Дональд Томпсон - Супермодель и фанерный ящик. Шокирующие истории и причудливая экономика современного искусства
На смену ярмарке пришел постоянно работающий портал продаж предметов искусства VIP Art. Там дилеры представляют обновляющийся выбор предметов искусства, повторяющий то, что предлагают их галереи.
Нельзя сказать, как подействует опыт ярмарки VIP на аналогичные инициативы — поддержит или отобьет охоту у организаторов. VIP охватила огромную территорию и дала возможность заключать сделки с очень низкими издержками. Однако компания электронной торговли считается успешной, если объем их продаж по меньшей мере утраивается на второй год по сравнению с первым. Этого не случилось ни с VIP, ни с каким иным игроком на рынке искусства в области цифровых технологий. Аналитик Сергей Скатерщиков подводит такой итог: «Я не уверен, что кому-то удалось раскусить, как это работает».
В августе 2013 года компания Amazon приняла решение диверсифицировать бизнес и выйти на рынок искусства в его электронном сегменте. В партнерстве со 180 галереями Amazon предлагает 45 тысяч произведений 4500 художников. Цены варьируются от 10 долларов до 4,85 миллиона за картину Нормана Роквелла «Вилли Гиллис: посылка из дома» (Willie Gillis: Package from Home, 1941), причем 95 процентов работ стоят меньше 10 тысяч. Галереи (в большинстве своем малоизвестные) выставляют до 4 тысяч работ каждая. Amazon берет комиссию от 20 до 100 процентов и 5 процентов для работ стоимостью свыше 5 тысяч долларов.
Amazon.com — самый популярный онлайн-ретейлер в мире и восьмой по популярности веб-сайт. Он дает возможность воспользоваться интернет-продавцам своим удобным интерфейсом и вдобавок длительным опытом продажи самых разнообразных товаров. Покупателям Amazon не гарантирует поставку работы, но предлагает гарантию возврата товара в течение 30 дней без объяснения причин и возмещения расходов.
Самое странное, что Amazon не видит необходимости финансово окупать свои вложения; возможно, компании достаточно, что проект привлекает новых посетителей на ее веб-сайт. Должно пройти некоторое время, прежде чем эксперимент Amazon можно будет оценить с точки зрения продаж и уровня цен. Чаще всего высказывают догадку, что на Amazon будет хорошо продаваться искусство примерно по той же цене, что и на satchionline.com.
Если VIP казалась шагом вперед по сравнению с обычными ярмарками искусства, что мог предложить Интернет, чтобы дополнить (или заменить?) непосредственно те функции, которые выполняют брендовые арт-дилеры? Одной из попыток сделать это был сайт Artsy (www.artsy.com), предназначенный для того самого поколения продвинутых пользователей, которые были целью VIP.
Artsy разработал на тот момент 24-летний принстонский компьютерный инженер Картер Кливленд, чтобы дать коллекционерам возможность искать искусство XX и XXI веков на основе их предпочтений (цвет, размер, стиль, период и художник) и истории покупок. В основе Artsy лежит концепция Art Genome, аналогичная «музыкальному геному», который используется на сайте Pandora. Это сервис музыкальных рекомендаций, где пользователи могут ввести название понравившейся песни (или имя любимого художника на Artsy), и сайт предложит им аналогичные песни в смысле инструментовки, ритмического рисунка, тональности и других параметров. Пользователи отмечают, нравится или не нравится им каждая песня, Pandora обновляет их предпочтения и затем дает новые рекомендации. Примените этот принцип к искусству — и получится Artsy. Каждая работа в этой системе имеет до 800 атрибутов, которые называются генами. На основе истории просмотров пользователя Artsy рекомендует картины и другие произведения искусства, которые имеют большую долю схожих генов.
Компания приводит пример: если пользователь обожает «Цветы» Уорхола, ему предложат другие цветы из той же серии, а также картины Лихтенштейна и других художников, писавших цветы в том же стиле или в тот же период. В процессе такого сопоставления пока еще встречаются смешные глюки. Расскажите системе, что вам нравятся «Часы» Кристиана Марклея (которые представляют собой видеофильм длиной 24 часа), — и Artsy посоветует вам ассортимент картин разных художников и художественных стилей, которых объединяет то, что на них на всех изображены часы.
Artsy удалось заинтересовать выдающийся круг инвесторов и консультантов. Среди них глава Pandora Джо Кеннеди; бывший исполнительный директор и нынешний председатель совета директоров Google Эрик Шмидт; русский коллекционер и галерист Дарья Жукова; сооснователь Twitter Джек Дорси; Ларри Гагосян; Венди Денг-Мердок, тогдашняя супруга главы News Corp. Руперта Мердока; и венчурный инвестор Питер Тил. На середину 2012 года в начальной стадии финансирования компания сумела привлечь 7 миллионов долларов.
