Григорий Болотов - Дрессированные графики
Да, автомобиль Tesla – удовольствие не из дешевых, и мгновенных продаж от такой сети ждать не стоит. Но благодаря вовлечению все большего количества аудитории, укрепление бренда происходит повсеместно, что, конечно же, влияет и на продажи среди тех, кто готов сделать покупку[5].
Далеко не всем компаниям и брендам удается создать свою сеть евангелистов, которые будут вовлекать новых потенциальных покупателей и новых же евангелистов. Но и среди небольших фирм, занимающихся каким-то ремеслом со скромными объемами продаж, удается создать свою армию поклонников. Это могут быть частные мастерские или небольшие, нишевые, но уникальные магазины, кофейни или бары – тот бизнес, который имеет какие-то свои особенности и оригинальность, свою атмосферу. Это может быть даже отдельный человек – мастер.
Как определить, есть ли у вашего бизнеса евангелисты или кто-то близкий к этому понятию?
Для этого стоит проанализировать, откуда приходят ваши новые клиенты. Евангелисты рассказывают о вашем бренде или продукте и приводят новых клиентов, даже когда их об этом не просят. Узнайте, какой процент ваших клиентов приходит по рекомендациям и кто дал им эти рекомендации.
Здесь важно понимать: если вы целенаправленно проводили какие-то активности для развития рекомендаций, вроде «приведи друга и получи скидку 50%», то результат исследования источников нельзя будет назвать объективным, а тех, кто привел новых клиентов, – евангелистами. Рекомендации и распространение позитивной информации, отзывов о вашем бренде должны быть естественным и постоянным.
Стоит отметить: если вы будете создавать продукт для людей в соответствии с их интересами и потребностями, если ваш бизнес будет предоставлять сервис на голову выше среднего по рынку и держать эту планку постоянно, повышая её из года в год, то, даю вам слово, ваш бизнес со временем обрастет целой армией или хотя бы небольшим взводом евангелистов, которые будут приводить к вам новых клиентов без каких либо просьб с вашей стороны.
Итоги главы 7
• В этой главе мы рассмотрели, кто такие постоянные покупатели, приверженцы и евангелисты и чем они отличаются друг от друга.
• Мы описали показатели CSC (состоящий из суммы CAC и CRC), LTV, TTP/CSC и TTP/CSC. Все они говорят нам о том, насколько выгоден тот или иной покупатель для бизнеса.
• Мы затронули методики управления описанными показателями и слегка коснулись проблемы развития собственного бренда.
На этом мы заканчиваем рассмотрение маркетинговых показателей на всех этапах воронки продаж. Далее будут кратко описаны методики, инструменты и рекомендации по сбору и анализу всей статистики.
[1] Фон – нормальный уровень любого показателя в период, когда не проводятся маркетинговые активности. Разница между фоновым показателем и показателем во время маркетинговой активности говорит об абсолютной эффективности маркетинговой активности. Фон со временем может как расти, так и падать
[2] Холивар (англ. holy war – дословно: священная война) – бесконечные споры между непримиримыми оппонентами на любую тему. Как правило, проходят в интернете: на форумах, в социальных сетях и т. д.
[3] Фейк (англ. fake) – подделка
[4] Шер (англ. share – распространять) – действие в социальной сети, когда один из ваших подписчиков распространяет в своей ленте ваши материалы
[5] Готовность в экономической теории означает, что покупатель имеет желание и возможность (деньги) приобрести продукт
Глава 8. Пополните свой арсенал – методы и инструменты аналитики
Как правило, у небольших компаний, где нет своих отделов маркетинга со штатными аналитиками, остро встают два вопроса: где брать данные для показателей и как их обрабатывать?
На третий вопрос – что делать с результатами аналитики? – мы постарались ответить в предыдущих главах. Мы описали основные маркетинговые показатели, которые необходимо отслеживать и которыми нужно управлять, чтобы оставаться конкурентоспособным на рынке.
В этой главе поговорим о методах сбора статистических данных для анализа, методах обработки этих данных, а также коснемся вопроса аналитических инструментов.
Трассировка рекламы
Для того, чтобы отслеживать эффективность различных каналов коммуникации, различных стратегий, реализуемых в этих каналах, и даже просто для отслеживания двух разных рекламных сообщений нам необходимо разделять данные, получаемые для разных вариантов продвижения.
Как мы можем узнать, какая именно реклама сработала: в газете, разбрасываемой по почтовым ящикам, контекстная реклама, реклама в справочнике компаний или реклама на телевидении?
