Вольфганг Хойер - Как работать в Европе
Интенсивный сбыт
Данный вид сбыта означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности (универмаги, мелкие лавки, специализированные престижные магазины и т.п. ). Интенсивный сбыт практикуется прежде всего при продаже товаров широкого потребления, марочных (фирменных) товаров.
Преимущество данного вида сбыта - наличие очень плотной сбытовой сети. Его недостатки заключаются в существовании большого числа подчас мелких покупателей, сложного контроля за их платежеспособностью, крупных затрат на издание проспектов и прочих рекламных средств.
Селективный (выборочный) сбыт
В данном случае предусматривается ограничение числа торговых посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки персонала и т.п. Его рекомендуется применять в тех случаях, когда речь идет о товарах, которые требуют специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских или подготовки специально обученного персонала, а также при сбыте дорогих, престижных товаров, которые целесообразно продавать в хороших магазинах и в соответствующем окружении.
Нацеленный сбыт
При нацеленном сбыте реализация мер по маркетингу товаров происходит с учетом конкретной группы покупателей (к примеру, только женщины определенного возраста, люди, имеющие дачи или высокие оклады и т.д. ).
Ненацеленный сбыт
При использовании данного вида сбыта происходит обработка всего рынка без ограничения, иначе говоря мероприятия по маркетингу адресуются всем потенциальным покупателям. Этот вид обработки рынка создает самую широкую сферу "обстрела" покупателей, но вместе с тем он требует осуществления больших рекламных расходов. Поэтому его рекомендуется использовать лишь по товарам широкого потребления. И даже в этом случае необходимо иметь в виду, что для удовлетворения практически всех потребностей имеются как дешевые, так и более дорогие товары, а это, в свою очередь, ставит потребителей перед необходимостью осуществлять выбор.
ВНУТРЕННЯЯ И ВНЕШНЯЯ ФОРМЫ ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТА
В компетенцию отдела маркетинга обычно входит также осуществление таких функций, как выполнение заказов, контроль за ведением расчетов и платежеспособностью клиентов.
Система сбыта состоит из так называемой внутренней сбытовой организации, в задачу которой входит ведение переписки с клиентурой (и потенциальными клиентами-заказчиками), организация работы торговых представителей, обслуживание клиентов, и внешней организации, занимающейся вопросами обеспечения посещения сотрудниками клиентуры (заказчиков).
Во внешней сбытовой организации работают либо служащие предприятия (коммивояжеры), либо торговые агенты (торговые представители), которые получают не зарплату, а определенное комиссионное вознаграждение с каждой торговой сделки. Для предприятия это имеет свои плюсы и минусы. С одной стороны, расходы на коммивояжеров зависят непосредственно от результатов их работы, а с другой - существует ограниченная возможность "дирижировать" ими и контролировать их работу. Поэтому для того, чтобы зарплата этих сотрудников в полном смысле слова зависела от результатов их работы, целесообразно определять размер их оклада (или комиссии) не от оборота, а от прибыли. Тем самым сотрудники и представители предприятий становятся заинтересованными в том, чтобы форсировать сбыт тех товаров, которые дают предприятию наибольшую прибыль, активизировать.
Следует всегда помнить, что во всех случаях решающим фактором успеха сбытовой организации является не только стимулирование работы персонала и наличие соответствующего комплекса мотивов каждого работника, но также уровень его профессиональной подготовки. Специалисты, занимающиеся вопросами сбыта, должны проявлять высокий уровень компетенции по всем вопросам использования изделия, предназначенного для сбыта. Нужно всегда помнить, что даже самая хорошая внешняя сбытовая организация не может обеспечить достижения высоких результатов без соответствующей поддержки "с тыла", т.е. без необходимой внутренней организации.
Для реализации промышленных товаров на рынке решающими условиями являются строгое соблюдение сроков поставки, высокий уровень обслуживания, быстрая поставка запасных частей и их постоянное наличие на всех ремонтных и обслуживающих базах.
Внутренняя сбытовая организация может строиться по видам продукции или по территориальному признаку. Сбытовую организацию по видам продукции предпочитают тогда, когда ее номенклатура сильно различается по ассортименту и требует специальных знаний.
Экспорт - это самостоятельная сбытовая деятельность на зарубежном рынке, требующая специальных знаний и организуемая как по видам продукции, так и по территориальному признаку (по странам или регионам).
ЭКСПОРТ
Выше уже отмечалось, что большинство стран Западной Европы в значительной мере зависит от внешней торговли. К примеру, такая страна, как Швейцария, фактически не имеющая собственных месторождений полезных ископаемых, не в состоянии жить без внешней торговли.
Экспорт в привычном понимании слова - это не что иное как продажа товара в другой стране, отличающаяся от его реализации на собственном внутреннем рынке условиями сбыта, традициями и обычаями, языком и т.п.
Чем существеннее отличия страны рынка от собственной С1раны, тем больше экспортные операции отличаются от продаж "дома". Поэтому страны, которые не сильно отличаются друг от друга своим законодательством, языком, обычаями, как правило, тесно связаны между собой во внешней торговле. Это такие страны, как Австрия, ФРГ и Швейцария, США и Канада, Франция и Бельгия, Скандинавские страны.
Успешное ведение экспорта зависит от глубокого знания всех условий внешнего рынка. Многие предприятия наряду с ассортиментом изделий, предназначенных для внутреннего рынка, располагают номенклатурой экспортной продукции, идущей на различные внешние рынки.
Все сказанное в настоящей книге об изучении рынка, рекламе и планировании сбыта следует в равной степени относить и к экспорту. Поэтому в данном разделе рассматриваются лишь те дополнительные условия, на которые необходимо обращать особое внимание при осуществлении экспортных операций.
КОМПЕТЕНТНОСТЬ В ПРАВОВЫХ ВОПРОСАХ
В силу существования различий в законодательствах по экспортной деятельности могут возникать конфликты правового порядка. Поэтому, чтобы избежать сложностей ведения процесса в другой стране, разумно включать в контракты пункт о том, что они составлены исходя из норм отечественного права и что для компетентного разрешения споров надлежит обращаться в суд собственной страны с использованием норм собственного законодательства. Однако в каждом конкретном случае нужно также проверять, имеется ли с данной страной соглашение о взаимном признании судебных решений.
