Бен Парр - Ловушка для внимания: Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту
Все пожертвованные вами деньги пойдут Рокии, семилетней девочке из Мали, Африка. Рокия живет в ужасной нищете, ей грозит голод. Вы можете изменить ее положение к лучшему. Ваша поддержка и помощь других спонсоров нужны фонду Save the Children, чтобы накормить Рокию, дать ей образование и обеспечить базовое медицинское обслуживание.
В ответ на какой призыв вы скорее сделаете пожертвование? Дебора Смолл из Школы Уортона Пенсильванского университета, эксперт в области принятия решений, попросила 121 студента пройти за $5 в качестве вознаграждения небольшой опрос на тему пользования технологическими продуктами. Однако это был отвлекающий маневр. Настоящий эксперимент был заключен в конвертах, которые Смолл и ее команда давали каждому участнику. В конверте лежала квитанция, письмо с просьбой о благотворительном взносе и пять однодолларовых купюр12.
В письме студентам сообщали о возможности пожертвовать только что заработанные деньги фонду Save the Children. Половина студентов получили письмо о «безликой жертве», в котором содержалась фактическая информация о бедственном положении детей в Африке («3 млн жителей Замбии грозит голод»). Остальные получили письмо о «персонифицированной жертве», содержащее краткую историю Рокии, маленькой девочки, голодающей в Африке, и ее фотографию.
Текст писем, которые Смолл раздала испытуемым, совпадает с приведенным выше. Первое письмо с информацией о безликой жертве смогло привлечь средний взнос в размере $1,17. Однако письма с историей Рокии, «персонифицированной жертвы», повысили эту сумму на 142% до $2,83.
Смолл и ее команда называют это «эффектом персонифицированной жертвы». Упоминание конкретного человека усиливает сопереживание, что в свою очередь повышает щедрость и внимание. Мы верим, что можем напрямую повлиять на жизнь Рокии. В то же время мы не можем сопереживать безликой статистике, даже если она ужасна. Когда нам рассказывают историю голодающей девочки или героинового наркомана, потерявшего все, мы можем поставить себя на их место.
В том же исследовании Смолл раздала студентам два предложения сделать благотворительный взнос, но на этот раз им рассказали, что «обычно люди более активно реагируют на просьбы о помощи конкретным людям, а не на безликую статистику о людях, испытывающих трудности». Эта информация увеличила взносы в ответ на «обезличенную» просьбу, но незначительно, с $1,17 до $1,26. А вот на пожертвования тех, кто получил письмо о Рокии, она оказала сильное отрицательное воздействие — сумма взносов упала с $2,83 до $1,36.
И, наконец, если вы преподносите историю жертвы вместе со статистикой, это не помогает, а вредит сбору средств. Смолл и ее команда обнаружили, что если результатом истории персонифицированной жертвы был средний взнос $2,38, то при добавлении статистики он падал до $1,43.
Из этого следует, что не стоит вставлять статистику в рекламную речь, но для установления связи (и, таким образом, привлечения внимания) аудитории необходимо достаточно информации, чтобы сопереживать вам или истории, которую вы рассказываете. Наибольшего успеха можно достичь, когда контент или информация касается человека, а не безликих данных. Аудитории легче поддержать Бэткида, чем сопереживать тысячам безымянных детей, страдающих раком.
Нужно помочь аудитории представить себя в подобной ситуации. Чем больше вы покажете, тем больше поймет аудитория. Неправительственная благотворительная организация charity: water строит колодцы в поселках развивающихся стран, где отсутствует чистая вода. Она считает обязательным информирование благотворителей, финансировавших строительство конкретного колодца, о людях, чья жизнь изменилась благодаря этому. Она рассылает фотографии людей, пьющих из этого колодца, видеоролики о девочках, которые теперь ходят в школу вместо того, чтобы таскать воду, точные координаты колодца, чтобы его можно было найти и посетить. «Мы рассказываем истории. Мы всегда ищем позитивные истории, которые могут привлечь потенциальных благотворителей, — говорит Скотт Харрисон, основатель charity: water. — Имея потрясающую историю, вы можете привлечь внимание»13.
