Митч Мейерсон - Основы интернет-маркетинга. Все, что нужно знать, чтобы открыть свой магазин в интернете
Рис. 5.2. Отзыв клиента на книгу The Procrastinator’s Guide to Marketing
Вот несколько советов по созданию правильных отзывов:
• Они должны быть в письменном виде. Нехорошо, цитируя кого-то, допускать ошибки.
• Убедитесь в том, что они действительно поддерживают ваше предложение. Такое подкрепление стимулирует к действию.
• Сообщите своим клиентам (в письменном виде), как их отзывы могут быть (будут) использованы. Пусть они дадут согласие на публикацию.
• Попросите клиентов высказываться как можно точнее. Эффект будет сильнее, чем от неопределенных обобщений.
• Относитесь с пониманием к тому, что клиенты настаивают на безопасном для них разглашении личной информации. Никогда не публикуйте их имена полностью и не указывайте адреса!
Убедительный постскриптум
Послесловие, или P. S., – второй по важности элемент (первый – это заголовок), который вы должны включить во все рекламные тексты, нацеленные на прямые продажи. Многие сначала читают заголовок, а затем сразу P. S.[54] В ваших силах с его помощью усилить свое самое мощное преимущество – то, что вы уже обозначили в заголовке. Постскриптум особенно эффективен в рекламных текстах, но вы можете использовать эту же технику где-нибудь еще. На рис. 5.3 приведен пример, взятый с сайта Яника Сильвера Instant Sales Letters («Мгновенные рекламные письма»). Эти примеры постскриптумов содержат ссылку на отдельную страницу, где даны ответы на часто задаваемые вопросы.
P.S. Кликните здесь, если вы решили ничего не заказывать.
P.P.S. Только подумайте! Вам больше не придется мучиться, пытаясь самостоятельно написать сильное рекламное письмо, или нанимать копирайтера за огромные деньги. Теперь вы сможете получить все, что вам нужно, практически мгновенно. Всего лишь заполните бланки… и через 2,5 минуты все готово!
(Закажите прямо сейчас через наш защищенный сервер и получите мгновенный доступ!)
Кликните здесь прямо сейчас
Рис. 5.3. Постскриптум Призыв к действию
Любопытный феномен человеческой природы: мы часто мечтаем иметь именно то, чего не можем. А реально ли обернуть эту особенность в свою пользу? Да! Прежде всего создайте предложение, ограничив его действие по времени, и заставьте своих читателей среагировать на него, сделав выбор как можно скорее. А затем направьте их в сторону правильного выбора.
Простой способ понять идею призыва к действию заключается в том, чтобы поставить себя на место потенциального клиента и действовать, исходя из своего потребительского опыта (какие ценные ресурсы!). Скажите своим покупателям, что действовать нужно незамедлительно, поступить так – в их интересах. Почему? Потому что если они замешкаются, то не получат желаемого никогда.
Другой полезный совет: всегда называйте причину, по которой действовать надо незамедлительно. Поступите вопреки тому, что принято среди предпринимателей, занимающихся онлайн-продажами. Вместо фразы «Пожалуйста, заходите и покупайте» скажите потенциальным клиентам, например: «У меня только 1000 экземпляров моей электронной книги, и они будут в наличии до 25 декабря. Потом я перестану их продавать». А затем, после 25-го, расскажите о причинах остановки продаж.
Будет ли ваш поступок означать, что вы вышли из бизнеса? Нет. Причина, по которой вы прекратите продажу электронной книги после 25 декабря, может заключаться в том, что вы ее переиздаете, а улучшенная версия выйдет 10 января. Думаю, вы поняли идею. Главное тут – ваше желание создать у потенциальных клиентов ощущение, что они могут упустить что-то действительно важное, если не будут действовать прямо сейчас. Почему не стоит иметь бизнес с кем-то, кроме вас
Узнав о проблемах потенциальных клиентов, объясните, как именно ваши продукты решат их. Но не ограничивайтесь только этим: вы должны объяснить также, почему нужны именно вы и ваши продукты. Иными словами, расскажите, почему вы предлагаете лучшее решение проблем. Например, почему вы лучше всех сможете управиться с их инвестициями, почему вы так уверены, что им понравится новая стрижка, или почему ваши морепродукты самые свежие в городе. Важно объяснить, зачем им становиться вашими постоянными клиентами, отдавая вам предпочтение перед конкурентами.
