Виктория Маракина - В фарватере, минуя мели
Рассмотрите нынешние или бывшие рекламные слоганы некоторых витаминных комплексов. Среди них – более удачные и менее удачные (с позиции точности, краткости, уникальности, запоминаемости), судить вам – потребителю рекламы и делать для себя выводы.
Вектрум: Вектор вашего здоровья!
Алвитил: Формула чистых витаминов.
Селмевит: Любое дело по плечу!
Сана-Сол: Нужны как солнце. Солнечный мир здоровья!
Дуовит: Ты можешь больше, чем ты думаешь; Здоровье в красном и синем.
АлфаВит: Пейте витамины грамотно.
Супрадин: Энергия для полноценной жизни.
Компливит «Мама»: Здоровая мама, здоровый малыш!
Компливит-актив (для школьников): Здоровье на отлично!
Centrum: Нацелен на здоровье.
Геримакс: Для активной жизни!
Берокка: Приведите нервы в порядок[7].
А теперь, когда у вас сложилось собственное впечатление, предлагаю вам (намеренно не выделяя «лучший» слоган в фармацевтике) сравнить самые лучшие слоганы со слоганами из иных отраслей, которые прекрасно зарекомендовали себя и доказали свою эффективность, например: «Есть идея – есть ИКЕЯ» или классический «Intel Inside».
Сможете ли вы так верно попасть в цель? Кстати сказать, при разработке слогана очень эффективно и полезно привлекать сотрудников своей компании, объявив конкурс. Уверена, что рядом с вами работают творческие люди, талант которых может по-настоящему раскрыться. Лучшие варианты необходимо протестировать на фокус-группах (очень эффективный способ выверки любой вашей существенной гипотезы), но уже не внутри компании (сотрудники компании – не целевая аудитория), а среди клиентов (либо через исследовательское агентство, либо, если бюджет ограничен, с помощью своей же команды). После статистической обработки данных родится новый, дай бог, лучший слоган (что подтвердит время!), а автор получит от вас приз!
Ключевые сообщения
Следом за слоганом важно перейти к разработке так называемых ключевых сообщений. Слоган и ключевые сообщения роднят по форме и содержанию чёткость мысли, краткость и запоминаемость. Вместе с тем, если главная черта слогана – аттрактивность (привлекательность), то в случае в ключевых сообщениях первостепенным является смысл, который вы стараетесь донести до пациента. Смысловая нагрузка должна быть разделена таким образом, чтобы всё «самое-самое-самое главное» умещалось в рамках максимум трех сообщений. С количеством, превышающим число три, ни реклама, ни медицинские представители не справятся, а пациенты просто их не «переварят». Три сообщения – это максимум тридцать три слова, подчёркиваю – максимум. Работа над ними должна отнести вас к уже проделанному анализу медицинской информации, конкурентному анализу (важно иметь перед глазами ключевые сообщения конкурентов), а также, что является основным, – к позиционированию, – к тому, как вы хотите, чтобы ваши пациенты воспринимали ваш препарат. Кстати, как определить позиционирование конкурентов? Как в уже надоевшей рекламе шампуня Head&Shoulders: второй шампунь от перхоти не «вспоминается», зато первый – H&S помнят, иначе говоря, компания позиционируется в сегменте «шампуни от перхоти» как номер один. Чтобы понять, что хотела сказать компания-конкурент, нужно обратиться к исследованию восприятия и выявить пропорционально то, что чаще всего звучит в словах пациентов или клиентов о её препарате. Когда вы определитесь со всем выше сказанным, можно приступать к формулированию ваших сообщений. Часто маркетологи в соревновательном запале «мы лучше конкурента» создают ключевые сообщения, с которыми медицинский отдел отправляет их обратно: «иди, подумай». Здесь с самого начала нужно понимать, что каждая мысль, каждое слово в ключевых сообщениях должны подкрепляться доказательной медициной, то есть достоверной медицинской информацией, на которую менеджер по препарату может сослаться, причем в объективном, а не в «своём» прочтении. И давить на медицинский отдел бесполезно. Если кажется, что это сообщение не так ярко звучит, работайте над словами, беритесь и заново составляйте его. Если ключевое сообщение получилось, с вашей точки зрения, хорошим, но оно не очень-то отличается от сообщения конкурентов, его эффективность будет значительно ниже, так как пациент или клиент будет просто путать два препарата, при этом чаще всего в пользу первого, кто пришёл с таким сообщением. Вы должны понимать, что в ключевом сообщении должна содержаться подсказка для клиента, – кому его назначить, и ответ на вопрос, почему врач, аптека, пациент должны выбрать именно его. После выбора нужных идей, информации, которая подкрепляет их, выверки их отличия от того, что предлагают другие, а также после написания черновика сообщений, нужно приступить к его обработке. То, что вы хотите сказать, должно быть изложено просто и кратко. После написания, попробуйте сами воспроизвести их, как если бы вы были на месте медицинского представителя. Легко? Естественно? Если нет, то снова за работу: убирайте лишние слова и детали, оттачивайте каждую формулировку, и в итоге вы сами будете довольны проделанным. Здесь важно помнить, что ключевые сообщения, которые вы выбрали, будут оставляться повсюду – во всех ваших целевых аудиториях, они будут накапливаться в головах людей и создавать восприятие вашего препарата. Так называемый «кумулятивный» эффект от ключевых сообщений – это один из важнейших инструментов продвижения препарата. Пользуйтесь им на все сто, и он будет работать «за вас в ваше отсутствие»! И конечно, вы сами сможете измерить верность и эффективность (=запоминаемость и призыв к действию) по будущим исследованиям восприятия вашего препарата и по возросшему количеству пациентов. Сколько же пациентов будут принимать наш препарат в период, на который вам предстоит планировать продажи? Перейдём от слов к цифрам.