Нам нужно сопереживание других людей, но мы также ищем тех, кому можем сопереживать сами. Как и все остальное в признании, сопереживание создает взаимное внимание. Удовлетворить нашу потребность в узнаваемости, самоутверждении и сопереживании, чтобы воспользоваться признанием как активатором внимания, легче на словах, чем на деле, особенно когда нужно привлечь внимание миллионов. Однако некоторые, например поп-группа AKB48, знают, как использовать признание. Секретная формула самой популярной в мире группы
Когда японская поп-группа AKB48 выходит на сцену, тысячи поклонников встречают ее восторженным ревом. Когда она выпускает сингл, он взлетает на верхушку хит-парадов. С 2009 г. группа выпустила в Японии более 20 первоклассных синглов подряд. Сказать, что AKB48 популярна, — ничего не сказать. Всего за восемь лет она стала одной из самых продаваемых групп в мире с выручкой $225 млн в 2012 г.
Как японской поп-группе удалось стать самой популярной в мире?
AKB48 — необычный музыкальный проект. В этой группе нет ведущего исполнителя, по крайней мере такого, который задерживается на долгое время. Члены группы уходят из нее в 20 с небольшим лет. В ее составе больше артистов, чем в Eagles, U2, One Direction, Black Eyed Peas и Arcade Fire… вместе взятых. Группа чисто женская, и из-за числа ее участниц (от 80 до 95) она фигурирует в Книге рекордов Гиннесса как самая большая в мире поп-группа. Члены AKB48 известны как «идолы» — так в Японии называют молоденьких поп-звезд, которых выставляют на всеобщее обозрение и которые должны быть kawaii (милые и прелестные) и демонстрировать образцовое поведение.
Из-за своего размера группа делится на четыре основные команды: Команда А, Команда К, Команда В и Команда 4, группы-спутники и подготовительную группу. Команды гастролируют по всей Японии и миру, но одна команда ежедневно выступает в Театре AKB48 в токийском квартале Акихабара. Это часть концепции группы — «звезды, которых можно встретить каждый день».
«Думаю, поклонников группы можно сравнить с закоренелыми бейсбольными фанатами, которые во что бы то ни стало приходят на основные игры, — рассказал создатель группы Ясуси Акимото, 56-летний японский медиамагнат, в интервью Wall Street Journal в 2011 г. — AKB48 вызывает те же чувства». Далее Акимото объяснил, что поклонники AKB48 не просто смотрят шоу, им интересно, выросло ли мастерство их любимых исполнительниц, изменили ли они прическу. Как и в бейсболе, поклонники AKB48 болеют за любимых «игроков» и чувствуют привязанность к группе и общность с ней.
Веселые, запоминающиеся песни AKB48, хорошенькие личики и кокетливые костюмы, безусловно, являются основными факторами ее популярности. Подчеркнутая сексуальность исполнительниц AKB48 тоже играет свою роль, но этот фактор не уникален для японской культуры. Глубины популярности AKB48 нельзя объяснить просто внешностью ее участниц или песнями группы. Так что же сделало AKB48 самой популярной группой в мире?
По мнению Гренье и де Зенготиты, мы почитаем людей, отражающих каким-либо образом наш характер или ценности. Мы любим или ненавидим определенных людей, особенно знаменитостей, и используем их в качестве прототипов того, кем мы являемся или хотели бы стать.
«Чтобы сориентироваться в массе претендентов на наше внимание, мы ищем знаменитостей, которые нам нравятся… людей, о которых мы говорим: “Они отражают мои ценности”», — объяснил Гренье во время нашей беседы.
«Люди все больше выражают себя через выбор того, на что обратить внимание, — добавил де Зенготита. — Они находят себя тем или иным образом в культуре знаменитостей. Это как гигантский ряд зеркал».
Когда люди находят знаменитостей, в которых воплощаются их ценности, и видят, что они тоже люди, между ними возникает мощная связь. Они мечтают быть такими же успешными или красивыми, как эти знаменитости. И все это несмотря на то, что подавляющее большинство людей никогда не встречались со знаменитостями, не говоря уже о том, чтобы дружить с ними. Многим такая связь со знаменитостями кажется настоящей и искренней, даже если она односторонняя. Эта связь составляет значительную часть привлекательности знаменитости, именно она объясняет успех AKB48. Для обозначения уникального взаимодействия между публичными фигурами и публикой существует специальный термин парасоциальные отношения.
Парасоциальными называют отношения, в которых один человек много знает о другом, а другой ничего не знает о первом. Наиболее распространенным типом парасоциальных отношений (или взаимодействия) являются отношения между знаменитостями или публичными фигурами и их аудиторией. Знаменитости вроде Дженнифер Лоуренс, или Ким Кардашьян, или Бэткида, Рокии и компании вроде Apple, скорее всего, никогда не узнают, кто вы такой, но это не мешает нам следить за тем, что они делают, с помощью блогов, телевидения и социальных сетей.
