Бен Парр - Ловушка для внимания: Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту
Приложение дает звуковой сигнал, поздравляя вас с этим достижением. Но что более важно, оно предлагает вам в награду бесплатную упаковку напитка Gatorade и спортивные шорты. Здорово! Вы и не ожидали такого. Вы бегаете по другим причинам, но такое вознаграждение за достижения поднимает настроение на целый день.
Так работает Kiip, быстрорастущая платформа мобильных вознаграждений. Если вы решаете головоломку и превзошли результат своих друзей, на экране может выскочить сообщение Kiip о том, что вы заработали приз, скидку или какое-нибудь другое вознаграждение. Брендам это нравится, потому что их продукт демонстрируется непосредственно целевым пользователям в самые счастливые моменты или когда они нуждаются в нем, а приложениям это нравится, потому что вознаграждение является дополнительной радостью для пользователя и источником дохода, не зависящим от рекламных баннеров.
Брайан Вонг, один из основателей и генеральный директор компании, говорит, что существует два способа предложить вознаграждение. Первый знаком нам всем: стимулы. Сделай то-то и то-то, а я взамен что-нибудь тебе дам. Стимулы присутствуют повсюду в экономике в виде программ лояльности и дополнительных бонусов. Купите нашу кредитную карту, и вы получите бесплатно 25 000 миль. Пользователь получает вознаграждение за то, что меняет поведение. Его заманивают морковкой.
Вонг, мягко говоря, не любитель стимулов. «По сути, это микровзятка», — говорит он11.
Его компания специализируется на вознаграждениях другого типа: призах по результату. Пользователь не ожидает, что получит что-либо, но ему вручают приз за достижение. Пользователь не только удивляется (в его мозгу активизируются центры удовольствия, как мы только что узнали), но и чувствует себя достойным человеком, а не дрессированной собакой Павлова.
«Потребители реагируют гораздо более положительно, получая то, чем не размахивали перед носом в качестве стимула», — говорит Вонг.
Действительно ли неожиданное вознаграждение, зависящее от достижений, лучше мотивирует людей, чем стимул? Kiip оценила, как потребители реагировали на стимулы по сравнению с призами по результатам. Как оказалось, когда Kiip предлагала стимул, менее 15% потребителей бралось за задание. Но когда в приложении предлагался неожиданный приз как результат достижения, процент участия повышался более чем до 20%. Это большая разница, если вы пытаетесь вручить свой продукт потенциальным потребителям, и этот метод работает гораздо менее навязчиво. Возможно, именно поэтому более 350 брендов и 2100 приложений используют платформу Kiip.
«В оригинальной версии вознаграждение и лояльность определяли поведение, — поясняет Вонг. — Но теперь вознаграждение определяется поведением».
Существует множество способов предложить внешнее вознаграждение. Ю Кай Чоу, специалист в области геймификации (дисциплины, занимающейся вопросами использования присущих играм механизмов и вознаграждений для повышения вовлеченности пользователей), делит вознаграждения на шесть категорий. О двух мы уже знаем: стимулы (оговоренное вознаграждение за выполнение конкретного действия) и призы по результатам (неожиданное вознаграждение за выполнение конкретного действия). Но Чоу также выделяет следующие:
коллекции. Пользователю дают только часть вознаграждения в расчете, что это стимулирует его собрать всю коллекцию. McDonald’s уже много лет практикует этот вид вознаграждения с помощью своей игры «Монополия», в которой вы должны собрать два-три набора стикеров, чтобы претендовать на крупный выигрыш вроде каникул или миллиона долларов;
лотерея. Участникам предлагается шанс на вознаграждение;
случайный приз. Пользователи знают, что получат вознаграждение после выполнения задания, но не знают какое. Этот вид вознаграждения отличается от призов по результатам, предлагаемых Kiip, которая никогда ничего не обещает, и ее призы являются полной неожиданностью;
подарки. Вы получаете вознаграждение от других пользователей. Этот тип вознаграждений используется в социальных играх типа Candy Crush Saga, FarmVille. Пользователи могут посылать своим друзьям дополнительные жизни или особые предметы. Это умный подход, поскольку вознаграждения можно получать и от самой игры, но вместо этого в процесс вовлекаются ваши друзья, что дает ощущение признания.
Все шесть видов вознаграждений — стимулы, призы по результатам, коллекции, лотереи, случайные призы и подарки — привлекают пользователей в соответствующих ситуациях. Случайный приз привлекателен, поскольку пользователи не знают, что получат (неожиданность). В то же время подарки эффективны, потому что люди чувствуют признание со стороны друзей, дарящих подарки (эту концепцию мы обсудим позже, в главе, посвященной признанию).