Чтобы разделить различные каналы и различные варианты рекламных сообщений, в маркетинге используется методика трассировки рекламы. Трассировка заключается в том, что каждое рекламное сообщение (варианты рекламных сообщений) имеют какую-то свою уникальную «метку».
Метками могут служить номера телефонов: в разных вариантах рекламных сообщений указываются разные контактные данные. Далее, по количеству (и качеству) поступивших звонков на эти номера можно оценить эффективность каждого из вариантов рекламы.
Вы спросите: где же взять столько номеров телефонов, если в компании используется всего один? Ответ очень простой. Возможности современных облачных АТС позволяют арендовать сколько угодно номеров, и стоит такая услуга сравнительно недорого.
Кроме того, многим известны приемы, когда в рекламном сообщении указывается некий промо-код, который можно сообщить менеджеру и получить скидку или подарок. Например, «назовите продавцу пароль „мартовский кот“ и получите скидку в 10% при покупке абонемента на фитнес». Это тоже может быть меткой, когда вы мотивируете потенциального покупателя запомнить код и сообщить его вам. Однако далеко не все вспомнят промо-код, а кто-то вообще забудет о скидке.
Распространенным является прием, когда менеджеры компании спрашивают у входящего клиента, откуда он узнал о предложении. Этот прием чаще имеет «отрицательную пользу» – люди склонны обманывать, даже не осознавая этого. Человек может забыть, где он видел рекламу (особенно если она появляется в разных каналах на протяжении длительного времени), может ошибиться или назвать первый попавшийся источник.
Опросы покупателей в принципе не рекомендуется проводить по той же самой причине – люди склонны обманывать. Проще и эффективней наблюдать за их реальным поведением.
В digital-среде вопрос с отслеживанием каналов коммуникаций, рекламных кампаний и площадок решен практически на 100% – аналитические системы позволяют контролировать все: источники трафика, географию посетителей, их интересы, возраст и многое-многое другое. Вопрос лишь в корректной настройке трассировки, а инструментов предостаточно. Подробнее о веб-аналитике мы поговорим чуть ниже.
Использование CRM
CRM. Этой аббревиатурой наполнены публикации и книги о бизнесе, маркетинге и продажах. Но очень немногие компании малого бизнеса знают, для чего на самом деле нужна эта система, как пользоваться ее инструментами и, тем более, как применять их в управлении маркетингом.
Начнем с самого начала. Что это вообще такое – CRM?
CRM – аббревиатура термина Customer Relationship Management, то есть модель взаимодействия с клиентом. CRM-система – программное обеспечение, которое реализует эту модель и автоматизирует все процессы взаимодействия.
О том, как использовать CRM, написано очень много книг, в том числе и на русском языке. Часть из них вы найдете в списке рекомендуемой литературы. Здесь же мы остановимся на пользе CRM-систем для маркетологов.
Основная причина внедрять в своем бизнесе CRM – это, конечно, контроль и управление продажами. Каждый из менеджеров может всегда обратиться к информации о поступивших лидах, сделках, их состоянии, суммах и т. д. При правильном использовании CRM ваши сотрудники, ответственные за реализацию продукта, никогда не забудут перезвонить «горячему» клиенту, чтобы довести сделку до конца и увеличить выручку вашего бизнеса.
Для маркетолога же CRM в первую очередь важна как источник ценных данных:
1. Количество лидов и сделок;
2. Средний чек;
3. Сегментация лидов и сделок по каналам коммуникации;
4. Время, которое затрачивается на конвертацию лида в сделку;
5. Повторные продажи;
6. Время жизни клиента;
7. Данные о клиенте
и т. д., и т. п. – список может быть очень длинным.
Вся эта информация помогает маркетологам оценивать эффективность маркетинговых мероприятий, выстраивать гипотезы, проверять их и улучшать KPI на всей воронке продаж.
Кроме того, большинство CRM-систем обладают не только возможностью накопления, обработки и анализа данных. Они также имеют в своем арсенале и некоторые маркетинговые инструменты. Инструменты, которые позволяют автоматизировать процессы подогрева лидов, продаж и т. д. Самый простой пример – email-рассылки для клиентов, которые что-то когда-либо покупали у вас, но дальше первой покупки по воронке не прошли. Таким покупателям вы сможете предложить особые условия в персонализированным электронном письме, превратив их в постоянных клиентов.
