Грант Кардон - Правило в 10 раз больше
Обслуживать клиентов — неверная цель; верная — это увеличивать количество клиентов. Это не означает, что удовлетворённость клиентов не важна. Всем понятно, что клиент должен быть удовлетворён, чтобы возвращаться к вам и положительно отзываться о компании. Если ваша услуга, ваш товар или ваши инвестиции не направлены на то, чтобы удовлетворять клиентов, то вы — преступник, и тогда эта книга просто
быстрее обеспечит вам тюремную койку. Пусть вашей главной целью будет подчинять себе внимание людей и находить новых клиентов — потом уже будете беспокоиться о том, как их осчастливить.
Позвольте объяснить незатейливо. Меня не особо беспокоит удовлетворённость клиентов! Почему? Потому что я знаю, что мы предоставляем больше обещанного и обслуживаем клиентов гораздо выше «удовлетворительного» уровня. Мы предоставляем больше, чем должны, каждому клиенту и никогда не говорим «нет», пока в этом нет необходимости. В моей компании мы даже не обсуждаем удовлетворённость клиентов. Но зато мы много говорим о том, как найти большее количество клиентов, потому что подписать клиентов на нашу программу — единственный способ поднять удовлетворённость клиентов. Понимаете? Невозможно поднять удовлетворённость клиентов, если не увеличить количество клиентов. Неважно, подписывается ли кто-то на бесплатную еженедельную рассылку с полезными советами, или покупает книгу за 30 долларов, или аудиопрограмму за 500 долларов, или же подписывает долгосрочный контракт на миллион, мы всегда делаем больше, чем от нас ожидается. Так что я думаю лишь о том, чтобы найти новых клиентов, а затем я предоставлю больше, чем ожидается.
Больше всего меня волнует удовлетворение «неклиентов», то есть тех, кто не удовлетворён, потому что у них нет моих товаров и услуг, и кто, может, даже и ещё и не понимает, что он недоволен. Я знаю, что недовольными клиентами могут быть лишь те, у кого нет наших товаров, или те, у кого они есть, но кто неверно ими пользуется. Что мы обсуждаем, так это то, как добиться от наших клиентов того, чтобы они больше и чаще применяли наши материалы, наши системы и техники, потому что это единственный способ поднять удовлетворённость клиентов на новый уровень. Когда вы не получаете клиента или когда клиент неверно пользуется вашими товарами и услугами — это минус. На самом деле это более серьёзный минус, чем большинство тех недочётов, о которых идёт речь, если говорить об удовлетворённости клиентов. Если клиент получает посылку на день позже — да, это нехорошо. И это нужно исправить, но если клиент вообще не покупает ваш товар, это говорит о том, что у вас серьёзные сложности с удовлетворением клиентов, потому что вы так и не превратили этого человека в клиента. Первую трудность можно запросто разрешить, а вот вторая вас погубит.
Я ищу клиентов, которые способны пользоваться нашими услугами. Затем я уделяю внимание этому человеку или этой компании до тех пор, пока они не согласятся меня нанять, — при этом я знаю, что они не могут быть удовлетворёнными, пока не купят мой товар или услугу. Это не фраза для продажи — я по-настоящему верю в эти слова. Получить клиента важнее, чем удовлетворить клиента, и не может быть удовлетворённости клиентов без клиентов! Для меня важнее всего раздобыть клиента. То же самое можно применить к отношениям: первое и самое важное — это найти жену, второе — делать так, чтобы она продолжала быть счастлива, затем — чтобы семья росла, и уже потом — придумывать новые пути сделать так, чтобы все были счастливы. Но что важнее всего? Первым делом надо найти жену, и это важнее удовлетворённости жены.
Компания не может добиться успеха, если будет думать только об удовлетворённости клиента. Я считаю, что тенденция думать в первую очередь об удовлетворённости клиентов препятствует нахождению этих клиентов. Компании начинают так беспокоиться о том, чтобы их клиенты были удовлетворены, что многие из них прекращают атаковать и настойчиво завоёвывать и увеличивать свою долю на рынке.
