Бен Парр - Ловушка для внимания: Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту
В 1980-х гг., когда Рикардо Семлер занял пост генерального директора бразильской Semco Group, которая в то время была производственной компанией, он произвел ряд радикальных изменений. Он упразднил организационные схемы, табели рабочего времени, названия должностей и дорогостоящих микроменеджеров. В результате доходы Semco выросли с $4 млн до более чем $200 млн в год за период чуть более 20 лет. Без ограничений, присутствующих во многих других компаниях, сотрудники Semco получили свободу для внедрения инноваций и процветания. Им дали возможность получать внутреннее вознаграждение, и это вылилось в увеличение продаж на миллионы долларов19.
В предыдущих разделах мы подробно рассмотрели два типа вознаграждений, но пока не касались еще одного важного элемента этого активатора внимания: как заставить человека захотеть вознаграждения? Как запустить механизм желания? Чтобы ответить на этот вопрос, совершим путешествие в Таиланд. Видеть — значит желать
Что бы вы сделали, если бы мальчик и девочка лет шести подошли к вам с сигаретой в зубах и попросили прикурить? Именно так и сделали двое тайских детей в Бангкоке. «Дадите прикурить?» — спросили они у двух молодых женщин с сигаретами в руках. «У тебя в горле будет дырка. Ты не боишься операции?» — ответила одна из женщин девочке. «Вы же знаете, что это плохо. Курение вызывает рак легких и эмфизему», — сказал им какой-то мужчина20.
Дети просто ответили вопросом на вопрос: «Если это так плохо, то почему вы курите?» Они протянули взрослым лист бумаги, на котором было написано: «Вы волнуетесь обо мне. Почему вы не думаете о себе?», и ушли.
Дети на самом деле не курили. Это была кампания под названием «Курящий ребенок», проводившаяся таиландским Фондом поддержки здоровья. В видеоролике продолжительностью две с половиной минуты дети тонко напоминают незнакомцам на улице об истинной опасности курения. Они показывают реальную опасность курения, прося у взрослых огонька. Одно дело сообщать статистику, касающуюся курения, и другое — видеть детей с сигаретами в руках.
Видеоролик, созданный рекламным агентством Ogilvy & Mather, стал сенсацией в момент выхода. Он набрал свыше 5 млн просмотров и 20 000 антитабачных комментариев на YouTube всего за 10 дней, о нем рассказали везде, от Upworthy до Reuters и местных тайских новостей, как об одном из лучших роликов против курения. Что более важно, количество телефонных звонков в таиландский Фонд поддержки здоровья увеличилось на 40%. Дети с сигаретой в зубах продемонстрировали живую и наглядную картину, которая вызвала в ответ желание — «Я хочу быть здоровым. Я хочу бросить». Тысячи людей увидели как последствия курения, так и вознаграждение за то, что они бросят. Все это мотивировало позвонить на горячую линию.
Так как же они запустили механизм желания, который активирует наше внимание? И как запустить этот механизм вам? Ответ заключается в зрительном образе, потому что образ мотивирует людей сильнее стремиться к вознаграждению, чем любой другой фактор. Мы не умеем визуализировать статистику или абстрактные цели, но если показать человеку изображение шоколадного печенья или голодающего ребенка — образ, — то вы скорее привлечете его внимание.
«Когда мы живо представляем себе вознаграждение… оно напрямую активирует систему подкрепления, — говорит Кент Берридж. — Худшее, что может делать наркоман, — это представлять себе наркотик… От этого его желание растет»21.
Визуализация вознаграждения, внешнего или внутреннего, относится к лучшим способам стимулирования желания аудитории и внимания к этому вознаграждению. Супарма Раджарам и Мариеллен Хамильтон, исследователи из Университета штата Нью-Йорк в Стони-Брук и Университета святого Петра, попросили группу из 83 студентов взглянуть на список из 80 слов. Половину слов, которые появлялись на экране, нужно было просто прочитать (набор «без образа»). Для другой половины нужно было «сформировать мысленный образ» слова, прежде чем переходить к следующему (набор «с образом»).
Затем испытуемым задали 80 вопросов общего плана и сказали, что они связаны с другим экспериментом. Половина вопросов имела ответы, не связанные с первым исследованием. Однако ответы на вторую половину вопросов встречались испытуемыми в предыдущем исследовании. Их этих 40 вопросов половина относилась к набору «без образа», а половина — к набору «с образом»22.
