Вольфганг Хойер - Как работать в Европе
Пример.
Недавно один из западных институтов по маркетингу по поручению предприятия, изготавливающего туалетное мыло, провел интересное исследование. Вначале методом опроса у прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большинство ответило, что это, прежде всего моющие свойства и аромат мыла, и только затем его цвет и форма, но, когда тем же самым людям вручили мыло, около 70% из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали и потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя люди сами об этом не думают.
Одновременно желание проверить мягкость (нежность) мыла при прикосновении к телу выразилось в том, что люди осторожно, почти нежно ощупывали его. И это относится к иррациональному поведению, ибо ни вес ни свойства поверхности сухого куска мыла не определяют его моющие свойства и качества.
Итак, опрос показал, что мотивация покупателей при покупке мыла является достаточно иррациональной, а в качестве определяющих факторов здесь выступают такие свойства, как вес и степень шероховатости поверхности, которые никак не связаны с качеством мыла.
Параллельное изучение мотивов поведения покупателей позволило сделать вывод, что при приобретении промышленных изделий (станков и оборудования) и даже при осуществлении капиталовложений мотивы также носят иррациональный характер. Так, форма и стайлинг грузовиков влияют на принятие решения о приобретении не в меньшей степени, чем их технические характеристики.
Те же иррациональные мотивы руководят поведением покупателей в тех случаях, когда предпочтение отдается, например, тому, что расположено на витрине дальше, или выше, или глубже.
Психологи уже говорили, что если бы глобус показывал южный полюс наверху, а северный - внизу, то отношение к южным странам вероятно было бы несколько иным. Известна также точка зрения, согласно которой религиозные и даже политические убеждения, а также такие понятия как вера, любовь, надежда и т.п., имеют прямое отношение к формированию иррациональных мотивов поведения людей.
Итак, разработка нового товара начинается с исследования мотивов поведения потенциальных покупателей. Здесь следует еще раз обратить внимание на то, что, как правило, человек не начинает действовать, не имея внутреннего напряжения, иначе говоря, если у него нет неудовлетворенных потребностей, и что большие перспективы открываются на рынке у того товара, который в состоянии снять это внутреннее напряжение.
Воздействие рекламы и концепции сбыта тем эффективнее, чем основательнее они учитывают эмоциональные связи, существующие между покупателями и товаром. Это должно стать одним из тех основных факторов, которые следует учитывать при разработке маркетинговых концепций. Ведь исследования показали, что даже отдельные виды металлов и сырья с позиция покупателя имеют свои свойства. Например, железо и сталь считаются старомодными материалами в сравнении с алюминием и пластмассами.
О том, как использовать знания человеческих эмоций и мотивов поведения людей при разработке маркетинговой концепции, прекрасно говорит американский специалист австрийского происхождения Эрнест Дихтер в своей книге "Стратегия в королевстве желаний". Он, в частности приводит пример разработки маркетинговой концепции для предприятия, реализующего цитрусовые.
Задача заключалась в том, чтобы вначале определить чувства, которые испытывают покупатели при виде апельсинов и грейпфрутов, чтобы на базе полученной информации разработать маркетинговую концепцию. Для этих целей специалисты разработали систему пропорционального представительства этих фруктов в зависимости от мнения и чувств покупателей. При этом здесь использовались такие оценочные категории, как веселость, общительность, надежность и т.д., включая понятия семейные чувства и социальный статус.
Для установления пропорционального представительства данных продуктов в рамках понятия социальный статус они выявили четыре типа людей: первый - некто мистер Джонс - спортсмен, завтракающий уже в пять часов утра; второй - миссис Вандобиль, - молодая дама, которая, как говорят, вертится в кругах избранного общества и которой слуги подают завтрак в кровать в 11 часов; третий - мистер Канини, - дирижер, принимающий завтрак в девять тридцать в своей рабочей комнате и, наконец, последний - мистер Неш, бухгалтерский клерк, который завтракает в семь часов утра в маленьком ресторане недалеко от своей квартиры.
Затем специалисты задали группе, состоявшей из двухсот человек, следующий вопрос: кто из этих четырех людей предпочитает апельсиновый сок, а кто грейпфрутовый? Результаты оказались следующими (в %):
апельсины грейпфруты
Джонз 76 24
Вандобиль 38 62
Канини 29 71
Неш 85 15
Из этих данных видно, что апельсиновый сок ассоциируется с жизнью работающих людей, а грейпфрутовый скорее относится к даме из "общества" и дирижеру. Следовательно, можно было установить так называемый "социальный статус" этих двух продуктов.
При проведении еще одного теста эти два фрукта отнесли к противостоящим качественным понятиям. При этом специалисты получили информацию, позволяющую глубже определять эмоции покупателей, связанные с этими продуктами. Они смогли выявить те свойства, на которые необходимо обратить особое внимание в маркетинговой кампании и которые, наверняка, дадут положительный отзыв со стороны потенциальных покупателей.
Итак, было установлено: апельсин ассоциируется скорее понятиями: солнечно, много, динамично, весело, быстро, а вот грейпфрут - с понятиями: интеллектуальный, мало, весело, медленно, старый и прохладный. Все эти данные послужили исходным материалом для разработки рекламных средств.
Они, к примеру, показали, что покупатели обычно видят апельсины в больших количествах, а грейпфруты - как один, отдельно взятый фрукт. Апельсины вызывают ассоциации веселости, а грейпфрут - холодной рассудительности, К тому же, данный фрукт считается "интеллектуальным" продуктом.
Подобные исследования необходимо проводить при разработке любой маркетинговой концепции, независимо от того, к какому товару относится маркетинговая программа - к сельскохозяйственным продуктам или к станкам и оборудованию.
Экспортерам, работающим с западными партнерами, при разработке экспортной стратегии необходимо знать, что психологические факторы по отношению к новому, нетрадиционному товару или к поставщику, находящемуся 8 географическом отношении далеко, при принятии решения покупать или не покупать играют важную роль.