«Обслуживание клиента» — это устойчивое выражение в деловой терминологии; оно существует для того, чтобы измерять, насколько товары и услуги компании подходят клиентам или превосходят их ожидания — после покупки. Эта оценка — якобы ключевое различие между торговыми марками, которым клиенты верны, и теми, которые они просто-напросто бросают. И в то же время в большинстве случаев, когда я прихожу в какой-то магазин или компанию, меня недостаточно обслуживают до продажи, чтобы сперва превратить меня в клиента. Руководители сидят в своих башнях из слоновой кости и провозглашают важность обслуживания клиентов — однако они забывают говорить о важности того, чтобы сперва заполучить клиента. Большинство товаров не привлекает моего внимания настолько сильно, чтобы я непременно хотел бы их купить без какой-либо помощи от самой компании. К сожалению, большинство продавцов даже мизинцем не пошевелят, чтобы попросить клиента купить, когда у них есть такая возможность, а затем не используют и дальнейшие возможности и не «ведут» клиента. Вот и получается, что «клиента не получается».
Мы проводим для компаний программу «тайный покупатель», и то, что я описал выше, подтверждается снова и снова. Самый большой недочёт в компаниях — то, что они изначально так и не превращают человека в клиента! Если у вас недостойное предложение — если ваш товар не даёт обещанного результата, если клиенты чувствуют себя обманутыми после покупки, — то в конце концов рынок от вас избавится. Но большинство людей терпят неудачу не потому, что у них некачественное предложение или плохой товар. Большинство компаний проваливаются потому, что они так и не добиваются, чтобы у них покупало достаточное количество людей.
Как вы думаете, обслуживает ли Starbucks клиентов лучше всех и самый ли лучший у них кофе? Я не знаю. Зато я знаю, что эта компания вложила очень немалые деньги и усилия в то, чтобы их кофе был доступен, чтобы его было легко купить. Хочет ли компания Starbucks, чтобы люди не стояли в долгих очередях, чтобы с ними здоровались и подавали им тот кофе, который нужно? Конечно. Но уверяю вас, что в первую очередь компания хочет новых клиентов. Как вы думаете: является ли Google лучшей поисковой системой, предоставляет ли он наилучшее обслуживание, оставляет ли наилучшее впечатление? Хочет ли эта компания ещё улучшить качество обслуживания? Несомненно. Но прежде всего сама компания настолько очевидно господствует в своей сфере и привлекает к себе столько внимания, что пользователи заходят в первую очередь именно на их сайт. Компании, которые по-настоящему удовлетворяют покупателей, не обсуждают обслуживание клиентов; им интересен поиск клиентов. Не забывайте о том, что невозможно достичь удовлетворённости клиентов без самих клиентов.
Американские корпорации настолько одержимы «удовлетворённостью клиента», что они позабыли о первом и самом главном действии — поиске клиентов! На юге США говорят: «Пусть главное и останется главным». Удовлетворённость клиентов не должна быть отдельной стратегией или отдельным начинанием; скорее, она должна быть настолько неотъемлемой частью компании, что всё своё внимание компания уделяет поиску клиентов. Самая дорогая и бессмысленная ошибка — это привлечь внимание потенциального клиента или внимание рынка, а затем не суметь воспользоваться этой возможностью и не превратить человека в потребителя товаров и услуг. Однако именно это и происходит со слишком большим количеством компаний.
Допустим, что компании удаётся привлечь моё внимание настолько, чтобы я заинтересовался её товарами, но она не приложит достаточно усилий, чтобы «запереть меня у себя» (то есть превратить меня в покупателя). Если я не клиент, то я точно никак не могу быть довольным клиентом. Я просто говорю о том, что не надо начинать строить дом с крыши. Заметьте; руководители начинают интересоваться удовлетворённостью клиентов и начинают кампанию, чтобы опросить уже существующих клиентов компании, но совершенно забывают о том, чтобы опросить людей, которые не стали покупателями. Это очень серьёзный недочёт и прекрасный пример того, какой должна быть «неповторимая методика» (я рассказывал об этом в 10-й главе), — это тотчас же показывает вам, как увеличить количество клиентов. Если вы опрашиваете не только существующих клиентов, но и собираете данные и мнения тех, кто не купил, то ваша компания узнаёт намного больше об истинной удовлетворённости клиентов!
Разве вам не интересно, почему они не стали клиентами? Может быть такое, что вы не удовлетворили человека и поэтому он и не стал клиентом? Большинство компаний терпит поражение не из-за недостаточного качества товара, услуг или плохого предложения. Они терпят поражение потому, что не предприняли достаточно стратегических действий для того, чтобы в самом начале заручиться поддержкой — то есть покупкой — клиента. Поэтому-то я и говорю, что удовлетворённость клиента — это неверная цель; ведь если человек не превратится в клиента, то у вас вообще не будет возможности его «удовлетворить».