Тут могут возникнуть сложности. Поэтому, если какие-то из ваших заявлений не соответствуют истине или невероятны, не используйте их! Не давайте обещаний, которые не сможете выполнить – и точка! Пусть цена не будет вашим единственным конкурентным преимуществом. Иначе останетесь ни с чем.
Вашим преимуществом должно быть качество. Объясните клиентам, почему вы можете себе позволить предлагать продукты исключительного качества по невысокой цене. Безусловная гарантия
Идея возмещения стоимости продукта или предоставления гарантии не нова. Кто из нас не слышал фразы: «Если вы недовольны продуктом, приносите его обратно в течение 30 дней, и мы вернем вам деньги»[55] – или слов: «Протестируйте наш продукт в течение недели. Если он вам не понравится, верните его, и мы возместим все уплаченные деньги, за исключением стоимости доставки».
Эти предложения выглядят разумными, но я думаю, что они неидеальны. Почему? Во-первых, они не исключают варианта, что клиенты могут быть не удовлетворены вашим предложением. Но если вы честно оказываете обозначенные услуги, такое невозможно! Во-вторых, они устанавливают временные ограничения. Но если вы уверены в своих силах, то делать этого не нужно. Наконец, в обоих случаях вы гарантируете возмещение денежных средств (а в последнем варианте даже удерживаете стоимость доставки), но не предлагаете клиенту компенсации за моральный ущерб: раздражение и разочарование!
Поэтому вам следует доработать свои гарантии, сделав их эффективнее. Поверьте, это очень важный аспект маркетингового общения. Главное правило здесь такое: ваша гарантия – это ваше обещание. И оно призвано устранить риск, на который идет покупатель, а не просто уменьшить его. Вот несколько советов, как это сделать:
• Пересмотрите политику выдачи гарантии на определенный срок. Увеличьте его, сделав намного больше, чем у конкурентов, если это возможно, – пусть гарантия будет пожизненной.
• Позвольте потенциальным клиентам без всяких условий протестировать продукт, прежде чем они его купят.
• Предоставляйте бесплатные образцы своей продукции.
• Безоговорочно гарантируйте полное возмещение стоимости продукта плюс некую символическую сумму (около 5 долларов)[56].
Но, как всегда, у этого правила есть свои исключения, и о них нельзя забывать. Например, если вы предлагаете двенадцатинедельный курс, вы, возможно, не захотите давать пожизненную гарантию. Ведь может так случиться, что пользователи захотят бросить все на полпути и потребовать возмещения стоимости. В таких случаях можно предложить бесплатную регистрацию или частичный возврат средств. Решать вам.
Ценообразование и возможности оплаты
С вами должно быть удобно иметь дело. Значит, в числе прочего вы обязаны позволить клиентам осуществлять платежи наиболее приемлемым для них способом. Как минимум принимайте все основные виды кредитных карт, чеков, дебетовых карт, денежные переводы и электронные чеки.
Так как вы занимаетесь продажами через интернет, очень важно обеспечить покупателям возможность безопасно осуществлять платежи посредством их PayPal-аккаунта или используя иные онлайн-сервисы. Предложите клиентам оплату чеком или по телефону. Многие потребители (и компании) в последнее время предпочитают платежные аккаунты, ежемесячно автоматически списывающие деньги. Тестируйте, тестируйте, тестируйте
Как только вы составите идеальное рекламное письмо (последовав советам, данным в этой главе), нужно разослать его. А затем внести изменения. Для этого создайте две одинаковые продающие страницы и постарайтесь протестировать их, изменяя каждый раз только один элемент – параграф, заголовок или предложение. Проанализируйте результаты – то письмо, которое проиграет (получит более низкий отклик), можно без сожалений переместить в архив.
Повторите этот процесс и протестируйте новую версию, противопоставив ее той, что была победителем в прошлом раунде. Проигравшее рекламное письмо также переместите в архив. Повторите то же самое еще раз с другой страницей. Переместите проигравшую в архив. Оставьте в итоге ту, которая станет победителем. Если вам позволяют средства, повторяйте этот тест с каждым новым рекламным письмом. Работа в сети: ваше интерактивное приключение 1. Как заполучить потенциальных клиентов
Чтобы убедиться, что ваш сайт удался, ответьте на следующие вопросы:
