Александр Левитас - Экспресс-маркетинг
Для начала имеет смысл выбрать территорию рядом с вами — разумеется, если там есть потенциальные клиенты вашего бизнеса, — и сосредоточиться на ней. Сначала не будет происходить почти ничего. Потом (после тех самых 7–10 контактов) сформируется поток клиентов с этой территории. Скорее всего, после достижения 20–30 контактов клиентский поток вырастет. А затем, рано или поздно, количество новых покупателей пойдет на убыль — это означает, что потенциал территории скоро будет исчерпан.
И тогда наступит время снизить интенсивность рекламы на этой территории — сократить частоту рекламы в несколько раз и уменьшить количество способов рекламы до одного-двух. А затем выбрать новую территорию — и повторить процедуру с самого начала. И так снова и снова.
БЫСТРАЯ ПРОВЕРКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ
Можете ли вы сосредоточить свою рекламу на небольшой территории?
Какие способы рекламы вы можете для этого использовать:
билборды?
растяжки?
промоутеры на перекрестках?
промоутеры у крупных торговых и офисных центров?
промоутеры около остановок общественного транспорта?
распространение листовок по почтовым ящикам?
подкладывание листовок под дворники автомобилей?
расклейку объявлений там, где это законно?
партнерскую рекламу в магазинах и офисах?
другие способы: ….
Продвижение чужими руками
Клиенты приводят клиентов
Если ваш бизнес строится не на сотнях тысяч покупателей, как у супермаркета или авиакомпании, а на относительно небольшом количестве клиентов, как у строительной компании, финансового консультанта или спа-салона, каждый новый клиент действительно важен для вас. В этом случае очень эффективным становится такой вид рекламы, как рекомендации. Они же сарафанное радио или реклама из уст в уста.
Сарафанное радио привлекательно не только тем, что это бесплатный способ рекламы. Клиенты, пришедшие по рекомендации, обычно совершают покупку быстрее (это особенно важно в B2B-продажах с длинным циклом сделки), они обычно покупают на большую сумму, чем просто «клиенты с улицы», а также они более склонны рекомендовать вас другим возможным клиентам.
Есть несколько простых приемов, которые помогут вам добиться того, чтобы довольные клиенты приводили к вам новых покупателей.
>> Внимание! Перед тем как использовать эти приемы, убедитесь, что ваши клиенты и вправду довольны и что ваш бизнес действительно заслуживает рекомендации.
Не давайте клиентам молчать
Используйте в рекламе отзывы довольных клиентов. Это еще не сарафанное радио, но уже шаг на пути к нему, — разница в том, что рекомендуют вас конкретному человеку, отзыв же оставляют для всех, кому это может быть интересно.
Заканчивая работу с клиентом, спросите у него, все ли было в порядке, всем ли он доволен — и если ответ будет утвердительным, попросите его оставить отзыв, который можно будет использовать на сайте, в рекламных материалах и т. п. Подробнее о том, как работать с отзывами, вы можете прочитать в моей книге «Больше денег от вашего бизнеса».
Бизнесы, чьими клиентами являются в основном молодые люди, активно общающиеся в интернете (например, кафе или салон сотовой связи), могут также использовать моментальные отзывы в социальных сетях.
Когда человек оплачивает покупку, можно спросить его, доволен ли он. И в случае положительного ответа тут же предложить небольшой, но приятный бонус (например, чашку кофе, если речь идет о кафе) за то, что человек прямо сейчас, у вас на глазах, оставит в социальной сети отзыв, включающий ссылку на ваш сайт.
Тот же прием могут использовать и интернет-магазины, предлагая в качестве бонусов ходовые товары с низкой себестоимостью, и службы доставки еды, используя в качестве бонуса, к примеру, дополнительную порцию суши или бутылку напитка.
>> Важно только не заиграться с этим инструментом — ведь задача не в том, чтобы получить как можно больше упоминаний любой ценой, а в том, чтобы привлечь новых клиентов и заработать больше, чем вы потратили. Поэтому, если начнете использовать моментальные отзывы, отслеживайте их эффективность, чтобы решить, продолжать ли такую рекламу.
Наконец, можно создать страницу вашей компании в социальной сети Foursquare и стимулировать ваших клиентов «отмечаться» у вас через приложение Swarm и оставлять отзывы. Подробнее о том, как работать с Foursquare и что это вам дает, читайте в книге Дамира Халилова «Маркетинг в социальных сетях»2.
