Дональд Томпсон - Супермодель и фанерный ящик. Шокирующие истории и причудливая экономика современного искусства
Эндшпиль: Уорхол в одном клике
Я знакомился в Интернете, нашел квартиру в Интернете, взял собаку в Интернете. Не пользоваться Интернетом, чтобы смотреть на искусство, было бы ужасно отсталым.
Бенджамин Годсилл, Новый музей современного искусства, Нью-ЙоркВ общем, дантист из Де-Мойна может сверлить зубы пациентам и одновременно страстно увлекаться современным искусством, — вот в чем прелесть.
Джеймс Коэн, нью-йоркский арт-дилер и основатель VIP Art FairДва вопроса вызвали мой интерес, когда я впервые занялся своеобразной экономикой современного искусства. Кто определяет, какие художники поднимаются на вершину пирамиды? Какое волшебство делает так, что работа современного художника — еще живого и творящего — оценивается в 10 миллионов долларов, а не в 100 тысяч? Третий вопрос всплывает в любом разговоре с дилером или аукционным профессионалом: куда идет рынок современного искусства?
Третий вопрос еще открыт, хотя все последние тенденции неблагоприятны для мейнстримовских дилеров с галереями в зданиях из кирпича и бетона. Их положению, среди прочего, угрожают онлайн-продажи элитного современного искусства, так как стоимость непосредственно транзакции гораздо ниже, чем у дилера или на ярмарке искусства. Онлайн-продажи — весьма логичный шаг для того, кто хочет сделать искусство доступным для всемирной аудитории, которая уже пользуется Интернетом для банкинга и покупки ювелирных изделий, электроники и книг. Однако первые опыты показали смешанные результаты. Одной из первых была Донна Роуз, дилер из Беверли-Хиллз, которая еще в 1995 году предлагала у себя на веб-сайте нечеткие фотографии с короткими описаниями, но через несколько месяцев отказалась от этого эксперимента.
Примерно в 2000 году «Сотби» вложил десятки миллионов в свой онлайновый арт-бизнес, сначала в партнерстве с Amazon, потом с eBay и в итоге решил действовать в одиночку. Сначала все испытывали большой энтузиазм. Президент Дайана Брукс говорила: «Мир искусства стал практически неохватным… Мы хотим, чтобы наш сайт стал таким местом, где миллионы людей, никогда прежде не покупавших искусства, чувствовали бы себя удобно».
«Сотби» вступил в партнерство с 5 тысячами «интернет-компаньонами» — дилерами, которые выставляли работы на продажу на сайте sothebys.com, а аукционный дом взимал комиссию. До 2012 года «Сотби» удерживал рекорд цены на онлайновом аукционе за оригинал Декларации независимости, который в 2008 году приобрел продюсер ситкомов Норман Лир за 8,1 миллиона долларов. Однако это была онлайн-сделка лишь формально. От имени Лира действовала Лара Бергтольд, которая прилетела из Лос-Анджелеса в Нью-Йорк, чтобы посмотреть на документ. Не доверяя Интернету, она ввела ставку Лира, которая и победила в итоге, прямо из офиса «Сотби».
Оказалось, что сделать удобное, по словам Брукс, место недостаточно. «Сотби» непрерывно нес высокие расходы, стараясь достоверно устанавливать подлинность и качество предметов. В 2003 году, когда убытки достигли уже 80 миллионов долларов, проект закрылся.
Видимо, после долгих споров «Кристи» решил не пытаться улучшить результаты «Сотби». В 2012 году в «Кристи» появился новый руководитель — Стивен Мерфи, который больше сосредоточился на применении новых технологий. В 2012 году «Кристи» провел семь исключительно онлайновых аукционов и пятьдесят в 2013 году. «Сотби» на тот момент пока еще не желал переходить к аукционам, которые проходят только в Интернете.
В 1990-х годах eBay.com сделал попытку продать сравнительно дорогие произведения искусства на аукционе «Великие коллекции». Попытка оказалась неудачной, и компания вернулась к обычным онлайн-аукционам и системе немедленных продаж. Теперь там можно приобрести около 65 тысяч предметов искусства в любой момент времени и почти все недорого.
Самый успешный сайт, предлагающий искусство в Интернете по умеренным ценам, далеко обошедший всех конкурентов, — это saatchionline.com. По некоторым сведениям, там совершается по 800 продаж в день, 80 процентов из них на сумму меньше тысячи долларов. На таком уровне цен редко возникают вопросы подлинности или исторической ценности.
