Грант Кардон - Правило в 10 раз больше
Разве вам не интересно, почему они не стали клиентами? Может быть такое, что вы не удовлетворили человека и поэтому он и не стал клиентом? Большинство компаний терпит поражение не из-за недостаточного качества товара, услуг или плохого предложения. Они терпят поражение потому, что не предприняли достаточно стратегических действий для того, чтобы в самом начале заручиться поддержкой — то есть покупкой — клиента. Поэтому-то я и говорю, что удовлетворённость клиента — это неверная цель; ведь если человек не превратится в клиента, то у вас вообще не будет возможности его «удовлетворить».
Я не говорю, что вообще не существует понятие «удовлетворённость клиента» после покупки; нет, просто я хочу вернуть ваше внимание именно к поиску клиентов. Поймите также, что совершенно невозможно полностью предотвратить жалобы клиентов. Конечно же, можно что- то сделать, чтобы улучшить свой товар или услугу. Но если вы имеете дело с людьми, то будут жалобы и будет недовольство — такова жизнь. Лучшее, что можно сделать, — это разрешать жалобы и недовольства, когда они возникают (а это обязательно будет, обещаю), и смотреть на них как на возможность общаться с вашими клиентами. Нужно, чтобы большее количество людей знало о вас, пользовалось вашим товаром или вашей услугой и сотрудничало с компанией. Да, конечно, количество жалоб вырастет, ведь вы имеете дело с людьми, но и число благодарностей тоже. Увеличивайте количество ваших пользователей при помощи масштабных действий, и не надо проводить масштабные кампании, которые приводят к тому, что ваши сотрудники изначально уклоняются от поиска клиентов.
Когда я основал свою вторую компанию, у меня было такое наивное представление, что я буду работать всего с горсткой людей и всё своё внимание уделять именно им (от чего удовлетворённость клиентов будет на высоте). Я полагал, что это даст мне преимущество на рынке, позволит мне предоставлять очень качественное обслуживание и сильно изменить что-то в лучшую сторону в этой области. Хотя сама идея и была симпатичной, оно так не вышло. Во-первых, размах был недостаточно большим, чтобы выстроить компанию с настолько широким влиянием и такой известностью, чтобы привлечь ко мне внимание. Я даже близко не был к господству на рынке, не говоря уже о деньгах, необходимых для того, чтобы продолжать работать и помогать клиентам. И не менее существенно было то, что такой подход не позволял мне поделиться своими знаниями и информацией с достаточным количеством успешных людей.
Когда я наконец расширил своё мышление до верного масштаба и определённо решил расширить свою зону влияния и начать работать с десятикратным количеством клиентов, я стал привлекать к себе больше внимания (в 10 раз больше) и стал работать с большим количеством успешных людей и компаний, которых раньше избегал. Я изменил свою точку зрения и стал думать об огромных количествах, а не нацеливался лишь на горстку клиентов; это позволило мне рассказывать всё большему количеству людей, кто я такой и чем занимается моя компания. Увеличилось количество жалоб, но вместе с ними и количество комплиментов. На самом деле я больше вкушал успех, чем страдал от неудач, потому что обо мне знало теперь большее количество людей, которые пользовались моими программами. Когда больше людей стало посещать мои семинары, то и качественных клиентов у меня тоже стало больше. И одновременно мы увеличили количество людей, которые знали о моих идеях и техниках. Всё больше людей обсуждали мои методики со своими коллегами и сослуживцами, а те, в свою очередь, передавали молву своим знакомым и т. д. Чем больше меня обсуждали, тем больше мне удавалось расширять свою зону влияния, привлекать больше внимания, получать новых клиентов и вот тогда и поэтому добиваться большей удовлетворённости клиентов. Подумайте: выигрывали ли бы Google или Facebook от того, что предоставляли бы свои услуги лишь считанному количеству людей? Если бы так было, я бы даже не ставил их в пример.
Практика удовлетворять клиентов не ограничивается тем, как вы с ними обращаетесь после того, как сделали их клиентами; это понятие должно включать в себя и то, что вы делаете вначале, чтобы получить их в роли клиентов. Качество клиентов, с которыми вы будете работать, прямо отразится на вашем уровне удовлетворённости клиентов. Но невозможно добраться до качества, если не нацеливаться на количество. Не забывайте также то, что мы с вами обсуждали в прошлой главе: критика и жалобы неизбежны и говорят о том, что вы расширяетесь, как и следует. Так что пропускайте критику мимо ушей, радуйтесь жалобам, справляйтесь с ними и делайте всё возможное, чтобы расширить своё влияние. Чем больше людей вы будете обслуживать, тем больше вероятность того, что вы будете работать с качественными клиентами.
