Вольфганг Хойер - Как работать в Европе
Составляющие анализа рынка основных средств производства:
- общая емкость рынка;
- рациональное распределение спроса;
- собственная доля рынка;
- число конкурентов и их доли рынков;
- рекламные средства и меры, принимаемые конкурентами;
- сбытовая организация конкурентов;
- определение мотивации постоянных клиентов у конкурентов;
- конструктивные и другие особенности продукции конкурентов;
- сопоставление собственной продукции с товарами конкурентов по качеству, рентабельности и цене.
Исследование деятельности конкурентов на рынке предполагает как правило, получение ответа на следующие вопросы:
- какую долю на рынке занимают конкуренты (по отдельным видам товаров)?
- какая доля из всех поставок конкурентов приходится на готовые изделия, закупаемые промышленными предприятиями для комплектования выпускаемой ими продукции?
- каков объем товарооборота конкурентов?
- насколько широкой известностью пользуется продукция конкурентов?
- имеет ли продукция конкурентов собственное (марочное) название?
- имеет ли продукция конкурентов в сфере сбыта связь с товарами других конкурентов или с продукцией других предприятий?
- какова организация сбыта у конкурентов, каковы система и каналы сбыта?
- располагают ли конкуренты собственной системой сбыта или используют чужую?
- по каким критериям организован сбыт у конкурентов - по видам продукции, по региональному принципу, по видам клиентуры?
- какова численность сотрудников в сфере сбыта?
- какова политика цен конкурентов (скидки и т.п.) ?
- на что делается упор в коммерческой политике конкурентов - на цену или на качество?
- какие цели ставят конкуренты в политике цен?
- какие виды и средства рекламы используют конкуренты?
- изготавливается ли реклама собственными силами или с привлечением специальных организаций?
- показывают ли конкуренты свою продукцию на выставках и ярмарках?
- как поставлено обслуживание клиентов у конкурентов?
- каковы условия и сроки поставки у конкурентов?
- какова форма и внешний вид продукции конкурентов?
- в какие страны экспортируется конкурентная продукция?
- какова доля экспорта по отдельным странам?
- как организован сбыт продукции по отдельным странам?
- какая доля рынка приходится на конкурентов за рубежом?
- кого используют конкуренты в работе за рубежом - местных агентов или сотрудников своей собственной страны"?
- каковы экономические и политические отношения между странами конкурентов и импортеров?
Этот перечень вопросов, разумеется, можно продолжить и конкретизировать в зависимости от характеристики товаров и условий рынков. Вместе с тем, показатели уже по перечисленным аспектам дадут вам общую картину положения собственной продукции на рынке и позволят приспосабливать сбытовую программу к конъюнктуре рынка. Эффективность сбытовой организации как раз и проявляется в степени приспособляемости сбыта к меняющимся условиям и формирующимся тенденциям, влияющим на рынок и на деятельность предприятия.
МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ РЫНКА
В методике изучения рынка и разработки концепции маркетинга в последнее время все большую роль играют психологические методы, методы изучения мотивации покупателей, другими словами - почему покупатели охотнее покупают один товар и отказываются от другого, хотя с технической точки зрения оба товара одинаково удовлетворяют его потребности.
Исследование мотивации покупателей идет по двум направлениям. В одном случае изучаются мотивы поведения человека (его поступков) при выборе и покупке товара. В другом - усилия направляются на то, чтобы найти способы эффективного воздействия на эти решения покупателей.
Попытка изучить мотивы поведения людей ведет нас непосредственно в весьма обширную область науки - психологии. (Здесь мы заметим в скобках, что рассматриваемые далее психологические факторы базируются на сложившихся стереотипах поведения в условиях постоянной свободы выбора товаров, иначе говоря, при отсутствии товарного дефицита)
Известно, что все решения людей, которые они принимают на протяжении всей своей жизни, обусловлены определенными мотивами. Вот, скажем, почему среди курящих больше людей курят сигареты, чем трубки, почему растет число курящих женщин, почему женщины употребляют духи и лак для ногтей, почему, наконец, люди покупают определенную марку или вид машины, например "Кабриолет", хотя по погодным условиям более подходящей была бы другая машина.
Очевидно, что все эти люди (покупатели) имеют свои мотивы. Но что же это такое - мотивация?
Мотивация - это комплекс факторов, побуждающих человека к определенным действиям. Человек при ощущении голода хочет поесть, т.е. удовлетворить чувство голода. Покупатели тоже хотят удовлетворить определенное чувство. Если бы все люди покупали только те вещи, которые им нужны, удовлетворяя тем самым свои жизненно важные потребности, развитие экономики многих, и в первую очередь западных, стран притормозилось бы.
Большинство вещей, которые люди покупают, не удовлетворяют жизненно важных потребностей. Порой они бесполезны, даже вредны, к примеру, табачные изделия и высокие каблуки у женской обуви. А может быть вовсе не нужны, как меха в теплых странах и духи. Или же в обществе просто принято их использовать, но они оказываются неудобными, например, галстуки для мужчин. И подобных случаев можно назвать сколько угодно.
Итак, данная психологическая потребность связана не столько с удовлетворением жизненно важных, потребностей, сколько с тем, чтобы удовлетворять в себе нечто иное, имеющее прямое отношение к социальным началам человека, как, например, желание приобрести престиж или особо выделить свой индивидуализм и нонконформизм.
Большинство человеческих поступков - результат проявления определенного внутреннего психологического напряжения. Если такие внутренние психологические напряжения становятся достаточно сильными, они побуждают человека совершать определенные действия.
Но основной мотив такого человеческого поступка (действия), как приобретение какой-либо вещи, - это желание в той или иной форме придать себе большую уверенность в обществе. К примеру, люди покупают определенную марку автомашины только потому, что она повышает их престиж, и у них складывается ощущение, что их больше уважают в обществе и их материальная обеспеченность выше.
К тому же, нередко мотивы покупателей совершенно иррациональны. Общеизвестно, что мужчины часто покупают более дешевую автомашину, чем им хотелось бы. И делают они это обычно под влиянием супруги, которая хочет израсходовать деньги на совсем другие вещи, скажем, на новую мебель или шубу. А позднее к новой, сравнительно дешевой машине они покупают дополнительные принадлежности (колпаки из алюминия, усилители или кондиционеры). В итоге машина оказывается не намного дешевле, а иногда даже дороже, чем более дорогая модель.
