Бен Парр - Ловушка для внимания: Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту
К самоутверждению стремятся все, однако тип самоутверждения уникален для каждого человека. Некоторым хотелось бы увидеть себя в газете или кандидатом, приветствующим ликующую толпу во время предвыборной кампании. Некоторые обращаются к экстрасенсам, чтобы те подтвердили их блестящую перспективу. Многие всего лишь хотят услышать несколько слов поддержки от близкого друга или возлюбленного и предпочитают не находиться в центре внимания. Если вы интроверт, то скорее будете стремиться к признанию своей работы, а не своей личности. Понравятся ли людям мои произведения? Будут ли люди делиться моими публикациями в блоге?
Всеобщность стремления самоутвердиться хорошо заметна в том, как мы пользуемся социальными сетями. В 2012 г. я написал о концепции, которую назвал обществом самоутверждения. Я доказывал, что социальные сети создали общество, в котором мы жаждем постоянного самоутверждения в основном в форме лайков, ретвитов, добавлений в друзья и комментариев. Мы на седьмом небе, когда один из наших твитов становится вирусным, и расстраиваемся, когда никто не комментирует нашу остроумную публикацию в Facebook8.
Появление ретвитов и лайков позволяет самоутверждаться легче, чем когда-либо. Однако рост общества самоутверждения ведет к тому, что часто обновление статуса является всего лишь попыткой привлечь лайки и добавления в друзья, а не искренним отражением нашей личности и жизни. Пожалуй, лучше всего об этом сказала мой друг Дженна Уортам, работающая в New York Times:
— Подтверждение того, что ваш вклад важен, интересен и заслуживает внимания, имеет высокую социальную значимость, достаточную для повторения. Часто это вызывает стремление к превосходству, желание быть самым громким и упоминаемым как человек, запечатлевший сенсационное событие дня наиболее содержательным образом9.
Facebook является самой популярной в мире социальной сетью не только потому, что она позволяет связываться с друзьями. Мы обращаем внимание на нее потому, что это место, где друзья обращают внимание на нас. Иначе говоря, мы обращаем на нее внимание потому, что она удовлетворяет нашу потребность в самоутверждении. Загляните в Facebook в свой день рождения или посчитайте лайки и комментарии, которые получают ваши друзья, объявляя о помолвке.
Мы неизбежно обращаем внимание на компании, продукты, идеи и сообщества, помогающие нам самоутвердиться или другим — оценить нас. Мы жаждем получить подписчиков, пусть даже совершенно незнакомых, потому что их наличие говорит о качестве нашего контента или нашей популярности.
«“Следить за обновлениями” — магическое выражение», — говорит Джош Элман, партнер в компании Greylock Partners и бывший менеджер по продуктам компаний Facebook, Twitter и LinkedIn. Элман объясняет, что все больше и больше компаний фокусируется на добавлении свойств, позволяющих «следить», а не «дружить», так как это обеспечивает больше возможностей для оценки и внимания. Он уверен, что и обычные СМИ, и социальные сети идут к «зависимости от модели отслеживания обновлений». Facebook, добавившая в профили «подписки», положила начало этой тенденции, а другие, например Foursquare, сделали то же самое и в последние годы добавили возможность следить за обновлениями в свои приложения10.
Элман прав: у «подписчиков» больше возможностей помочь нам самоутвердиться, чем у «друзей». Чем больше подписчиков, тем больше оценок вы получаете. И хотя невозможно обратить внимание на каждого, кому нравятся ваши твиты, вы определенно обратите внимание на Twitter при наличии широкого круга общения. Добавление свойств, помогающих пользователям самоутверждаться, в форме лайков, дружбы, подписки и т.д., значительно повышает внимание, которое они обращают на продукт.
Но удовлетворение потребности в самоутверждении — не единственный ключ к признанию. Еще больше мы жаждем сопереживания и хотим сопереживать сами. Бэткид, Рокия и персонифицированная жертва
Жизнь не была благосклонна к Майлзу Скотту. Когда ему было всего полтора года, у него обнаружили лимфобластную лейкемию — злокачественное заболевание крови. Если лимфобластную лейкемию не лечить, она распространяется в костном мозге, а затем во всем организме. Это тяжелая болезнь, особенно для ребенка11.
Но Майлз родился бойцом. Понадобилось три года непрерывной химиотерапии, но в конце концов наступила ремиссия. Во время лечения фонд Make-A-Wish («Загадай желание»), некоммерческая организация, которая помогает детям, страдающим опасными для жизни заболеваниями, предложила исполнить его желание. Он ответил: «Я хочу быть Бэткидом[16]».
