Григорий Болотов - Дрессированные графики
Кроме того, большинство CRM-систем обладают не только возможностью накопления, обработки и анализа данных. Они также имеют в своем арсенале и некоторые маркетинговые инструменты. Инструменты, которые позволяют автоматизировать процессы подогрева лидов, продаж и т. д. Самый простой пример – email-рассылки для клиентов, которые что-то когда-либо покупали у вас, но дальше первой покупки по воронке не прошли. Таким покупателям вы сможете предложить особые условия в персонализированным электронном письме, превратив их в постоянных клиентов.
Список маркетинговых инструментов, которыми располагают CRM-системы, приводить не имеет смысла: каждые месяц появляется что-то новое. Поэтому мы закончим этот небольшой раздел и перейдем к следующему важному вопросу.
Сколько нужно данных?
Одна из распространенных ошибок не только в маркетинге, но и в любой другой отрасли, где используется статистика, – это принятие решения, основанного на недостоверных данных.
Причиной недостоверности данных могут быть системы сбора и обработки данных, сами источники этих данных. Все это, в принципе, поправимо – достаточно выбрать другой инструмент.
Самой же опасной причиной недостоверности данных, на основании которых будут приниматься решения, является… человек!
Пример
У компании за 1 отчетный месяц было 10 покупателей. Трое из них выбрали услуг на 100 000 каждый (услуги стандартизированы и упакованы в пакеты), четверо на 50 000 и еще трое на 10 000. Итого, средний чек в этом месяце получается:
AC = (100 000 х 3 +50 000 х 4 +10 000 х 3) / 10 = 53 000 рублей.
Компания планирует, что в следующем году в результате притока инвестиций, которые будут направлены в рекламу, среднее количество покупателей вырастет с 10 до 50 в месяц.
Вопрос: уместно ли говорить, что выручка компании вырастет с 530 000 рублей в месяц до 2 650 000? Или годовая выручка составит 2 650 000 х 12 = 31 800 000?
Ответ: нет, неуместно.
Изначальных данных в примере слишком мало для моделирования роста выручки. Чем меньше таких данных, тем ниже точность прогнозов. И наоборот: чем больше данных, тем с бОльшей точностью вы сможете предугадать планируемые показатели.
Это называется статистической значимостью.
Поэтому, для того, чтобы ваши прогнозы были максимально достоверными, необходимо накапливать больше данных. Компании из примера для построения прогноза на период, когда будут привлечены инвестиции, стоит взять данные не за один месяц, а сразу за год. Тогда выборка данных для анализа увеличится приблизительно в 12 раз (приблизительно – потому что количество покупателей в каждом месяце разное).
Если проанализировать данные за весь год, то может оказаться, что доля покупателей с суммой покупок в 100 000 рублей от общего количества покупателей намного меньше, чем было в отчетный месяц. А доля покупателей с гораздо меньшими суммами покупок, напротив, намного больше. Следовательно и средний чек за год будет совсем другим.
Здесь стоит отметить интересный момент. «Благодаря» таким недостоверным данным можно как завысить планируемую выручку, так и занизить её. Первое опасно, потому что вы не будете готовы к меньшим поступлениям и запланируете свои затраты исходя из более высоких прогнозов по выручке. Второе не столь опасно, но неприятно: слишком низкие прогнозы KPI могут отпугнуть, например, вашего потенциального инвестора (банк, частное лицо или фонд). Т. е. и тот, и другой случай для вашего бизнеса нежелательны. Желателен единственный вариант – максимально близкий к достоверности.
Веб-аналитика
Сегодня digital-каналы являются важнейшими, если не основными, в продвижении и продажах любых товаров и услуг. Соответственно, и инструменты анализа любых мероприятий в digital-среде также являются неотъемлемой частью маркетинга.
Для анализа действий посетителей – ваших потенциальных клиентов – на сайте есть множество систем: как бесплатных, так и платных. Есть сторонние разработки, такие как Google Adwords или Яндекс Метрика; есть встроенные в CMS (Content Management System – Система управления содержимым сайта), есть инструменты, которые разработчики серверного программного обеспечения предоставляют «по умолчанию».
Описание всех этих систем веб-аналитики, их возможностей, достоинств и недостатков – тема отдельной книги. Да и смысла в этом немного, т. к. все передовые системы развиваются очень быстро, предоставляя все новые и новые инструменты.
