Журнал «Новый мир» - Новый мир. № 11, 2002
Техническая цивилизация в рекламном дискурсе предстает предельно естественной, лишенной экологических конфликтов, поскольку цивилизация берет на себя роль природы. Оно и понятно: природа — самое надежное, что имеется у человечества. И раз уж нужно создать образ мира, определенный тотальной защищенностью, то и к рекламе электронных плат можно приспособить какую-нибудь «свежую силу стихии».
Природа маскирует не только технику, но и общественную жизнь. К чемпионату мира по футболу пивные промоутеры соорудили следующую конструкцию: «Каждому из нас дорог вкус родниковой воды. „Старый мельник“ — поболеем за наших!» (родниковая вода, футбольные игры, марка пива, да еще и патриотизм поставлены в один псевдосинонимичный ряд, точку отсчета которому задает природный источник). И уж совсем естественно присоединяются к природе семья и здоровье (а заодно с ними сорт масла): «„Олейна“ — натуральный продукт, здоровая привычка, крепкая семья!»
Квазиприродный статус цивилизации предполагает отсутствие исторической памяти. Истории как времени нет; она присутствует только как стилистический ход — то, что в сленге шоу-бизнеса зовется «фишкой» или «фенькой». Статус прошлого — забавный прием, игровая условность. Именно на этом основании в рекламу попал пивовар Иван Таранов со своими раритетными велосипедом, аэропланом и помещиками с комиксообразной фамилией Козявкины — небывалой в этом социальном классе, но зато полностью соответствующей идее прошлого как «феньки». И не зря сага о нем рисуется в мультипликационно-пародийном стиле. То есть выводимое на рынок пиво «Пит» вроде как производится давно, как и положено респектабельному товару; но мы (создатели рекламы) никого не обманываем, мы честно указываем на игрушечность этого «давно», и притом точно рассчитываем, что вы (покупатели) все равно отзоветесь на полузабыто-формальный авторитет истории или хотя бы оцените наше честное хитроумие. Потому что может встречаться и нечестное. Если в рекламе с пивоваром Иваном Тарановым прошлое — комикс, то в памятных роликах банка «Империал» оно было пафосной дорогостоящей исторической постановкой, которая маскировала (и в то же время обнаруживала) грандиозные аппетиты в деле надувания вкладчиков.
Итак, современность в рекламе не имеет прошлого, а если имеет, то заведомо условное, скроенное по нехитрой схеме рыночного манка. Благодаря отсутствию прошлого современность расползается во все темпоральные стороны. Она не только есть сейчас, но была всегда и всегда будет. В дискурсе рекламы современность подается как вечность.
Живет в этой вечности субъект и он же — для себя — объект желаний. Самоидентифицируется он через любовь к определенному брэнду: «„Данон“ — не изменяй любимому!»; «Люблю тебя, „Гранд“! Люблю!». Самоидентификация возможна и коллективная. И тут, к слову, о кофе. Сейчас сошел с экрана, но долгое время присутствовал на нем эпос о группе любителей «Нескафе», для которых «Все началось с кофе» и им же заканчивалось. Распавшуюся компанию любителей «Нескафе» сегодня заменили апологеты пива «Клинское»: «Что мы делаем, когда собираемся вместе? Пиво пьем!.. Кто пойдет за „Клинским“?»
Любя товар, субъект одновременно любит и самого себя, идентифицированного с товаром. Еще в 60-е Ж. Бодрийяром сказано, что товар — это женщина, которую желают (и отсюда в рекламе чего угодно обязательны более или менее обнаженные модели). Но в последние лет десять — пятнадцать товаром стал также и мужчина — рекламные изображения результатов мужского бодибилдинга обрели чувственный паритет с женским телом. При этом к эротическим акцентам добавились аутоэротические. Женщины и мужчины-модели одинаково томятся желанием товара, то есть самих себя: «Найди время для себя! Время „Даниссимо“ — время для себя!» В рекламном видеоряде любовь к потребляемому дешифруется как солипсический эротизм, особенно при картинках о косметических средствах, но также о еде, прохладительных напитках, стиральных машинах… Даже невинное шоколадное мороженое может удостоиться подчеркнуто-постельной озвучки: «О! Дай мне еще шоколада! Больше! Еще!..»