Из вышесказанного следует, что неожиданное вознаграждение более эффективно с точки зрения привлечения внимания, чем обещание стандартного вознаграждения. Когда у вас есть возможность сделать вознаграждение более непредсказуемым, пользуйтесь этим. Призы по результатам и случайные призы наиболее эффективны в данном случае12.
Мы рассмотрели влияние внешних вознаграждений на внимание, но, как я говорил ранее, возможности внешних вознаграждений ограничиваются лишь непроизвольным и кратковременным вниманием. Когда же требуется устойчивое внимание, не пропадающее месяцами и годами, т.е. продолжительное, необходимо применять внутренние вознаграждения. Чтобы лучше понять, почему внутренние вознаграждения привлекают внимание в течение длительного времени, возьмем пример канадского героя. Внутренние вознаграждения, или Как мотивация одного человека изменила мир
В 1970-х гг. кудрявый студент-спортсмен, возвращаясь домой, врезался в грузовик, полностью разбив свою машину. Он практически не пострадал, только заболело колено. Боль то возникала, то исчезала, и так продолжалось до 1977 г., когда она стала невыносимой и пришлось обратиться к врачам. Диагноз оказался гораздо серьезнее, чем он ожидал, — рак. Если говорить более конкретно, у него диагностировали остеосаркому, злокачественную опухоль, часто возникающую в костях ног и в коленях. Врачам пришлось ампутировать ногу, чтобы спасти его13.
Если вы живете в Канаде, то вам знакома эта история. В 1979 г. Терри Фокс, имея протез, стал тренироваться. Он начал с 500 метров на стадионе средней школы Гастингса, а через неделю пробежал свой первый километр. Несмотря на боль и стертую ногу, Фокс не сдавался и становился все сильнее, хотя и проходил курс химиотерапии. К концу года он пробежал свой первый марафон, финишировав под радостные крики толпы. Но это был лишь первый этап его плана. Он задался целью пробежать через всю Канаду, чтобы познакомить людей с проблемой и собрать миллион долларов на исследования рака. Даже его мать считала, что он сошел с ума, но Фокс был непреклонен.
Вдохновившись его историей, Ford of Canada предоставила ему кемпер, Adidas — кроссовки, а другие спонсоры предложили оплатить перелеты, расходы на бензин и жизнь. Канадское общество по борьбе с раком согласилось рекламировать забег.
«Я видел множество инвалидов, людей, запертых в четырех стенах, которые не могли ничего сделать, — рассказал Фокс в интервью Montreal Gazette. — Я хочу показать, что, даже если вы инвалид, это еще не конец. Это скорее вызов судьбы».
В апреле 1980 г. начался его забег по Канаде. Несмотря на штормовой ветер и плохую видимость в самом начале, Фокс продвигался вперед, пробегая каждый день почти полный марафон. Порт-о-Баск. Новая Шотландия. Монреаль. И хотя благотворительные взносы еще не начали поступать, он продолжал свой путь. В конце концов он привлек внимание Изадора Шарпа, основателя гостиничной сети Four Seasons, чей сын умер от рака двумя годами раньше. Шарп и его компания убедили сотни других компаний пожертвовать по $2 за каждый километр, который пробегал Фокс, и это помогало Фоксу не останавливаться.
Фокс бежал, а его история распространялась все шире. Люди наконец стали обращать на него внимание. В Торонто его встречали 10 000 человек, собрав за один день $100 000 на исследования рака. В Онтарио легенда хоккея Бобби Орр вручил ему чек на $25 000. Начинание Фокса приковало внимание и сердца не только канадцев, но и людей по всему миру.
К концу забега, который длился 143 дня, Марафон надежды изменил отношение к исследованиям рака. И хотя Фокс так и не пересек Канаду, ему удалось собрать $1,7 млн. Национальный телемарафон, организованный неделю спустя в его честь, помог собрать невероятную сумму $10,5 млн. Однако рак и большие нагрузки сказались на здоровье Фокса. В июне 1981 г. он заболел пневмонией и скончался. Вся страна скорбела по нему. Марафон надежды Фокса поставил исследования рака на первое место.
Марафон имени Терри Фокса, событие, теперь охватывающее четыре континента, продолжает собирать миллионы долларов на борьбу с раком. Почему Терри Фокс покорил сердца и умы миллионов канадцев во время своего забега? И, что более важно, почему его дело продолжает жить десятилетия спустя после смерти инициатора?
