Бен Парр - Ловушка для внимания: Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту
Такие перемены вынудили казино изменить способы привлечения клиентов и расширить источники дохода. В компании Caesars Entertainment, которой принадлежат Bally’s, Flamingo, Paris, Planet Hollywood, Caesars Palace и многие другие казино и отели по всему миру, директору по маркетингу Тарику Шокату пришлось ломать голову, как не только выжить в изменившихся условиях, но и процветать.
«Мы уверены, что нужно выявлять клиентов, поддающихся убеждению, и сосредотачиваться на них», — говорит Шокат. По его словам, клиент, поддающийся убеждению, — это человек, который что-то ищет в конкретный момент времени, но точно не знает что. Представьте, вы смотрите стриптиз, и вдруг вам захотелось съесть чего-нибудь итальянского, но вы не знаете, какой ресторан выбрать. «Когда люди думают об этом, они поддаются убеждению, — говорит директор по маркетингу Caesars. — Мы стараемся оказаться перед ними в такие моменты»24.
Иначе говоря, Caesars старается оказаться перед клиентами в те моменты, когда они больше всего жаждут вознаграждения. Если Caesars знает, что вы любите играть в покер, не удивляйтесь, когда кто-нибудь из руководства компании позвонит вам и предложит место. Если вы предпочитаете клубы, Caesars может предложить вам первую бутылку, прежде чем у вас будет возможность улизнуть в клуб конкурирующего казино.
Как Caesars удается оказываться перед клиентами в подходящий момент? Во-первых, говорит Шокат, Caesars старается поддерживать присутствие. Она использует рекламу, результаты поиска в Google, журналы и шумиху, чтобы напоминать целевой аудитории, что ей больше всего нравится в Caesars, ее отелях и казино. Как мы уже знаем, представляя людям вознаграждение визуально, мы повышаем их мотивацию и внимание к этому вознаграждению. Если вы обожаете живые шоу, Caesars позаботится, чтобы вы узнали, какое сейчас идет, с помощью фотографий артистов, размещенных на рекламных щитах.
Второй способ Caesars вовремя оказаться перед клиентами — это определение момента, когда они, скорее всего, захотят получить предлагаемые вознаграждения. Такой уровень взаимодействия с целевыми группами стал возможен только недавно, благодаря широкому распространению мобильных устройств. Caesars использует социальные медиа и мобильные приложения, чтобы обратиться к клиентам в тот момент, когда они в этом заинтересованы. Например, если вы разместите в Twitter фотографию шоу Бритни, вы можете получить сообщение от команды Caesars о том, в каком клубе она будет выступать, — они знают, что вы ухватитесь за это вознаграждение.
Caesars даже предоставит вам скидки и вознаграждения, исходя из вашего места жительства и вкусов. Для этого Caesars применяет прием, о котором мы узнали от Брайана Вонга и Kiip. Вместо того чтобы пытаться изменить поведение с помощью вознаграждения, Kiip удивляет клиентов призами по результату, что повышает лояльность. А между просто клиентом и лояльным клиентом большая разница. Просто клиент заходит в ресторан, остается доволен и больше не вспоминает о нем. Лояльный клиент приходит в ресторан, получает особый прием, которого не ожидал, и приходит снова, потому что с этим бизнесом у него сложились позитивные отношения.
Поэтому, поясняет Шокат, Caesars действует с большой осмотрительностью. Ее цель — дать клиентам именно то вознаграждение, которое они хотят, в тот момент, когда оно им нужно. Компания концентрируется на выстраивании отношений и вознаграждении существующего поведения, не пытаясь придать отношениям оттенок сделки. Caesars находит способы показать потенциальным клиентам, что у нее есть нужное им вознаграждение, и при этом удивить лояльных клиентов. Как сбалансировать внутренние и внешние вознаграждения
Когда McDonald’s впервые ввел в свое меню более здоровые блюда — салат «Цезарь», десерт из фруктов и йогурта, ролл с цыпленком на гриле, — эту инициативу провозгласили важным шагом на пути сокращения потребления пустых калорий и решения быстро растущей проблемы детского ожирения. Однако, несмотря на протесты потребителей против традиционного меню (благодаря документальному фильму «Двойная порция» — Super Size Me) и требования более здорового меню, продажи салатов и менее калорийных блюд не росли. Почему?25
Очевидно, одна из причин в том, что люди идут в McDonald’s не за салатом, а за бигмаком и картофелем фри. Но Гаван Фицсимонс, профессор маркетинга и психологии Школы бизнеса Фукуа Университета Дьюка, нашел еще одну интересную причину, по которой полезные блюда в гиганте фастфуда не пользуются спросом. Фицсимонс и его коллеги пригласили к участию в эксперименте 104 студента, оценили их уровень самоконтроля и попросили просмотреть меню, все блюда в котором стоили одинаково. Одной группе дали меню, включавшее картофель фри, куриные наггетсы и печеный картофель. В меню второй группы было включено дополнительное блюдо: салат26.