Последний пример предъявляется как юмор, самопародия, которыми данный ролик извиняется за прямолинейность остальных. Система таких извинений разработана и составляет отдельный жанр. Вот еще пародия, обыгрывающая аутоэротичность рекламы. Крупный план: отдельные части тела — шедевры шейпинга, по которым поглаживает себя некая модель, которую целиком в кадре не видно. При переходе к общему плану — изображению в полный рост — совершенная фигура подменяется расплывшейся, одетой в тот же наряд. Текст на крупном плане: «Я так люблю свои стройные бедра, свой упругий живот!..» Текст на общем плане: «И так ненавижу жир, который все это скрывает! Программа „Время худеть“».
Перечисленные ценности — от отдыха как единственного содержания жизни до аутоэротики жевания, питья, пользования стиральной машиной и прочего — покрываются категорией свободы, которая не имеет ничего общего с драматичным и ответственным новоевропейским понятием свободы: «„Дарья“. Продукты быстрого приготовления. Почувствуй себя свободным!» Свобода равнозначна другому общему знаменателю перечисленного — восклицанию «хорошо!», вызываемому в рекламных текстах любым промотируемым пустяком: «Пиво „Белый медведь“. Жить хорошо!»
Аспективная утопия. «У вас есть мечта? Она — под крышкой кока-колы! Пришлите нам десять крышек, и ваша мечта осуществлена!» Реклама рисует мир осуществленной мечты, вход в который открывает простая пробка.
До нашего времени были известны два вида утопий, действующих и сейчас: ретро спективные (былые славянофилы, нынешние фундаменталисты, религиозные или коммунистические) и пер спективные (былые коммунисты, глобалисты, как либеральные из МВФ, так и тоталитарные — исламские интегристы). И вот появилась третья утопия, не апеллирующая ни к прошлому, ни к будущему, но только к настоящему, представленному в виде привлекательной картинки. Можно говорить об аспективной утопии, имея в виду как переводы латинского aspectus (вид, зрелище), так и отсутствие какой-либо повернутости к истории — ретро- или перспективы (отрицательный префикс а-).
Аспективная утопия свидетельствует об исчерпании исторического сознания. Речь идет о ментальности, в которой образцы прошлого не являются оценочными критериями и так же от нее далеки, как чаяния лучшего в грядущем. Смыслы жизни прикреплены к повседневно досягаемому, легко получаемому, малому. Характерен следующий рекламный ход. Слоган: «Сын родился… Есть вещи, ради которых стоит жить!» Картинка: мужики пьют пиво… бокал пива крупным планом.
В аспективной утопии идеал осуществлен, но не во времени, которого еще или уже нет, и не в «месте, которого нет», а сейчас, топологически здесь, на любом месте, которое есть — точнее, как бы есть.
Ведь интерьеры, в которых переживала свое кофейное счастье компания любителей «Нескафе», не зря были дизайнерски вылощены до такой степени, что находящиеся в них люди казались целлулоидными. Имелись в виду здесь и теперь, радикально очищенные от случайного мусора действительности.
Места, которое есть, тем не менее нет. Речь идет о специальной реальности, по предметному наполнению вполне посюсторонней, обыденной, теперешней, но вместе с тем сугубо условной в своем дистиллированном благополучии, выдуманной в своей беспроблемной завершенности, — как бы реальности.
Получается утопия в квадрате и даже в кубе. Нет места для места, которого нет. Но и того актуального места, которое заменяет утопически далекое отсутствующее место и которое вроде бы есть, тоже нет, хотя оно постоянно маячит в повседневности и чуть ли не само является повседневностью. В результате отрицается не только прошлое или будущее, но и настоящее. Настоящее в культе обыденной праздничности воспринимается под знаком снимающего все проблемы «как если бы». Происходит оптимистическое забвение настоящего без выхода за пределы самого настоящего. Да еще при получении в настоящем вполне настоящей прибыли от забвения настоящего. Благополучная как бы реальность, оборачиваясь деньгами, превращается для зарабатывающих на ней в действительное благополучие.
Этим кормится, в частности, рынок имиджей. Современная ажитация вокруг носителей имиджей — эстрадных звезд, актеров, топ-моделей, дизайнеров одежды, а также публичных политиков — исходит из привычки к их особому экзистенциальному статусу: они существуют словно исключительно напоказ. Их браки, охрана, особняки, доходы, дружеские вечеринки выступают как реальные и вместе с тем запредельные, отвлекающие от реальности факты. Нередко эти факты изобретаются прессой, и такое проявление популярности носителями имиджей воспринимается в целом положительно: потому что не реальность важна в их профессиональном функционировании, а важна как бы реальность. Поэтому же, хотя ничего, способного вызвать внятное обсуждение, а не одни лишь досуже-мимолетные сплетни, действительные или придуманные события из жизни звезд не несут, подаются они как актуальные и почему-то важные новости.