Как подобраться к планированию продаж. Первый шаг
Новичку в компании может показаться, что маркетологи получают от руководства цифру плана продаж на следующий финансовый год. Например, ваш препарат в следующем году должен продаться на 300 миллионов рублей, а дальше менеджер по препарату разрабатывает стратегию и план конкретных действий, программ, или, как многие говорят, «активностей» и представить его на утверждение. Это очень упрощённое и во многом ошибочное предположение. А, как известно, допустив ошибку вначале любого пути, в дальнейшем вы будете сталкиваться уже с её последствиями, они будут множиться, как снежный ком, и всё больше затруднять возможное решение. Поэтому важно заложить в основу своего понимания правильный фундамент. Итак, с чего начать? Важно ни на минуту не упускать из виду, что мы ориентируемся на живых людей, которые будут продолжать принимать ваш препарат, при этом принимать его чаще, чем раньше, или в более высокой дозировке (что продиктовано клиническими рекомендациями), наконец, которые только начнут его принимать. Пациент приходит в аптеку и покупает упаковку вашего препарата. А «её величество» цифра плана в рублях складывается из количества упаковок, рассчитанных на следующий период. В планировании правят бал УПАКОВКИ. Если ваше руководство решит, что за следующий финансовый период вам надлежит удвоить продажи в рублях, это должно означать, – если только не планируется «сумасшедшее» повышение цены, – что количество пациентов должно удвоиться. Вопрос: если не предвидится внезапной вспышки заболеваемости, откуда взять столько пациентов? Конечно, мы говорим схематично и в общих чертах. Но так или иначе, главное для маркетолога в планировании продаж – прирост в упаковках, причем он точно должен знать, откуда, согласно его видению, его стратегии, возьмутся пациенты, которые перейдут на его препарат, иначе, кто из конкурентов их отпустит. Что и как нужно учесть при планировании в упаковках? Первое – среднемесячные продажи и суммарные продажи в год, в динамике за несколько лет. Второе – сезонность продаж по периодам (месяцам), кварталам, полугодиям. Третий шаг – продажи по SKU, то есть: какая единица продается больше, лидируя в семье, какие являются середняками, какая отстает, внося наименьший вклад в продажи семьи. И ещё: как в динамике развивается каждая единица, какая из них стремительно растет, какая стагнирует, какая, быть может, тянет назад. Здесь важно утвердиться во мнении, почему расклад именно такой, вернувшись к уже проведенному анализу препарата. Так ли, как вы считаете нужным, эволюционируют SKU или нет? Нужно ли что-то менять? Для ответа на этот вопрос у вас уже есть подсказка. В основе решения должна лежать выбранная вами стратегия. Например, если вы решили поднять продажи за счёт увеличения длительности курсового приема (хронические показания с акцентом на постоянный прием), следует подумать о доле большей упаковки (учтя при этом покупательную способность, если препарат не входит в ЖНВЛП). Другой пример: если, согласно вашей стратегии, вы решили (например, дав мощную рекламу) привлекать новых покупателей, то важно продумать, какую единицу вашего препарата можно предложить в качестве первой упаковки (чтобы не пугала цена, чтобы можно было удостовериться в эффекте и в том, что препарат подходит данному конкретному пациенту). Скорее всего, это будет самая малая по количеству единиц упаковка. Возможен и другой случай: вы решили, что наибольшую пользу ваш препарат принесет в показании N, где используется более высокая дозировка. Значит, нужно продумать больший вес этой SKU в вашем плане. Ну и конечно, если речь идёт о препарате, показанном при, скажем, вирусных инфекциях, то необходимо в планировании учесть возможный эпидемиологический всплеск, попытавшись спрогнозировать будущий период, выстроив тренды предыдущих и установив логику, а также ориентируясь на данные ВОЗ. Таким образом, планируя количество упаковок на следующий финансовый период, нужно продумать вес каждой единицы в семье и общее количество, сумев объяснить свой упаковочный прогноз.
