Бен Парр - Ловушка для внимания: Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту
Одна из причин популярности «Игры престолов» заключается в том, что сериал постоянно нарушает ожидания. Каким образом? Неожиданно убивая главных персонажей, часто шокирующе и безжалостно. Авторы популярных книг обычно не убивают главных персонажей, но к Джорджу Мартину это не относится. Эти драматические и неожиданные моменты являются примерами разрушения стереотипов в действии. Не буду углубляться в содержание книг или сериала, но скажу, что такие неожиданные моменты (например, печально известную «Красную свадьбу») поклонники обсуждают больше всего.
Если присмотреться повнимательнее, то вы увидите все три элемента разрушения стереотипов в действии. Невозможно предугадать, кого Мартин убьет следующим (неожиданность), а возникшая у многих поклонников глубокая симпатия к тем или иным главным героям делает их смерть гораздо более значимой и важной (значимость). И хотя мир Вестероса не назовешь простым, в основе сериала лежат простые темы. В статье ВВС доказывалось, что «сеть персонажей Джорджа Мартина и их родственные связи могут показаться запутанными, но в “Игре престолов” присутствует простота нравов, которая и привлекает аудиторию»21.
Применяя разрушение стереотипов для привлечения внимания, нельзя игнорировать неожиданность, простоту и значимость. Стоит упустить даже что-то одно, и ваша идея станет менее привлекательной. Если кто-то неожиданно подарит мне футболку, я обращу внимание и скажу спасибо. Но подарок со значением привлечет больше внимания. Футболка с символикой Chicago Bears (моей любимой команды) порадует меня больше, чем с символикой Oakland Raiders (эта команда мне совершенно безразлична). Один элемент усиливает другой, и вы получаете результат, который невозможно игнорировать.
Однако разрушение стереотипов — всего лишь один из активаторов, и он хорош для привлечения внимания на короткое время, а не для продолжительного удержания внимания. В первую очередь это инструмент привлечения кратковременного внимания, и его эффект быстро исчезнет без подкрепления другими активаторами внимания.
Мы подходим к следующей группе активаторов, которые помогают поддерживать внимание на протяжении дней, недель, лет и даже веков.
Глава 5 Вознаграждение
Несколько лет назад я ужинал в одном из шикарных ресторанов Сан-Франциско со своими друзьями, которые работали в технологической сфере. Наша приятельница Милана приехала из другого города, но, хотя мы видимся редко, на нее никто не обращал внимания. Мы не отрывались от своих смартфонов, отправляя СМС, просматривая Twitter и электронную почту, заходя на Foursquare.
И тогда Милана предложила нам игру. Мы сложили свои iPhone и Android-смартфоны стопкой. (Милана, помешанная на работе, выложила целых три телефона.) Брать телефоны запрещалось. Первый, кто дотронется до стопки, должен был платить за всех.
До конца ужина никто не притронулся к своему телефону. Наше внимание мгновенно переключилось с вибрирующих гаджетов на живой разговор. С тех пор я всегда предлагаю эту игру во время коллективных ужинов.
Приблизительно 70% менеджеров говорят, что проверяют свои телефоны в течение часа после пробуждения, и 56% сообщают, что смотрят, нет ли новых сообщений, в течение часа перед сном1. А вот еще более сумасшедшие данные: среднестатистический пользователь смартфона проверяет его 110 раз в день2. Печально, но я, наверное, проверяю его в два раза чаще. Мы попали в зависимость от наших телефонов.
На самом деле зависимость вызывает не сам по себе смартфон, а электронная почта, СМС и уведомления от различных приложений, которые привлекают внимание и запускают в мозге сложный механизм, управляющий нашей мотивацией и желаниями. Именно этот механизм заставляет нас обращать внимание на все от смартфонов до вывесок McDonald’s.
Но как он работает? И как использовать его для привлечения внимания? Механизм подкрепления
Все животные, включая людей, являются существами, созданными для выполнения задач и поиска вознаграждений. Секс позволяет производить потомство и вознаграждает нас удовольствием; охота позволяет добывать пищу и вознаграждает нас чувством насыщения; решение трудной задачи вознаграждает нас личным удовлетворением. Организм постоянно заставляет нас приобретать определенные привычки, которые он считает или приносящими удовольствие, или полезными для нашего здоровья и выживания.
