Дэвид Тишлер - Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola
Когда Бейкер наконец прилетел в Лондон, он тотчас засел с композиторами сочинять мелодию на придуманные им слова. Джингл, записанный австралийской поп-группой The New Seekers, в результате лег в основу снятого в Риме телевизионного рекламного ролика, для участия в котором собрали сотню молодых людей разных национальностей. Полная версия композиции вскоре вошла в десятку мировых музыкальных хитов. Эту мелодию неизменно называют в числе лучших рекламных музыкальных позывных всех времен. «I'd Like to Buy the World a Coke», возможно, представляет идеальный джингл; трудно представить, что в нем можно было бы сделать еще лучше60.
В 2006 г., когда компания Coca-Cola планировала развернуть свою первую за десять лет глобальную рекламную кампанию Open Happiness [«Открой счастье»], был избран другой подход. Кампанию открыл рекламный фильм Happiness Factory [«Фабрика счастья»]. Это был анимационный фильм о сказочном мире, находящемся внутри автомата по продаже кока-колы, а музыкальным фоном служили главным образом естественные шумы и звуки окружающего мира.
Этот фильм представлял прекрасную возможность ввести новый элемент звукового брендинга. «Мы хотели благодаря универсальности языка музыки добиться мгновенного узнавания, повсеместного признания и привлечения внимания потребителей. Нам хотелось сделать что-то такое, что люди вспоминали бы и после завершения рекламной кампании»61, — рассказывал Джон Милденхолл, бывший в то время вице-президентом по глобальной рекламной стратегии.
Компании требовался не связанный со стихотворным текстом самостоятельный музыкальный фрагмент, который и без слов позволил бы установить в сознании людей разных культур ассоциативную связь мелодии с кока-колой.
Компании Coca-Cola требовался не новый джингл, а модульная, адаптируемая система.
«Зацепка, которую мы искали, могла быть где-то в партитуре к ролику Happiness Factory», — вспоминает Ник Фельдер, глобальный директор по кино- и музыкальному производству. После длинной серии проб и ошибок музыкальные продюсеры пришли к выводу, что зацепкой может служить 15-нотная музыкальная тема, которую в дальнейшем сжали до легко запоминающейся мелодии всего из пяти нот, вроде «до до дуу да до». Когда эту мелодию из пяти нот вставили в саундтреки телевизионных рекламных роликов, мгновенно началось ее вирусное распространение, хотя чисто технически человеку не под силу точно воспроизвести ее.
Далее команда разработчиков занялась микшированием, пробуя перекладывать мелодию на другой лад и делать ремиксы в разных звучаниях и ритмах. Они хотели проверить, легко ли ее музыкальный строй адаптируется под разные музыкальные жанры. Им требовалось создать некую музыкальную основу, которую диджеи, музыканты и рекламные агентства тоже могли бы тоже использовать и интерпретировать на свой лад.
Но самое, пожалуй, поразительное в этой мелодии — что на самом деле она состоит всего из трех нот, поскольку две из них повторяются. Музыкантов она особенно восхитила тем, что при всей лаконичности и экономии средств этот фрагмент обладал удивительной универсальностью и подходил для любых вариаций.
Сингл «Open Happiness» был выпущен в 2009 г. в исполнении Си-Ло Грина, Патрика Стампа, Брендона Ури и Джанелль Монэ. Это была первая оригинальная песенная композиция, где прозвучала мелодия из пяти нот. Следом за ним, более чем в 30 странах, вышли 24 различных варианта исполнения этой композиции на разных языках.
Через год после создания рекламного позывного, который в Coca-Cola стали называть «Пять нот», компания начала готовиться к чемпионату ФИФА в ЮАР. Милденхолл предложил подыскать африканского певца, который исполнил бы интерпретацию «Пяти нот» под аккомпанемент больших туземных барабанов, которые воспроизводили бы традиционные ритмы местных племен.
По счастью, музыкальные продюсеры как раз недавно нашли молодого африканского певца с песней, которая, как считалось, имела шансы стать гимном чемпионата, — именно то, что требовалось.
Находка — молодой сомалийский рэпер Кнаан, еще ребенком был вывезен родителями с разоренной войной родины на одном из последних коммерческих авиарейсов из Могадишо. Семья поселилась в Торонто. Там творчеством начинающего рэпера заинтересовалась звукозаписывающая фирма A&M Octone и в 2009 г. выпустила в свет его альбом «Troubadour». Одна из композиций альбома называлась «Wavin' Flag» — это было печальное поэтическое посвящение певца своей родине, припев которой, однако, звучал довольно оптимистично.