Студенты первой группы выбирали картофель фри (который двумя неделями ранее они признали наименее полезным блюдом) примерно в 50% случаев, если у них был низкий уровень самоконтроля, и в 10% случаев, если у них был высокий уровень самоконтроля. Во второй группе, где в меню добавили салат, все было по-другому. Студенты с высоким уровнем самоконтроля выбирали картофель фри чаще, чем студенты с низким уровнем самоконтроля. Когда первым давали меню, включающее здоровую пищу, они выбирали картофель фри почти в 50% случаев. Присутствие в меню здоровой пищи повышало вероятность того, что студенты выберут картофель фри. Кроме того, Фицсимонс и его коллеги обнаружили, что количество времени и внимания, которые студенты с более высоким уровнем самоконтроля посвящали картофелю фри, значительно возрастало, когда исследователи добавляли в меню салат.
Наличие в меню здоровой пищи может давать обратный эффект. Добавьте в меню салат, и вы станете обращать больше внимания на самые вредные блюда. Фицсимонс и его команда пришли к выводу, что причина заключается в явлении под названием «замещающее осуществление целей». Часто нам приходится делать выбор между внутренним и внешним вознаграждениями. Мы получаем удовольствие от соленого вкуса картофеля фри (оно осязаемо, следовательно, это внешнее вознаграждение), но нам также хочется похудеть и чувствовать себя уверенно в купальнике на пляже (позитивное и неосязаемое чувство удовлетворения является внутренним вознаграждением).
В случае эксперимента с McDonald’s наши мотивы получить вознаграждение — внешнее удовольствие от вкусной еды и внутреннее удовольствие от здорового питания — являются взаимоисключающими: мало кто может худеть, употребляя картофель фри и бигмаки. Но мозг можно заставить думать, что вариант «и волки сыты, и овцы целы» возможен. Когда в меню с нездоровой пищей появляется полезное блюдо, наш мозг испытывает удовлетворение просто от возможности реализации внутреннего стремления питаться правильно. Одной только возможности получить внутреннее вознаграждение достаточно, чтобы подтолкнуть нас к выбору внешнего вознаграждения. Предложение выбора фактически становится контрпродуктивным, если мы хотим заставить людей выбрать более полезный вариант.
Результаты этого исследования кажутся мне поразительными, потому что они иллюстрируют различие мотиваторов, действующих в случаях внешнего и внутреннего вознаграждения. В исследовании, проведенном учеными Чикагского университета, было установлено: если вы показываете человеку здоровую и вредную пищу, он с ходу выбирает вредную, но через некоторое время, подумав, меняет выбор в пользу здоровой пищи27.
Внешние вознаграждения вроде картофеля фри и нездоровой пищи мотивируют нас в краткосрочном плане и влияют на наше кратковременное внимание и принятие решений. Мы думаем не о долгосрочных последствиях (избыточный вес, сердечные заболевания и т.д.), а фокусируемся на вкусе, который дает немедленное удовлетворение. Наш мозг при виде возможности получения немедленного внешнего удовольствия от картошки сосредотачивается на краткосрочном вознаграждении в ущерб долгосрочному внутреннему. Нужно обладать немалой силой воли, чтобы устоять перед соблазном краткосрочного вознаграждения.
Наш мозг настроен на поиск кратчайших путей к получению вознаграждения, когда это возможно. Вот почему внешние вознаграждения идеальны для привлечения непроизвольного и кратковременного внимания, и вот почему многие из нас поддаются желанию съесть что-нибудь не очень полезное в McDonald’s. Если же мы контролируем себя, наше внимание и решения фокусируются на долговременных внутренних вознаграждениях. Поэтому внутренние вознаграждения являются инструментом привлечения продолжительного внимания.
В этой главе мы обсудили силу дофамина, который дает нам мотивацию и «желание» получить конкретное вознаграждение. И мы также рассмотрели два типа вознаграждений и влияние, которое они оказывают на все три уровня нашего внимания.
Каждого человека мотивируют свои вознаграждения, но в конечном итоге все сводится к одному: вознаграждение должно решать какую-то проблему. В ближайшей перспективе деньги и внешние вознаграждения решают проблемы вроде голода, кратковременных удовольствий и возможности купить жене что-нибудь красивое. Но в долгосрочном плане наша мотивация является внутренней. Добьюсь ли я успеха? Найду ли любовь? Заслужу ли уважения, которого достоин?