Здесь же стоит отметить, что системы веб-аналитики являются едва ли не главным инструментом для анализа маркетинговых мероприятий. Причем важно отслеживать не только статистику вашего сайта, но и статистику сайтов-площадок, где вы планируете размещать рекламные материалы, проводить какие-то маркетинговые активности.
Из списка важнейших данных особенно можно выделить несколько:
1. Охват (количество посетителей);
2. Вовлеченность пользователей (длительности сессии, глубина просмотра);
3. Портрет аудитории (демографические данные и данные об интересах посетителей);
4. Конверсия (на любом этапе воронки продаж).
Стоит также отметить, что системами веб-аналитики, как и другими инструментами статистического анализа, стоит пользоваться аккуратно. Например, многих может ввести в заблуждение среднее значение какого-либо показателя, тогда как важно медианное значение. О том, как правильно пользоваться статистическими данными в принципе, прекрасно написано в книге Чарльза Уилана «Голая статистика», которая приведена в списке рекомендуемой литературы.
Можно быть уверенным, что данные, собираемые системами веб-аналитики, максимально достоверны. Однако на выводы, которые вы примете на основании этих данных, влияет не только их качество, но и ваше умение ими пользоваться, и правильная настройка счетчиков и отчетов.
Поэтому всегда необходимо глубоко погружаться в детали ваших аналитических отчетов, учитывая принципы работы со статистикой. И всегда проверять данные об аудитории, которые вам предоставляет площадка. Часто (не всегда) менеджерами по продажам рекламных площадей цифры выдаются точные, но далекие от достоверности. Дело в том, что одни и те же показатели можно представить по-разному в пользу любой из сторон. Поэтому «доверяйте, но проверяйте».
Бухгалтер на службе маркетолога
Немаловажной для маркетолога является и информация, поступающая от бухгалтерии или менеджера по финансам. Вам необходимо знать об оплате счетов, которые будут знаменовать фактическое завершение сделки. Кроме того, важно знать, кто из покупателей (читай: «оплативших счет») уже покупал у вас, когда он оплачивал ранее выставляемые счета, на какую сумму были сделки и т. д.
Большинство CRM-систем позволяют настроить синхронизацию с бухгалтерскими программными пакетами, такими как 1С. Эта возможность даст вам самостоятельно пользоваться данными без прямого привлечения бухгалтера для выгрузки данных.
Кроме того, бухгалтерия может предоставить данные по затратам – эта информация позволит маркетологу посчитать реальный показатель ROI, где будут учтены не только поступления от покупателей, но и расходы на обслуживание этих покупателей, затраты на закупку или производство вашего продукта и т. д.
Цель любого бизнеса – прибыль. Поэтому, вооружившись отчетами, где видны не только маркетинговые показатели, но и финансовые, отражающие реальный, выраженный в деньгах бизнес-эффект от маркетинговых мероприятий, руководителям будет проще убедить инвесторов, акционеров и кредиторов в успешности своего бизнеса, а рядовому маркетологу – мотивировать руководителя на выделение более весомых бюджетов на маркетинг.
Послесловие
Как уже было сказано в последней главе, деньги и прибыль – это то, для чего создается любое коммерческое предприятие, любой бизнес.
Бизнес всегда требует инвестиций. И инвестиций не только в основные средства производства, в сырье или персонал. Бизнес также требует значительных инвестиций в программы продвижения вашего продукта – в маркетинг.
В этой книге мы попытались рассмотреть важнейшие из маркетинговых показателей, которые позволят вам разобраться, где вы теряете деньги при продвижении вашего продукта, оценить, насколько эти потери губительны для вашего бизнеса. Имея на руках соответствующие аналитические отчеты, вы сможете принять правильное решение и развернуть ситуацию в свою пользу: сгладить неровности маркетинга, укрепить слабые места воронки продаж.
Бизнес в XXI веке основан на данных. Эти данные необходимо собирать, обрабатывать и анализировать. Маркетинг здесь не исключение, а скорее даже флагман: только имея достоверные данные и объективные отчеты о деятельности, бизнес сможет принимать соответствующие решения, становясь все более конкурентоспособным, захватывая все бОльшую долю рынка и наращивая свой капитал.