По мнению музыкальной команды Coca-Cola, у песни определенно был потенциал, и он возрос бы, если бы Кнаан согласился немного ее переделать, чтобы она зазвучала как гимн футболу, а не как воспоминания о Сомали. Певец воспринял идею с энтузиазмом. «Благодаря стихам про колу получилась популярная песня, как раз по мне, — заявил он журналу Fast Company. — Мы сделали песню, которую можно напевать про себя, занимаясь любым делом»62.
В итоге на свет появилась песня «Waving' Flag Celebration Mix», гимн радости, молодости и совместным занятиям спортом.
Затем Кнаан, очарованный легкостью, с которой композиция преображалась в различные вариации, снова приступил к работе в студии, чтобы записать еще 18 вариантов песни, адаптированных для разных стран, причем исполняемым в дуэте с местными исполнителями. «Меня глубоко впечатляет то, что [песня Wavin' Flag] мелодически подходит стольким многим культурам и оказывается созвучной душевному состоянию людей из самых разных мест», — сказал Кнаан в интервью Billboard63.
В компания Coca-Cola тоже все были довольны, поскольку в каждой вариации песни присутствовали ее фирменные «Пять нот», ее музыкальный позывной, так что в самом звучании Wavin' Flag четко распознавалась причастность компании Coca-Cola к ее созданию. Простота музыкального строя песни позволяла многим музыкантам перепевать ее на свой лад в бесконечно разнообразных и «адаптируемых» под любые контексты вариациях. По сравнению с более ранней мелодией «I'd Like to Buy the World Coke», которую в определенном смысле можно считать Lamborghini в музыке, «Пять нот» со своими многочисленными вариациями явно напрашиваются на сравнение с Lego.
Больше — значит больше
Дитер Рамс, ведущий дизайнер фирмы Braun на протяжении уже более 30 лет, однажды коротко сформулировал свой подход к дизайну: «Weniger, aber besser», что означает «Меньше, но лучше». Многие творения промышленного дизайна, созданные Рамсом и его командой, — кофеварки, калькуляторы, радиоприемники, аудио- и видеоаппаратура, бытовая электротехника и оргтехника, — по праву заняли свое место в экспозициях многих музеев мира, включая Нью-Йоркский Музей современного искусства64.
В 1980-х гг. Рамс составил своего рода манифест под названием «Десять правил хорошего дизайна». Многие называют этот текст «Десять заповедей дизайна». Прочитав эти заповеди, вы согласитесь с тем, что все сформулированные Рамсом правила ничуть не утратили своей актуальности. Однако большинство людей ограничиваются поверхностным представлением о дизайне, соотнося его исключительно с внешним видом предметов. Для них хороший дизайн сводится главным образом к обычной эстетике. Это и есть та точка, где расходятся пути большинства руководителей и дизайна. Они смотрят на кофеварку, дизайн которой Рамс разработал в 1972 г., и, вспоминая ожесточенные бои на своем рынке, чешут в затылке. «"Меньше, но лучше", — рассуждают они, — возможно, это подходит для кофеварки, но я зарабатываю на жизнь продажей недвижимости. И видели бы вы, что в последнее время творится на рынке недвижимости, — сплошной хаос». Очень трудно согласиться с точкой зрения, что хороший дизайн для большинства компаний — это не более чем эстетика.
В современном мире компании разрабатывают дизайн не для музеев, а для того, чтобы расти и оставаться созвучными времени.
Сегодняшний рынок характеризуется крайней неустойчивостью, частыми революционными переменами и сломом старых устоев. Дизайн должен соответствовать стратегии роста компании. А рост для большинства устоявшихся компаний заключается, прежде всего, в их способности быстро приспосабливаться.
С точки зрения адаптации меньше на самом деле не лучше, фактически больше — это действительно больше. Чтобы приспосабливаться, нам требуется больше элементов и больше вариантов, но никак не меньше. Мы должны применять дизайн с целью адаптации — определять, что эффективно работает, — чтобы быть более подвижными в быстро меняющемся мире.
Посмотрите на издательский мир. Сегодня книги можно купить в нескольких форматах: в переплете, в мягкой обложке, в электронном виде и в виде аудиокниги. Можно приобрести не все произведение, а несколько глав для ознакомления, а можно и все произведение, но в сокращенном варианте. Можно приобрести такой вариант книги, что чтение можно начать на каком-либо устройстве по вашему выбору — ридере, планшете или в телефоне, а потом продолжить знакомство с произведением с того места, где вы остановились, но уже не читать, а слушать аудиоверсию в машине по дороге на работу. Купить себе книгу можно в магазине или онлайн, расположившись в мягком кресле или в салоне авиалайнера, оборудованном беспроводным доступом в Интернет, на высоте 10 000 м над землей. Издательский мир предлагает все эти варианты, потому что потребители сегодня очень взыскательны. Это придает новый поворот бытующему в академической среде старому афоризму: «Публикуйся, или исчезнешь».
