Виктория Маракина - В фарватере, минуя мели
Прогнозирование
По сути, составление прогноза – это следующая за ситуационным анализом наиважнейшая ступень вашей работы, от которой зависит ваш личный успех. А само прогнозирование – это отдельная огромная тема для обсуждения. Коснёмся её с позиции того, что должно быть в основе прогноза и на что маркетолог должен обращать особое внимание. Существуют различные методы прогнозирования, которые в целом делятся на математические/статистические и исследовательские (экспертные). Математические методы обычно используются специалистами, аналитиками или наиболее продвинутыми маркетологами с «аналитическим бэкграундом» (от английского “background” – прошлое). Из них вам будет необходим при анализе метод экстраполяции, который также используется многими аналитическими агентствами при исследовании рынка в нашей большой стране. Он означает, что вы используете данные по продажам за предыдущие периоды как основу для определения общей тенденции и её «продления в будущее». Однако маркетологу гораздо ближе исследовательские методы, ведь он сам должен являться экспертом в области своего препарата, рынка своего препарата и знать максимально много экспертных мнений по поводу развития событий. Исследовательские методы, используемые менеджером по препарату, отлично дополнят математически выстроенный прогноз аналитиков. А само прогнозирование в компании в целом в идеале должно происходить при участии производственников, коммерческого отдела, отдела по работе с клиентами, аналитического отдела (при его наличии) и маркетолога. При этом непрерывность этого процесса, обеспечиваемая регулярными встречами названной команды, на которых выверяется и корректируется прогноз на последующий квартал или полугодие, также позволяет успешно прогнозировать продажи на следующий год. На таких встречах вы не должны, с одной стороны, сидеть в сторонке и молча слушать «старших», с другой – пытаться диктовать свое мнение. Вам нужно высказывать свою экспертную оценку, основанную на отличном знании ситуации. А для этого вы как менеджер по препарату должны базироваться в своей работе по прогнозированию на следующем:
1. Прогноз составляется в денежном и упаковочном выражении по SKU, при первичности прогноза в упаковках, который отражает реальный спрос.
2. Анализируя историю продаж, нужно построить тренд, исключив из него ситуации «всплеска» продаж или «резкого падения», проанализировав при этом причины того и другого (например, разовый тендер или отсутствие препарата по производственным или регистрационным причинам). Нужно понять, насколько велика вероятность повторения этих «отклонений».
3. Если вероятность «всплесков» велика (то есть вы её можете обосновать), нужно добавить количество упаковок в рассчитанном вами количестве.
4. Также нужно добавить количество упаковок, рассчитанных как прирост, который произойдёт, благодаря выбранной вами стратегии и конкретных шагов (образовательная программа, пациентский скриннинг, рекламная кампания на ТВ и др.). То же необходимо сделать, если вы готовите к запуску новую форму выпуска.
5. Важно учесть сезонные колебания и рассчитать коэффициенты сезонности, для того, чтобы использовать их в своем прогнозе.
6. Нужно определить для себя влияние внешних факторов в предыдущие периоды, в текущий, а также сделать предположения относительно последующих периодов (например, если ожидается запуск препарата-конкурента).
7. Обязательным условием является изучение цепочки движения своего препарата, его наличия в масштабах городов продвижения и других городов; необходимо определить дистрибьюторские стоки в месяцах (целевой показатель маркетолог обычно получает от компании), понять, как они могут повлиять на динамику отгрузок следующего периода. Одним из инструментов экспертного метода прогнозирования служат планы дистрибьюторов и аптечных сетей.
Готовый прогноз должен быть подкреплен текстовым сопровождением – вашими предположениями. Часто маркетологи относятся к прогнозам достаточно формально, не видя в них смысла. Ведь всё равно план продаж «спустят сверху», поставят, утвердят, и он будет другим! Более амбициозным! План и прогноз могут отличаться, но не драматично. От того, насколько серьёзно вы отнесётесь к прогнозированию, насколько будете готовы с доказательной базой отстаивать свои цифры, будет в конечном итоге зависеть и ваш план. Прогнозы редко оправдываются на 100 %. Вместе с тем они обязательно нужны. Они дают вам возможность не блуждать впотьмах. В результате большой работы, которую вы проделали, вы сможете, наконец, перейти к своим целям на следующий год, о способах достижения которых вы будете говорить на защите бренд-плана.