«Просите, и дано будет вам»
И в самом начале взаимодействия с клиентом, и в процессе работы с ним прямо говорите, что вы рассчитываете на рекомендации, если товар окажется хорош или работа будет сделана качественно.
Завершив работу и убедившись, что клиент доволен, скажите ему, что вам понравилось работать с ним, и попросите его подумать, кому из его знакомых мог бы быть нужен ваш товар или услуга. Подскажите, что есть смысл подумать о его родственниках, сослуживцах, друзьях, партнерах, клиентах и т. д. — кому из них можно было порекомендовать вас?
Если клиент кого-то вспомнит, попросите его прямо сейчас позвонить этому человеку и порекомендовать вас. Если не захочет — не давите, но попросите номер телефона, чтобы вы могли сами связаться с этим человеком, и спросите у клиента, можно ли сказать, что вы звоните по его рекомендации.
Кроме того, просьбу о рекомендациях имеет смысл повторять при каждом последующем контакте с клиентом. Не будьте навязчивы, но повторяйте снова и снова, при каждой встрече и в каждом телефонном разговоре: «Кстати, знаете ли вы кого-нибудь, кому наша компания может быть полезна прямо сейчас?» — и в случае утвердительного ответа просите либо позвонить этому человеку, либо дать вам его номер.
Прямо сейчас отложите книгу, возьмите телефон — и позвоните пяти довольным клиентам, чтобы попросить их о рекомендациях. Не удивлюсь, если это принесет вам новых покупателей уже завтра.
Купите рекомендацию — но не за деньги
Иногда можно предложить клиенту бонус за новых клиентов, пришедших по его рекомендации. Однако предлагать деньги, как правило, не стоит — многие клиенты придут к выводу, что цена на ваш продукт завышена и что впредь у вас можно будет требовать скидку. Кроме того, сами привлеченные клиенты могут обидеться, если узнают, что их друг или коллега порекомендовал вас не от чистого сердца, а за деньги. Лучше использовать в качестве бонуса что-то из вашего ассортимента:
месяц занятий в фитнес-клубе — за привлечение клиента на годовую программу;
бесплатная стрижка или спа-процедура в салоне красоты — за клиента, купившего абонемент;
три бесплатные мойки машины — за клиента, сдавшего шины на хранение.
Да и сам я использую этот подход — предлагаю бесплатный час консалтинга за каждого клиента, привлеченного на мой выездной VIP-семинар «Бизнес под пальмой» (www.podpalmoy.ru), проходящий на море.
Также можно использовать универсальные способы выражения благодарности — отправлять рекомендателю в знак признательности цветы (это скорее вариант для дам), элитный шоколад, фруктовые и сырные корзины, прочие деликатесы, марочный алкоголь и т. п. Лишь бы клиенты знали о вашей традиции вознаграждать того, кто направляет друзей и коллег к вам.
>> Важно учитывать особенности получателя: мусульманин едва ли будет благодарен вам за бутылку коллекционного вина, а соблюдающего традиции еврея вряд ли порадует даже самый лучший испанский хамон.
Как отследить, кто по чьей рекомендации пришел? Если у вас совсем небольшой клиентский поток — два-три новых клиента в день (а у иных бизнесов и в месяц, если речь идет о крупных заказах), достаточно просто поговорить с каждым из них и задать вопрос: «Кто рассказал вам о нас?» Имени рекомендателя будет достаточно, чтобы найти его в нашей клиентской базе.
Если же количество покупателей может измеряться десятками или сотнями в день, нужен механизм контроля. Его можно создать, используя советы из следующей главы.
«Не продавайте нас, дарите подарки»
Иногда людям неловко советовать своим знакомым обратиться к вам — им кажется, что предложение что-либо купить раздражает их близких и коллег. Чтобы переломить ситуацию, дайте своим клиентам возможность не продавать своим друзьям, а сделать им подарок. Такой подарок, который человек не смог бы получить без рекомендации.
Есть два способа это сделать.
Первый способ — предоставление новым клиентам льгот, скидок и бонусов при покупке, которые можно получить только в том случае, если ты пришел по рекомендации. Если покупатель ссылается на кого-то из ваших предыдущих клиентов как на рекомендателя, условия сделки для него будут гораздо более привлекательными, чем для человека, просто пришедшего по рекламе. Это позволяет вашим клиентам говорить друзьям: «А если захочешь купить этот продукт — скажи мне, я тебе смогу по знакомству организовать особые условия».