Для ясности: конечно же, нужно предоставлять обещанное и даже больше обещанного. Но если вы нацелитесь на то, чтобы прекрасно, в стиле «в 10 раз больше», обслуживать клиента до покупки, то это будет для вас естественным и после неё. Я сейчас отталкиваюсь от того, что у вас замечательный товар, отличная услуга или идея либо прекрасное инвестиционное предложение. А теперь нужно усилить свою опору, свою «группу поддержки» для этой продукции. К сожалению, существуют тысячи компаний, которые продают низкокачественные товары и услуги. Я вам вовсе не советую предлагать нечто ниже стандартов или же жертвовать качеством товара — я только хочу обратить ваше внимание на горькую правду: господство в своём секторе рынка обычно перекрывает всё остальное. Компании, которые продают низкокачественные товары, нацеливаются в первую очередь на поиск клиентов, а затем уже справляются с возникшими сложностями — после того, как люди стали их клиентами.
Ни одной организации в мире не удавалось добиваться масштабного успеха, если она при этом ограничивала привлечение новых людей. Компании Apple этот урок дался нелегко, и они долго его усваивали. Компания Microsoft «утюжила» её на протяжении десятилетий, и в то же время любой пользователь продукции Apple скажет вам, что Microsoft продаёт продукцию худшего качества. Так происходило потому, что продукция Microsoft была доступна кому угодно, a Apple нацеливалась на узкий круг людей. Заметьте, что в последние несколько лет Apple сменила направление и сделала свою продукцию привлекательной для широкого круга людей. У трёх процентов семей в США есть iPad, 63 процента семей пользуются МРЗ-проигрывателем, и 45 процентов этих проигрывателей — марки Apple. Очевидно, что сегодня Apple не на шутку пользуется принципом масштабных действий с целью расширить своё влияние и господствовать на рынке!
Помните, что даже если ваш товар и то, как вы его предоставляете, — само совершенство, клиенты всё равно будут жаловаться: ведь они люди. Невозможно всех всегда осчастливить, а бояться жалоб — это ошибка. Вместо того чтобы бояться, поощряйте клиентов в том, чтобы они рассказывали вам о своих жалобах, специально ищите их, находите и затем разрешайте. Когда ваши клиенты жалуются, они очень чётко рассказывают вам, как улучшить ваш товар. Если в любой ситуации вы терзаетесь беспокойством, что обидите клиента, то вы никогда не будете господствовать на рынке.
Давайте вернёмся к нашему примеру компании Apple. На сегодняшний день компания не настолько беспокоится об удовлетворённости клиентов, чтобы себя тормозить, — нет, они продолжают создавать продукцию, ради которой люди готовы стоять в очередях. Apple понимает верную последовательность: 1) найти клиентов (с помощью удивительного товара или прекрасной услуги, над созданием которых работали на десятикратном уровне); 2) произвести прекрасное впечатление на клиентов во время покупки; 3) завоевать приверженность покупателя, выражающуюся в повторных покупках, поддержке компании, рекомендации её своим знакомым и т. д. Когда вы развиваете компанию, ваша главная задача — это ещё пока не удовлетворённость клиента, а поиск клиентов, рекомендации, верность клиентов и снова поиск при помощи уже существующих покупателей. Лично я хочу, чтобы у всех была моя продукция, а не только лишь у нескольких людей. Я хочу, чтобы обо мне и моих товарах знало огромное множество людей, а не парочка. Я не успокоюсь, пока не стану известен всему населению Земли. Я хочу, чтобы все у меня покупали, снова и снова, и моя цель — чтобы они обо мне так часто думали, чтобы я настолько повлиял на этих людей и их компании, чтобы они даже ни за что не подумали обратиться к кому-то ещё.
Подобное мышление отличается от точки зрения, когда вы столь привязаны к удовлетворённости клиентов, что ваши продавцы из-за опасения, что это может ухудшить мнение клиента о них, боятся расстроить, надавить, настоять. Я знаком с компаниями, в которых продавцов наказывают, когда поступают жалобы, что кажется мне странным по нескольким причинам. Во-первых, в таком случае подразумевается, что продавцы могли избежать подобного недовольства, но это явно не так. И даже если бы можно было его избежать, то зачем? Недовольства и проблемы — это возможности заключить новые сделки и разрешить дополнительные трудности, а также дать клиенту возможность рассказывать о том, как вы замечательно вы разрешили его проблемы!
