Дэвид Тишлер - Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola
Я много разъезжаю по миру и однажды нашел идеальное воплощение того образа мышления о дизайне, которым мы должны руководствоваться в нынешних переменчивых условиях, — это конструкторы Lego. Везде, от Пекина до Буэнос-Айреса, знают и любят эти разноцветные пластмассовые детали, которыми можно поиграть со своим малышом.
Конструктор Lego — не просто детская игрушка. Конструктор Lego — это модульная система.
Задумайтесь. Все кирпичики, все детали этого конструктора прекрасно монтируются друг с другом и позволяют вам построить любой объект, какой вы захотите, — стену, дом, мост, космический корабль. Еще одна замечательная особенность Lego — дизайн деталей таков, что позволяет ребенку без особого труда построить что-нибудь большое и сложное. И для этого необязательно знать физику, понимать что-то в архитектуре или инженерном деле.
Конструкторы Lego предельно просты и понятны, поэтому не нужно никакой инструкции, объясняющей, как и что нужно делать. Детали отличаются размерами и расцветкой, так что, действуя интуитивно, можно легко воплотить задуманное. Lego способен в любом пробудить изобретательность и фантазию. (Признаться, я держу у себя на столе набор Lego, он помогает мне выдержать длительные телефонные конференции.)
В главе 1 говорилось о том, что любая система представляет собой набор элементов и моделей поведения, которые соединяются вместе с определенной целью. А в главе 2 мы много говорили об интегрированных системах, дизайн которых разработан так, чтобы уподобиться Lamborghini, — все упрощено, стандартизировано и легко совместимо. Данный тип систем лучше всего подходит для масштабирования бизнеса. Однако существует другой тип систем, более подходящий, если ваша цель — адаптация.
Интегрированные системы помогают создать масштаб; модульные системы помогают развить быстроту реакции и способность адаптироваться.
Интегрированные системы — это то, что вы используете, когда готовы к масштабированию. В бизнесе интегрированные системы помогают уменьшить трение, препятствуют росту операционных издержек и поддерживают неизменный уровень качества.
В интегрированной системе каждый элемент спроектирован как единственный в своем роде и предназначен для соединения с другими такими же уникальными элементами единственно возможным способом. Каждый компонент, каждая составляющая и каждая функция спроектированы так, чтобы идеально подходить к другим компонентам, создавая что угодно, от охлажденной бутылочки кока-колы до бессмертного шедевра вроде Lamborghini.
Иное дело модульные системы. В такой системе каждый элемент проектируется таким образом, чтобы его можно было заменить на другой, и соединяется с другими такими же заменяемыми элементами множеством различных способов. Возможно, на словах разница не так уж велика, но на практике она огромна.
Модульные системы, подобные конструктору Lego, позволяют учиться и адаптироваться в процессе работы. Они предлагают вам множество вариантов. Если вы в детстве играли в Lego и вам не нравилось, как выглядит собранный вами дом, замок или самолет, вы могли легко изменить их внешний вид. В нынешнем переменчивом мире мы должны учиться именно так подходить к дизайну нашей продукции.
Чтобы понять механику этого процесса, давайте посмотрим, как простая модульная система стала основой множества чрезвычайно творческих решений в области создания музыкальных джинглов — музыкальных отрывков, добавляемых к рекламному объявлению для того, чтобы сделать его запоминаемым.
Урок 7
Выбирайтесь из офисов
В компании Coca-Cola, как и во многих других организациях, люди, отвечающие за производственные процессы, трудятся на передовой, а не в штаб-квартирах. Естественно, возникают определенные трения, когда кто-то из головного офиса пытается убедить работников на местах использовать какие-то новшества.
Такая ситуация не уникальна, она имеет место в самых разных компаниях. Независимо от того, кто вы и какой пост занимаете, вы не можете, просиживая все время в кабинете и общаясь с людьми по скайпу и по электронной почте, ожидать, что произойдут какие-то перемены к лучшему. Если вы намерены добиться серьезного сдвига в делах, вам следует отправиться туда, где непосредственно ведется работа, и принять участие в совместной деятельности, чтобы осуществить задуманное.
