Виктория Маракина - В фарватере, минуя мели
Так или иначе, о своем пациенте маркетолог должен знать всё, составить для себя его портрет (возрастной, социальный, поведенческий). Вам нужно установить, как именно пациенты получают информацию о вашем препарате и о препаратах-конкурентах, какие они используют источники (только врач, врач и фармацевт, реклама, друзья, фармацевт), кто оказывает влияние на выбор пациента и какое это влияние, и, наконец, как пациенты делают выбор, что в препарате для них важно. Вот мы и подобрались к самому основному – восприятию. Как и почему именно таким образом пациенты воспринимают ваш препарат и препараты-конкуренты? Обычно пациенты всегда сравнивают лекарства между собой по нескольким параметрам: информация о нём (а ведь она может быть фактической или искаженной, с умыслом или без, – ложью или мифом), опыт применения (собственный или кого-то из знакомых), цена (пациент обычно не думает о цене курса, он ориентируется на цену упаковки), внешний вид (дизайн и качество упаковки играют важную роль). Сравнив препараты, они делают для себя выводы на обывательском уровне, например: «он мне не помог», «он начал действовать поздно», «у него во вкладыше столько побочных эффектов!», «я слышал, он вызывает аллергию», «его неудобно принимать, всё время забываю, трудная схема», «слишком дорогой» или «слишком дешёвый», «говорят, его подделывают», «я пью только наши, отечественные», «его нельзя принимать с алкоголем», «я доверяю только зарубежным лекарствам», «у меня после его приёма немели руки» и многое-многое другое. Вам как маркетологу необходима информация о пациентском восприятии вашего препарата и препаратов-конкурентов. Получив её, вы найдёте ответы на несколько вопросов: первый – что хотят от препарата пациенты? второй – что их не устраивает, каков их негативный опыт? Кроме этого, вы сможете понять, насколько информация о вашем препарате верна или искажена в общем потоке «информационного шума» и как это повлияло на восприятие. Где же взять такие данные? Первый источник данных – профессиональное исследование (дополнительное, «ad hoc»), которое, скорее всего, хотя бы раз уже заказывал ваш работодатель у исследовательского агентства. Если таких данных нет, а вы чувствуете, что информации вам крайне не достаёт, то нужно обосновывать проведение такого исследования и настаивать на его необходимости. Второй источник данных – это сбор информации вашими полевыми сотрудниками, которые получают обратную связь от врачей об опыте приёма того или иного препарата. Врачи обычно охотно делятся комментариями своих пациентов, а также своими мыслями и отношением к лекарствам в классе. То же касается аптеки. И, наконец, интернет. Существует немало сайтов, на которых покупатели оставляют свои отзывы о лекарствах. Важно только относиться к собранной информации, независимо от способа, очень аккуратно, не экстраполировать на всё население, не делать поспешных выводов. Вам нужно накапливать информацию, получать всё новые данные, проверять и перепроверять. Вместе с тем вы, несомненно, сможете, уже по первой собранной информации, нащупать барьеры в восприятии пациентами вашего препарата, вы сможете также выявить неудовлетворённые информационные потребности, чтобы в дальнейшем ответить на них, разработав позиционирование и ключевые сообщения, которые вы хотели бы передать пациенту через врачей и фармацевтов.
От сбора информации и анализа – к действиям
Проведён конкурентный анализ, вы разобрались в том, какой он – ваш пациент, каково его поведение в отношении выбора лекарства, использует ли он ваш препарат и в каких ситуациях, как часто, привержен ли приему. Вы поняли, как он оценивает ваш препарат и препараты-конкуренты, что он знает и какой информации ему явно не хватает, что вызывает у него вопросы или возражения. Вы выяснили для себя, почему у него сформировались такие поведение, отношение, восприятие. Теперь можно смело переходить к планированию. Нужно представить себе будущее (когда ваш препарат будет продаваться чаще и больше), то есть то, к чему вы стремитесь, ваши цели. (Заметьте, мы пока еще не формулируем цели, как полагается, – по SMART. Пока постарайтесь выразить их в формате желаний.) Как это сделать? – Задайте себе два вопроса:
– Что вы хотите, чтобы ваши пациенты делали в выстроенном вами будущем?
– Что они будут чувствовать, во что верить, чтобы их поведение, отношение, восприятие стало желаемым для вас?