1stdibs.com предлагает предметы дизайна и искусства. Artspace.com и аrtnet.com также добились некоторого успеха с продажами недорогого искусства. Artnet.com приобрел некоторую известность, продав «Цветы» (Flowers, 1978) Энди Уорхола за 1,3 миллиона долларов в 2011 году, но эта работа знакома любому серьезному коллекционеру, а ее подлинность была подтверждена комиссией по атрибуции.
Heritage Auctions в Далласе с 1995 года проводит успешные интернет-аукционы, на которых продаются недорогие произведения изобразительного и декоративного искусства. Есть еще сотня дилерских и частных интернет-сайтов; такое впечатление, что многие из них используют Интернет, чтобы избавиться от тех работ, которые не продались на выставках и в галереях.
На данный момент у «Кристи» есть «онлайн-галерея частных продаж», где предлагаются произведения искусства в диапазоне от 250 тысяч до 1 миллиона долларов. Ее целевая группа — более молодые покупатели, чем завсегдатаи обычных аукционов. У «Сотби» нет аналогичного подразделения, но он говорит, что намерен его запустить.
И «Сотби», и «Кристи» располагают интернет-платформами, которые позволяют принимать ставки на обычных аукционах. У «Сотби» это BIDnow, у «Кристи» ChristiesLIVE. ChristiesLIVE в 2012 году дал 350 миллионов долларов на продажах, включая картину Эдварда Хоппера, которая в ноябре того года стала самым дорогим произведением искусства, проданным через Интернет, и принесла 9,6 миллиона долларов. Средние цены ChristiesLIVE находятся в пределах 10 тысяч долларов, и большинство не превышает 50 тысяч.
Галерея Гагосяна регулярно продает работы стоимостью свыше миллиона долларов по изображениям в формате JPEG со своего частного веб-сайта, но это больше связано с брендом Гагосяна и репутацией его художников, чем с маркетингом. Уже много лет идут разговоры, что крупные ярмарки создадут параллельный онлайн-рынок искусства и этот процесс, вероятнее всего, начнется с «Арт-Базель». Пока этого не произошло.
Технические препятствия, мешавшие продавать произведения искусства в Интернете, удалось преодолеть, но зато остались социальные и культурные преграды. Некоторые из них проявились после начала самого до сих пор любопытного онлайн-эксперимента под названием VIP Art Fair. Если в мире современного искусства существуют несколько суперъярмарок и сотни ярмарок поменьше, осталась ли еще ниша на рынке для полноценной и самостоятельной онлайн-ярмарки искусств? Или для ярмарки, физически расположенной в лофте на третьем этаже нью-йоркской овощебазы?
VIP — это аббревиатура из слов (хи-хи, какая неожиданность!) Viewing in Private («частный просмотр»). Эта онлайн-ярмарка открылась в декабре 2011 года и длилась восемь дней. Многие тяжеловесы из мира искусства сочли ее многообещающей; среди учредителей были галереи Гагосяна, Давида Цвирнера, «Белый куб», токийская галерея «Коянаги» и нью-йоркская Hauser & Wirth. У всех дилеров были веские причины проигнорировать интернет-начинание, угрожавшее подрывом их собственной бизнес-модели. Однако они, напротив, охотно приняли его, желая оказаться в авангарде процесса, который может преобразовать сам принцип продажи элитного искусства.
В первой ярмарке VIP участвовали 138 приглашенных галерей из 30 стран, в том числе брендовые западные галереи, а приглашали их Джеймс и Джейн Коэн, владельцы галерей в Нью-Йорке и Шанхае. Они вместе с предпринимателями Джонасом и Алессандрой Алмгрен придумали идею виртуальной ярмарки. Среди предложенных художников были Поллок, Рихтер, Бэкон, Баския, Мураками и Херст, а также несколько перспективных новичков.
В приглашениях, которые отправляли галереям, назывались четыре причины для участия: коллекционеры, живущие в самых разных городах от Брюсселя до Сингапура и Дубая, не всегда могут приехать на ярмарку либо их отпугивает многолюдность, однако им не хочется и упустить возможность; а владельцам галерей в городах — центрах искусства нужно добраться до коллекционеров в Китае, России и на Ближнем Востоке. Дилерам в более отдаленных городах, таких как Буэнос-Айрес, требуется охватить новых клиентов, при этом без больших затрат на участие в ярмарках, которые проходят в разных концах мира. И наконец, коллекционеры, которые не против покупать произведения искусства через Интернет по графическим файлам, сделают это на онлайн-ярмарке, если надежный дилер даст гарантию подлинности и хорошего состояния работы.
Коэны, кроме того, утверждали, что менее дорогостоящее искусство придется по вкусу новым покупателям со всего мира, которые на ты с компьютерами, чувствуют себя как дома на Facebook и Amazon и могли бы распространить свои интересы и на современное искусство в Интернете.
