэтическую традицию. Противоположность огня и воды, обыгрываемая в приводившейся рекламе пива «Доктор Дизель» («Огонь зажигает чувства, вода утоляет желания…»), воскрешает древний праздничный мотив игры с огнем и водой. «Страна чудес молочных» — слоган марки «Чудо» — отсылает к молочным рекам с кисельными берегами…
Еще одно средство примкнуть к мифопоэтической традиции заключается в образовании своего календаря. Традиционная сезонность в рекламе заметна. Капли от насморка рекламируются больше осенью и зимой, а средства от пота — весной и летом. Но с другой стороны, пиво и жвачка рекламируются всегда. И реклама их, как правило, не включает картинок зимы, как будто мы живем в стране вечного лета. Не зря с тем же постоянством, что и пиво, рекламируются прохладительные напитки, а дубленками чаще всего манят в интерьерах с разительным отсутствием снега… Вечное лето рекламы означает не что иное, как рай.
Культ беспроблемного оптимизма располагает вполне завершенным мифом, базовый текст которого образует реклама. «Писание» уже обросло ритуалами. Сформировались также каноническая иконография и гимнография.
Ритуалы: презентации-номинации. Монополия высокой культуры на общественное внимание давно уже утрачена. Сегодня хорошо видно, что это было проедавшееся наследие теократической и аристократической эпох. Еще в первой половине XIX века только аристократия могла претендовать на (хороший) вкус. Соответственно лишь она могла определять лучшее, и не только при сравнении единичных артефактов, но и при ранжировании типов артефактов. Культурная иерархия антидемократична. В ХХ веке ранги постепенно исчезают. К наградам в области искусства и культуры добавляется необозримый перечень премий типа «Товар года», «Лицо года», «Обложка года»… Премиальных церемоний так же много, а возможно, и больше, чем Дней лесоруба, рыбака, механизатора сельского хозяйства и проч., составлявших официальные праздники советского календаря. В одинаковом формате, моделирующем «Оскар», презентируются и номинируются романы и фильмы, магазины и товарные марки, политические партии и деятели — все, что выходит на рынок.
Из чего складывается формат премиальных церемоний?
Во-первых, из самодовлеющей затратности. Обязательность праздничного избытка реализуется бьющей в глаза денежной помпезностью оформления зала и сцены, световых эффектов, костюмов ведущих и участников. Не зря кинофестивали, да и не только их, принято открывать торжественным проходом участников, которые демонстрируют публике кроме фирменных улыбок эксклюзивные наряды.
Во-вторых, из максимального числа известных персон, выводимых в ходе церемонии на сцену. Один награжденный получает статуэтку, а объявляют о его награде двое, и еще двое-трое ее вручают. Все произносят лаконичные спичи в две-три фразы. В итоге в ограниченном объеме шоу-времени показать себя успевает значительно большее количество звезд, чем в телевизионном ток-шоу, на эстрадном концерте или на политическом мероприятии. Премиальные церемонии — самый экономичный способ самопрезентации элиты («тусовки»). Следовательно, эти мероприятия дают возможность сконцентрировать во времени оптимизм и благополучие — ведь занятые самопоказом участники демонстрируют прежде всего свою успешность (и само участие в премиальной церемонии есть показатель успешности).
При этом начинающие, имеющие задачей раскрутиться в «звезду» (это относится и к людям, и к товарным маркам), чуть ли не более восторженно, чем признанные мэтры, вводятся в общий ряд — в этом, собственно, и состоит рыночный смысл праздничной церемонии. Не зря награда лучшему бизнесу именуется эмфатически — «Лучезарная звезда». Выходящие на подиум за очередной статуэткой полуанонимные руководители фирм подаются, так сказать, звезднее всех звездных, — ведь премирующие их звезды эстрады и кино — просто звезды, без титула «лучезарный».
О том, что вручения премий — ритуальное приложение к совокупному тексту беспроблемного оптимизма, который представлен в рекламе, проговаривается сама же реклама. Недавно запущен ролик: номинационная церемония, восторженные крики ведущих: «Главная номинация! Лучшая новация! От волнения у меня дрожат… конфигурации! Конечно, это он! Несравненный „Нескафе голд“!» Это — прямая речь якобы реальности о культовых церемониях, каноничных для религии беспроблемного благополучия (якобы — потому, что новейшие качества рекламируемого кофе в действительности могут отсутствовать, о них кричится, чтобы оживить продажи наскучившего товара под свежим девизом). Но и косвенно якобы реальность постоянно служит литургию номинаций. Ведь чуть не в каждом рекламном слогане продвигаемый продукт сравнивается с «обычными» (стиральным порошком, зубной пастой и т. д.), то есть выдвигается на высшую позицию, подается как победитель словно бы нескончаемо длящегося конкурса.
Премиальные церемонии нацелены на онтологизацию праздничной как бы реальности — вокруг нее организуется общественная жизнь, дорогостоящие публичные события с присутствием огромного числа известных людей и для еще более огромного числа (теле)зрителей, и все это приносит внятную рыночную отдачу. Но самим премиальным церемониям приходится тщательно обходить вопрос о собственной основательности. В отличие от модельного «Оскара», за которым десятилетия закрепили статус закономерно существующей традиции, новоучрежденные номинации несут на себе отпечаток самозванства. Не случайно состав жюри на каких-нибудь «Товарах года» или «Обложках года» не объявляется. Кто и по какому праву занят определением победителей, остается не ясным. То есть конкурс предъявлен, но он фиктивен. Вручили тому, кому надо, а остальное — для рамплиссажа.
При этом получается, что задним числом неведомые учредители премий легитимируются, получают влияние и становятся основанием церемонии. Каждая новая премия в первый раз вручается лауреатам множества других премий. А потом уже возникает возможность оказаться нужными производителям малораскрученных товаров и художественных проектов, малоизвестным политикам. Выдвинутые на очередную премию и получившие ее утверждаются в праве на общественное внимание, а выдвигающие становятся авторитетны как повивальные бабки этого права. Производство звезд превращает производителя в звезду. В недрах как бы реальности происходит самовозрастание количества известности. А известность — это деньги, то есть уже вполне весомая очевидность.