По словам исполнительного директора Artsy Себастьяна Квилича (который раньше работал в «Кристи» и галерее Haunch of Venison), на сайте зарегистрировались уже 130 галерей, в том числе Аквавеллы, Давида Цвирнера и Pace Gallery. Членство для галерей бесплатное, но они выплачивают Artsy комиссию с продаж за рефералов — 15 процентов с первой прибыли в 10 тысяч долларов (после вычета доли художника и прямых транзакционных издержек) плюс 10 процентов с суммы, превышающей 10 тысяч долларов. Artsy также вступил в партнерство с нью-йоркской Арсенальной выставкой, которая выставила у себя избранные работы с сайта.
На первый взгляд казалось, что такая комиссионная модель даст Artsy соотношение цен частного рынка и будет конфликтовать с зацикленностью крупных галерей на конфиденциальности продаж и анонимности клиентов. На практике же комиссионная структура Artsy основана на доверии; она полагается на то, что галереи предоставляют достоверные сведения. Галереи не раскрывают подробностей, какая картина продана, кому или по какой цене. Они сообщает сайту сумму прибыли и комиссионного вознаграждения.
Эту структуру сравнивали с комиссией арт-консультантов, однако между ними довольно большая разница. У консультанта постоянные отношения с клиентом, он знает, что клиент предпочитает, что он приобретал раньше. Artsy знает только адрес электронной почты тех, кто пользовался их программным обеспечением.
Будет ли Artsy работать? Деннис Шолл, коллекционер современного искусства из Майами, говорит: «Как может [компьютерная модель] точно сказать, что творится у человека в голове, когда он ищет произведения искусства? Ты же выбираешь подсознанием, а для него так просто алгоритм не напишешь». А дальше он продолжает: «Самое смешное, что я постоянно пользуюсь «Пандорой».
Однако музыка — не статусный товар и не имеет физического воплощения. Artsy еще сравнивали с покупкой дизайнерской одежды в интернет-магазине. Ты думаешь о том, как смотрится ткань, о покрое, а не о том, как будешь чувствовать себя в этой одежде. Давид Цвирнер говорит, что «эмоционального измерения в Интернете нет — говоря об искусстве, есть только холодная-холодная энергия».
Одни дилеры считают, что, по самым оптимистичным прикидкам, комфортная для покупателя цена произведения искусства, которое покупается через Интернет и которого он раньше не видел, — это 100 тысяч долларов, хотя бы только из-за того, что его подлинность не подтверждена. По мнению других, она ближе скорее к 50 или даже к 25 тысячам. Даже у нижней границы эти суммы все же покрывают половину и более продаж, которые делают мейнстримовские галереи. Верхняя сумма покрывает 95 процентов их продаж.
Размышляя об этих нововведениях, задаешься вопросом: а можно было бы продать «Стефани» через Интернет, причем по такой же цене? Почти наверняка нет. Дело не только в том, что работу нельзя увидеть или почувствовать вживую. В самом верхнем сегменте рынка аукционы современного искусства и супердилеры добиваются сногсшибательных цен благодаря сочетанию бренда, знаковости события, известности и истории. Ни одно начинание в Интернете пока не смогло это повторить или хотя бы предоставить адекватную замену.
Послесловие
В основу этой книги лег мой собственный опыт в мире современного искусства, личные разговоры и вторичные источники. Некоторые истории из жизни и оценочные мнения взяты из единственного источника. Часто, когда я пытался подтвердить какую-то услышанную от дилера или сотрудника аукционного дома байку, другие мои собеседники соглашались, что она «похожа на правду». Возможно, что и они, и я услышали ее от одного и того же источника. При пересказе истории обычно приукрашиваются, и даже если многие их подтверждают, тем не менее они могут оказаться просто вымыслом. Правда ли, что «Стефани» имитирует охотничий трофей на стене? Правда ли, что Катар заплатил около 250 миллионов за «Игроков в карты» Сезанна? Относитесь к устным рассказам в этой книге как к слухам, которые близко отражают реальный мир искусства. Надеюсь, фактические ошибки не затмят главных тем. Буду рад исправлениям и уточнениям для последующих переизданий.
Яркий пример материала, взятого из ограниченного источника, — это глава о Ларри Гагосяне. Часть сведений я получил из вторых рук, часть от бывших сотрудников галереи, часть от клиентов, которые никак не желали говорить, пока я не согласился уколоть палец и кровью подписать клятву, что не буду называть их имена. Однажды я говорил с самим Гагосяном в Лондоне около девяти минут, в основном это были односложные ответы на совершенно банальные вопросы («А вот эта картина действительно продается?»).