Подразделение Make-A-Wish в Сан-Франциско разослало по электронной почте обращение к добровольцам. Просьба была простой: приехать подбодрить Бэткида. План заключался в том, чтобы собрать зрителей на несколько часов, когда Майлз в костюме любимого супергероя будет бороться с преступниками. Местом действия выбрали Сан-Франциско, так как Майлз и его семья живут в Северной Калифорнии. Make-A-Wish надеялся, что на заключительную церемонию придут несколько сотен волонтеров.
Но в фонде недооценили силу социальных сетей и чувство сопереживания тысяч людей. Просьба Make-A-Wish стала распространяться, как огонь. Вместо 300 волонтеров, о которых просил фонд, пришли более 12 000. К моменту дебюта Бэткида в ноябре 2013 г. весь Сан-Франциско говорил об эпической борьбе с преступлениями.
Со своей стороны Make-A-Wish и власти Сан-Франциско устроили грандиозное шоу. В паре с Бэтменом (переодетым актером) Бэткид ездил по улицам Сан-Франциско в Бэтмобиле (предоставленном для этого случая Lamborghini). Бэткид спас девушку, попавшую в беду, обезвредил (ненастоящую) бомбу, помешал Загадочнику ограбить банк и спас талисман команды San Francisco Giants тюленя Лу из лап Пингвина. Начальник полиции Сан-Франциско давал инструкции Бэткиду, а в конце мэр города вручил ему ключ от города. Президент Обама даже послал Майлзу видео-поздравление со «спасением Готэма».
К тому времени, как приключения Бэткида в Сан-Франциско закончились, более 12 000 человек собрались, чтобы поприветствовать Майлза Скотта. Пользователи Twitter написали более 400 000 твитов в поддержку Бэткида. Об этой истории рассказали все крупные новостные каналы, и даже газеты в таких далеких странах, как Индия, написали о превращении целого города на день в Готэм.
Почему история Бэткида распространилась подобно вирусу, в то время как тысячи других даже не попали в новости? Почему нам кажется, что фонд Make-A-Wish заслуживает больше внимания, чем голодающие в Африке дети? Все дело в сопереживании, последней потребности, удовлетворение которой ведет к признанию.
«Обратной стороной признания является понимание, — сказал Томас де Зенготита нам с Эдрианом Гренье в завершение беседы в штаб-квартире NASDAQ. — Глубочайшая человеческая потребность — это не секс, не пища и не сон, а потребность быть понятым. Это величайшее чувство в мире. Оно глубже, чем признание».
Сопереживание — это способность понимать потребности и заботы других и демонстрировать им свое сочувствие. В отличие от узнавания или самоутверждения сопереживание создает гораздо более глубокую связь, заставляет нас прислушиваться более внимательно к словам людей, которых мы любим, будь то друзья, родственники или публичная фигура. Мы не можем не сопереживать Майлзу Скотту: что, если бы у нашего ребенка был рак? Поэтому, когда Make-A-Wish попросил людей прийти и выразить поддержку, пришли тысячи (сотни тысяч, если считать социальные сети).
«Есть такой феномен, как чувство взаимосвязанности с остальным человечеством, — сказал Джефф Вайнер, генеральный директор LinkedIn, во время нашей беседы. — Когда люди могут прикоснуться к нему, приобщиться к нему, такие вещи почти моментально распространяются, как вирус».
В определенной мере сопереживание обладает такой силой из-за нашей внутренней способности и потребности понимать других людей и устанавливать с ними связи, даже если мы не знакомы лично. Прочитайте эти два призыва сделать благотворительный взнос:
От нехватки продовольствия в Малави страдают более 3 млн детей. В Замбии засуха привела к сокращению урожая маиса на 42% с 2000 г. В результате почти 3 млн жителей Замбии грозит голод. Треть населения Анголы, 4 млн человек, была вынуждена покинуть свои дома. Более 11 млн жителей Эфиопии нуждаются в немедленной продовольственной помощи.
Все пожертвованные вами деньги пойдут Рокии, семилетней девочке из Мали, Африка. Рокия живет в ужасной нищете, ей грозит голод. Вы можете изменить ее положение к лучшему. Ваша поддержка и помощь других спонсоров нужны фонду Save the Children, чтобы накормить Рокию, дать ей образование и обеспечить базовое медицинское обслуживание.
В ответ на какой призыв вы скорее сделаете пожертвование? Дебора Смолл из Школы Уортона Пенсильванского университета, эксперт в области принятия решений, попросила 121 студента пройти за $5 в качестве вознаграждения небольшой опрос на тему пользования технологическими продуктами. Однако это был отвлекающий маневр. Настоящий эксперимент был заключен в конвертах, которые Смолл и ее команда давали каждому участнику. В конверте лежала квитанция, письмо с просьбой о благотворительном взносе и пять однодолларовых купюр12.