Тому есть разумные объяснения: вполне вероятно, что о ситуации на местах вам известно меньше, чем вы думаете. Такую ошибку допускает большинство людей (и ваш покорный слуга, разумеется, не исключение). Пока вы не прибудете на место, не увидите все своими глазами и не пообщаетесь с сотрудниками, которые стараются решить возникшую проблему, вы не сможете составить адекватное представление о происходящем. Только через опыт совместной работы и совместного поиска вы сможете завоевать настоящее доверие. Одно дело — рассуждать о дизайне, и совсем другое — применять свои знания для решения конкретной проблемы, здесь и сейчас, в реальной ситуации, вместе с теми, кто здесь трудится. Это имеет решающее значение.
В начинающих компаниях так и происходит. Для них единственная возможность создать нужный и востребованный продукт — это в короткие сроки изготовить прототип и предложить широкому кругу людей протестировать его для дальнейшего усовершенствования. Таким образом, компании-стартапы получают возможность оперативно изменить любую характеристику своего изделия, исходя из фактических данных, результатов, полученных на практике.
Вам следует действовать так же, если вы хотите выстроить ориентированную на дизайн культуру. Вы должны выяснить, как люди используют дизайн, что можно изменить в этом процессе, чтобы добиться большей эффективности, а затем — самое главное — облечь все это в слова или представить в виде набора инструментов, которые интуитивно понятны им (не вам).
Таким образом, независимо от вашего опыта, вашей должности и оценки собственной компетенции, вам нужно встать из-за стола, покинуть офис и встретиться с людьми. Встретившись с ними, вы должны в большей степени слушать и меньше говорить, научиться думать так же, как они, исходя из реальности, которая простирается за пределами стен вашего офиса.
Основная мысль. Сделайте шаг, донесите свою идею, что существует у вас в голове или на бумаге, до людей, которые могут использовать ее на практике. Это единственный способ узнать то, что вы не знаете, о том, что вы создаете.
Пример из практики Coca-Cola: пять нот
Майкл Вулф, партнер-учредитель международной консалтинговой фирмы WolffOlins, однажды заметил: «Бренд — это файл у вас в голове, в котором вы отмечаете все его атрибуты и характеристики, все, что нам нравится в компании или ее продукции. Все включается в этот файл»58.
Один из самых запоминающихся атрибутов бренда Coca-Cola — это музыка, связанная с ним. Джингл «I'd Like to Buy the World a Coke» прочно обосновался в миллионах мысленных файлов по всему миру. А ведь он мог бы не появиться, если бы не ненастная погода.
В январе 1971 г. креативный директор рекламного агентства McCann-Erickson Билл Бейкер, который отвечал за связи с компанией Coca-Cola, из-за густого тумана застрял в одном из аэропортов Ирландии. Из-за метеоусловий вылет был отложен до следующего утра, и после ночи ожидания пассажиры рейса пребывали в прескверном настроении. Бейкер заметил, как его попутчики, раздраженные из-за неудобств ночевки, собрались в кафе и там их настроение резко изменилось, они смеялись и делились друг с другом забавными историями и легкими закусками, попивая кока-колу в ожидании вылета.
Тогда Бейкер быстро нацарапал на салфетке: «Я хотел бы угостить весь мир кока-колой и подружить людей», свернул ее и сунул в карман.
Вспоминая тот случай, Бейкер позже написал: «В тот момент я увидел бутылку с колой совсем в ином свете… не просто как напиток, который каждый день помогает освежиться миллионам людей по всему земному шару… Всем знакомые слова "Давай выпьем кока-колы" на самом деле были завуалированным предложением: "Давайте на время составим компанию друг другу"»59.
Когда Бейкер наконец прилетел в Лондон, он тотчас засел с композиторами сочинять мелодию на придуманные им слова. Джингл, записанный австралийской поп-группой The New Seekers, в результате лег в основу снятого в Риме телевизионного рекламного ролика, для участия в котором собрали сотню молодых людей разных национальностей. Полная версия композиции вскоре вошла в десятку мировых музыкальных хитов. Эту мелодию неизменно называют в числе лучших рекламных музыкальных позывных всех времен. «I'd Like to Buy the World a Coke», возможно, представляет идеальный джингл; трудно представить, что в нем можно было бы сделать еще лучше60.
В 2006 г., когда компания Coca-Cola планировала развернуть свою первую за десять лет глобальную рекламную кампанию Open Happiness [«Открой счастье»], был избран другой подход. Кампанию открыл рекламный фильм Happiness Factory [«Фабрика счастья»]. Это был анимационный фильм о сказочном мире, находящемся внутри автомата по продаже кока-колы, а музыкальным фоном служили главным образом естественные шумы и звуки окружающего мира.