Процесс планирования будет более продуктивным, если вы запишете для себя всё в деталях, чтобы ничего не упустить. Например, ваш пациент сегодня считает, что ваш препарат «устарел», что «на смену ему пришли другие, новые, улучшенные» (которые, кстати, стремительно отбирают у него долю рынка: в выписке, в покупке). А вы знаете, что это, мягко говоря, очень субъективно, что сама идея «внедрена» в голову вашего пациента конкурентами, продвигающими препараты-аналоги, появившиеся на рынке много позже вашего. На самом деле, он как был «золотым стандартом», так и остался. Но пациент думает иначе. Вам необходимо восстановить «доброе имя» вашего препарата, вернуть ему былую славу, а себе – пациентов. В иных случаях есть вероятность, что ваши конкуренты сыграли на особенностях безопасности, поселили сомнение, сказали всем: «наш препарат новее, совершеннее, с улучшенной переносимостью». И это дошло до сознания покупателя. А может быть, те же конкуренты «подорвали» приверженность к вашему лекарству более привлекательной ценой (ниже на четверть или даже вдвое!). Они заставили засомневаться даже самого лояльного пользователя вашего препарата, сокращая тем самым его потребление. Оставшиеся, постепенно, перемещаются в нишу «любителей дорогих лекарств». Как вы понимаете, все это может происходить, если вы бездействуете, молчите, не выстраиваете уверенную защиту, включая «сицилианскую» («защита-нападение», – как в шахматах). Значит, надо действовать! Сразу после того, как вы идентифицировали свои цели, вам будет легко перейти к наиболее важному для вас вопросу: как вы поможете вашим пациентам измениться (изменить свое поведение, отношение, восприятие вашего препарата)? Вопрос «КАК, каким путем вы пойдете?» относит нас к стратегии продвижения, о которой мы поговорим детальнее чуть позже. Чтобы не отдаляться от разговора о пациенте, предлагаю вам сделать небольшую остановку и поговорить о том, как выбрать своего, целевого пациента.
Сегментация и таргетинг
Сразу оговорюсь, что понятия «сегментация» и «таргетинг», которые мы готовимся использовать при выборе целевого пациента, важно применять ко всем категориям клиентов и участников рынка, с которыми вы работаете. (Я уже не говорю о том, что, освоив эти понятия, вы сможете, как «опытный маркетолог», наилучшим образом выбирать себе поставщика любых услуг в обычной, повседневной жизни: няню для детей, строителя вашей дачи и др.) Но это позже, а теперь мысленно вернёмся к сведениям о пациенте, которые вы уже собрали на этапе анализа и построения пациентопотока: сколько людей болеют, сколько ходят к врачу, сколько лечатся сами, сколько получают назначения и идут в аптеку за препаратами вашей категории, сколько пациентов приходят в аптеку напрямую, сколько в итоге покупает ваш препарат и сколько людей ему привержены, – всё это – в динамике. Вами уже изучены особенности пациентского поведения, агентов влияния на его решение и способ выбора препарата. Теперь вам нужно разделить всех пациентов по группам (на маркетинговом языке – сегментам). Это действие называют сегментацией. За основу деления по сегментам вы можете взять разные критерии, такие, как, например, возраст, пол, социальный статус, платёжеспособность. Основанием для распределения пациентов по сегментам могут стать также особенности характера, темперамента, которые влияют на покупательское поведение (например, скорость принятия решения холериками). Могут быть выделены три основных сегмента, на основании критерия «отношение к новому», по которому люди делятся на консерваторов (не желающих менять лекарство, к которому они привыкли, даже если ему сто лет), молчаливое большинство (людей, действующих по принципу «как все», которые могут склониться в ту или другую сторону) и новаторов (которые любят пробовать новое во всём, включая лекарства). Важными основаниями для сегментации пациентов обязательно станут показания, если у препарата их несколько. Например, в случае нестероидного противовоспалительного препарата, стоит определиться, выберете ли вы пациентов с хроническими заболеваниями (ревматоидный артрит) или острой болью (боль в спине). Крайне важными для вас всегда будут два следующих сегмента: пациенты, уже принимающие ваш препарат, и новые пациенты, которые только начинают его принимать. Ваши слова и действия не могут быть одинаковыми в отношении разных целевых групп. Какие бы основания для сегментации вы ни выбрали (а мы перечислили далеко не все), каждый сегмент должен быть чётко очерчен и проанализирован. Дальше необходимо выделить главные из них и построить матрицу, в результате чего появятся окончательные, комплексные портреты пациентов. Примерами такого комплексного сегмента могут быть: 1) «мужчина средних лет, курящий, с лишним весом, находящийся в группе риска сердечно-сосудистых заболеваний, с доходами выше среднего, не посещающий врача»; 2) «пожилой мужчина, перенёсший инфаркт, периодически проходящий курс лечения в стационаре, получает лекарства бесплатно» и многие другие. Следующий шаг – таргетинг. Понятно, что инвестировать во все сегменты невозможно, да и не нужно. Всеядность, а с ней – размывание бюджета, губит продвижение, в то время, как точный выбор предоставляет возможности роста. Важно выбрать свои, целевые (иначе таргетные – от английского слова “target” – цель) группы, выделить «своих пациентов», чтобы направить на них свои усилия. Вот, например, вы знаете, что на рынок скоро выйдут два новых дженерика. Конечно, они будут ориентироваться на исследовательскую базу вашего препарата, конечно, они будут более доступны по цене. Вероятно, они пойдут именно к вашим клиентам. На каких пациентов вы будете рассчитывать для защиты и укрепления позиций своего препарата: на новых или на существующих, на покупающих спонтанно или наиболее приверженных? Подумайте сами.