Обеспечение доступа к препарату на рынке
Вопрос прогноза продаж наитеснейшим образом связан с выяснением ситуации с наличием товара, оценкой количества его на рынке – у национальных и региональных дистрибьюторов, оптовиков; осуществляются выверка стоков в месяцах, согласно коммерческой политике компании, выяснение количества товаров на резервных стоках (safety stock) у производителя, например, на случай «всплеска» сезонности. Необходимо удостовериться в том, что производственный процесс идет гладко и что ни одна из единиц продукции не попадет по какой-либо причине в дефектуру. Бывает, что все убеждены, что препарат есть в наличии в достаточном количестве, и эта убежденность витает в воздухе, как вдруг выясняется, что препарат действительно есть и на рынке, и на стоках, да вот только самая продающаяся форма или самая прибыльная форма будет отсутствовать 2–3 месяца! Выверить нужно всё в деталях, чтобы не было неприятных сюрпризов, ведь «свято место пусто не бывает», и место вашей отсутствующей формы может занять конкурентская. Значит, рассчитав разницу между прогнозом первичных и вторичных продаж, а также проанализировав ситуацию со стоками, в этом случае нужно намеренно поставить до потенциальной дефектуры заведомо бо́льший заказ (с учётом 2–3 месяцев отсутствия плюс один для гарантии), предварительно договорившись с дистрибьюторами и распределив его. Необходимо в целом проверить индексы дистрибуции, равномерность представленности препарата, сообразно продажам, по регионам. Кроме этого, вам важно удостовериться, что все единицы вашего препарата равномерно уходят из аптек, что нет «зависших» и «протухающих» единиц, будоражащих нервы заведующих аптеками. Не говоря уже о безусловном наличии всех единиц в ассортиментной матрице аптечных сетей и независимых аптек на территории покрытия. Если же препарат, который вам достался, не так давно на рынке, эту ситуацию нужно анализировать с особой тщательностью и дотошностью. То же касается и маркетинговых договоров с аптечными сетями. Проверяйте, верна ли выборка аптечных сетей (по приоритетности для вашего препарата), все ли интересующие вас опции записаны в договора, выявляйте и решайте эти и другие вопросы.
Финансовые цели и цели нефинансовые
Проведя анализ наличия препарата в достаточном количестве, мы можем перейти к финансовым показателям плана. Увидев спущенную «сверху» цифру плана продаж или запрос на её представление с вашей стороны на рассмотрение руководства, вы уже знаете, из чего она возьмётся и каким образом её можно обосновать. Вы уже всё просчитали в упаковках и в деньгах. В бренд-плане, который вы будете составлять, план представлен в большинстве случаев только в денежном выражении. Так, в разделе «Цели» будут отражены два вида показателей: финансовые, количественные показатели (план в денежном выражении), с одной стороны, и маркетинговые, качественные показатели (прирост продаж, прирост назначений, целевая доля рынка, индекс эволюции доли рынка и т. д.), – с другой. Зачем, спрашивается, мы так долго и настойчиво говорили об упаковках, если в бренд-плане они не на первом плане? Ответ не сложно найти. Бесспорно, в конечном итоге все ваши действия нацелены на то, чтобы вы обеспечили значимую позицию препарата на рынке, рост продаж и прибыль. Вместе с тем, если вы не начнёте с упаковок и не произведёте должных расчетов, сверяясь с реальностью спроса и предложения, вы просто оторвётесь от реальности, от спроса, от своего пациента, который постоянно должен находиться в центре вашего внимания, и не сможете отвечать за выполнение плана в деньгах.
Как достигается цель
Целевые показатели зависят от поведения пациентов и клиентов. Давайте проследим цепочку смыслов и действий, которые приведут вас к целевым показателям, в виде ряда вопросов, на которые вы найдёте ответ, основываясь на уже проанализированных вами данных. Обычно это происходит в таблице (слева направо). Исходя из книжного формата, мы предлагаем вертикальную последовательность (сверху вниз).
Первый шаг: выделяем целевую аудиторию (одна целевая аудитория будет общей для маркетологов всех сегментов рынка, – это целевые группы пациентов, ранее выделенные вами; вторая – у каждого своя, будь то врачи/фармацевты/заведующие аптеками/ менеджеры аптечных сетей/ведущие специалисты/администраторы (в розничном сегменте), заведующие отделениями и врачи/ заведующие аптеками/начмеды/менеджеры дистрибьюторов/ главные специалисты/лидеры мнений (в госпитальном сегменте). Уточню, что аудитория специалистов (ваших клиентов) также предварительно, в процессе ситуационного анализа, сегментируется, на основе чего выделяются таргетные (целевые) клиенты.