После подсчета результатов Раджарам и Хамильтон выяснили, что студенты дали гораздо больше правильных ответов (около 45%) на вопросы, связанные со словами из набора «с образом», чем на вопросы, связанные со словами из набора «без образа» (около 30%), или новыми словами (около 25%). Когда люди представляли себе слово, это значительно помогало запомнить и узнать его. Этот эффект хорошо известен учителям и ученым. Эффект образа — визуализация объекта или цели — может запускать подкрепляющую систему, делая цель более осязаемой. Иначе говоря, представляя себе, как вы пересекаете финишную черту, вы решительно настраиваетесь завершить гонку.
Однако еще эффективнее, чем визуализация, является возможность видеть плоды своего труда — продемонстрируйте людям вознаграждение, которое они получат, или его осязаемый эквивалент. Мы плохо воспринимаем эзотерические концепции, но нас легко мотивирует вознаграждение, которое находится прямо перед нами.
Дэн Ариели, специалист в области поведенческой экономики из Университета Дьюка, попросил группу гарвардских студентов мужского пола собрать модели из Lego Bionicle. В первый раз, когда каждый из них собрал модель — 40 деталей, по инструкции, — они получили по $2. Если испытуемый решал собрать вторую модель, ему платили $1,89, на 11 центов меньше, чем в первый раз. Вознаграждение за третью модель было еще на 11 центов меньше ($1,78) и продолжало снижаться, пока не достигало двух центов. Все наборы Lego были одинаковыми23.
Однако студенты не знали, что их поделили на две группы: «смысловую» и «сизифову». Студентов из «смысловой» группы попросили держать каждую собранную модель на столе перед собой перед получением новой коробки Lego. Модели накапливались на столе по мере их сборки. У студентов из «сизифовой» группы было всего две коробки Lego. Каждый раз, когда испытуемый собирал модель, ведущий эксперимента разбирал ее у него на глазах, пока студент работал над другой коробкой. Иными словами, модели не накапливались на столе, как у студентов из «смысловой» группы.
Как вы думаете, что произошло? Несмотря на то что задания были абсолютно одинаковыми для обеих групп, испытуемые из «смысловой» группы собрали в среднем 10,6 модели и получили вознаграждение в размере $14,40. Участники «сизифовой» группы остановились раньше. Они собрали в среднем 7,2 модели и получили всего $11,52. Одно только присутствие или разрушение работы меняло поведение. Испытуемые, которые могли видеть продукты своего труда, значительно дольше концентрировались на сборке моделей Lego Bionicle, а те, которые видели, как построенное ими ломают, не хотели строить дальше.
В этом примере присутствовало внешнее и внутреннее вознаграждение. В роли внешнего вознаграждения выступали деньги, а внутренним вознаграждением являлось чувство удовлетворения, которое испытывала каждая группа после сборки набора Lego. «Сизифова» группа недолго наслаждалась этим чувством, потому что их модели тут же разбирали. Это явно лишало мотивации продолжать работать. Напоминать людям, чего они достигли или могут достичь, — это еще один способ помочь визуализировать внутреннее вознаграждение и удержать внимание.
Что касается внешнего вознаграждения, подозреваю: если бы Ариeли клал заработанные деньги на стол после каждого собранного набора, мотивация испытуемых строить дальше была бы более высокой. Это помогло бы им визуализировать заработок. Чем более визуально привлекательно или конкретно предлагаемое вознаграждение, будь то внешнее вознаграждение вроде еды или денег или внутреннее вроде достижения, тем более мотивированы люди к его получению. А это в свою очередь ведет к большему вниманию.
Применение исследований Ариели, Раджарам и Хамильтон к социальному и бизнес-контексту — совсем другая история. Но мастера привлекать внимание научились это делать. Как заставить людей пройти через ваши двери
Лас-Вегас, город грехов, не всегда был таким. Во второй половине XX века туристы стали приезжать в Вегас ради карт, игровых автоматов, шоу и хрипловатого голоса Фрэнка Синатры. И хотя живые шоу и бесконечные варианты азартных игр по-прежнему привлекают людей в Лас-Вегас, в XXI веке начал преобладать новый тип клиентов. Эти клиенты, любители клубов, приезжают в Вегас за едой, алкоголем и диджеями, они зажигают в ночных клубах Pure и Marquee на высоких каблуках и в спортивных костюмах.
Такие перемены вынудили казино изменить способы привлечения клиентов и расширить источники дохода. В компании Caesars Entertainment, которой принадлежат Bally’s, Flamingo, Paris, Planet Hollywood, Caesars Palace и многие другие казино и отели по всему миру, директору по маркетингу Тарику Шокату пришлось ломать голову, как не только выжить в изменившихся условиях, но и процветать.