Когда мы едим что-то вкусное, например шоколадное печенье, оно захватывает наше внимание по той же причине, по которой удаление уведомлений в телефоне улучшает настроение: мозг вознаграждает нас за эти действия. Подозреваю, что большинство из нас знакомо на каком-то уровне с дофамином. Это нейромедиатор, который помогает нам посылать и блокировать сигналы к нервным клеткам. Многие знают, что дофамин, выбрасываемый в организм, стимулирует центры удовольствия в мозге, вызывая чувство счастья, когда мы едим пирожное, или облегчения, когда в папке «Входящие» остается ноль сообщений.
Но это неверное восприятие дофамина. Как говорилось в главе 1, недавние исследования показали, что, хотя дофамин и связан с удовольствием, он сам не приносит его. Вы можете лишить крысу дофамина, но она по-прежнему будет испытывать удовольствие. Что исчезнет, так это мотивация делать что-либо, приносящее удовольствие. В отсутствие дофамина у крысы не будет мотива даже есть.
«Если вы подавляете дофамин, то ликвидируете привлекательность всех вознаграждений», — говорит Кент Берридж из Мичиганского университета, специалист в области нейрофизиологии эмоций и систем мозга, контролирующих мотивацию, удовольствие и вознаграждение. По его словам, за желаемое поведение нас вознаграждают две основные системы3.
Первая система — система желания — создает мотивацию к действиям и подпитывается дофамином. Она дает нам желание. Когда хочется съесть пирожное, заняться сексом или употребить наркотик, в мозге выделяется дофамин. Вторая система — система удовольствия — вознаграждает нас наслаждением и удовлетворением, завершая цикл вознаграждения. Удовольствие контролируется другой группой нейромедиаторов, известных как опиоиды.
Эта двойная система подкрепления объясняет, почему мы одержимы своими телефонами. Представьте, что вас заперли в комнате на час и у вас есть только два способа занять это время: поиграть с телефоном или собрать сложный пазл. На что, по-вашему, вы потратите больше времени? Конечно, вы можете попробовать собрать пазл, но, как только телефон завибрирует, вы возьмете его и посмотрите, что там пришло. Электронная почта? Новость? Твит?
Дофамин выделяется и когда мы смотрим на экран телефона, и когда собираем пазл, но в случае телефона это происходит быстрее. Дофамин вызывает желание, которое рождает стремление и толкает нас исследовать новое и решать задачи. Телефон с избытком предлагает такие возможности: новые СМС и письма приходят каждую секунду, снова и снова активизируя наши системы вознаграждения. Пазл статичен и требует времени. Наша же естественная система внутреннего подкрепления ориентирована на необычное и поиск новой информации4.
Дофамин и система подкрепления организма жизненно важны для внимания. Наш организм выделяет дофамин каждый раз, когда предполагает наличие вознаграждения где-то впереди, и создает мотивацию, необходимую для получения этого вознаграждения. Вознаграждения также обладают уникальной способностью отвлекать нас, даже после того, как исчезнут.
Брайан Андерсон, Патрик Лоран и Стивен Янтис, нейрофизиологи из Университета Джонса Хопкинса, вырабатывали у группы участников эксперимента навык выискивать красные или зеленые объекты (круги, квадраты и т.п.) в море цветных фигур, давая свыше 1000 попыток. Каждый раз, когда испытуемые находили красный или зеленый объект, они получали небольшую сумму, один или пять центов, в качестве вознаграждения за правильный ответ. Однако они не знали, что одна группа могла получить пять центов с вероятностью 80% и один цент с вероятностью 20%, а другая группа наоборот: у нее была всего 20%-ная вероятность получить пять центов5.
Затем участников попросили сделать еще 480 попыток, но на этот раз требовалось искать конкретную фигуру в море разнообразных фигур. В этом раунде участники не получали вознаграждения. В контрольной группе не было красных или зеленых фигур. Однако в другой группе присутствовали фигуры всех цветов, включая красный и зеленый, которые надо было искать в предыдущем эксперименте, но которые не имели отношения к текущей задаче поиска конкретной фигуры.
Отсутствие денежного вознаграждения во втором раунде не имело значения для систем внимания испытуемых. Однако его наличие в предыдущем эксперименте значительно замедлило процесс реагирования при поиске конкретной фигуры. Участники эксперимента автоматически концентрировали внимание на красных и зеленых фигурах, благодаря ассоциации с денежным вознаграждением. Помимо прочего, испытуемые, получившие более высокое вознаграждение в первом эксперименте, медленнее всех реагировали во втором. Более крупное вознаграждение транслировалось в большее внимание к красным и зеленым фигурам, хотя они и не приносили денег во втором раунде.
