Коллектив авторов - Мортальность в литературе и культуре
(Зеленое решение для тех, кто хочет необычные и практичные похороны; Зеленый – для тех, кто хочет выглядеть стильно всегда; Хотите, чтобы вас запомнили в таком?) («Creative Coffins», Великобритания – похоронное бюро, которое специализируется на декорировании гробов в соответствии с интересами клиента: игра на гитаре, боулинг и т. д.)
Презентация таких экстравагантных продуктов, как «креативные гробы», строится на авангардистском принципе эпатажа. Его задача – оказать иллокутивное воздействие на адресата.
Другой способ привлечения внимания к похоронным услугам – семантический сдвиг. Закрепленная за метафорами смерти («поздно», «конец») семантика неотвратимости ухода и сопровождающие это событие горе, скорбь нейтрализуются в слоганах: «Если вы читаете это, значит, еще не слишком поздно»; «Не думайте о конце в самом конце» («Православен гробищен парк»)194. Смерть в этом случае минимизируется до статуса бытовой проблемы.
Использование мортального кода широко распространено в коммерческой рекламе товаров, не связанных с ритуальными услугами. Среди различных типов косвенной номинации мортальности в рекламе отмечается языковая метафора, основанная на типовых ассоциативных связях по сходству (например, название напитка, ориентированного на подростковую аудиторию, – «True Blood» ‘Настоящая кровь’). Здесь напиток с терпко-сладким вкусом позиционируется как синтетический заменитель человеческой крови. В поисках «способа индивидуализации»195 образа товара автор рекламы нередко прибегает к метафоре. Слоган кампании «All flavor. No bite» (‘Полноценный вкус. Без укуса’) строится по принципу языковой игры, активизируя синтаксический (эллиптические конструкции) и лексико-семантический уровни. Лексема flavor приобретает дополнительную семантику (вкус; привкус; изюминка, острота, пикантность) благодаря взаимодействию с конструкцией «No bite». Происходит актуализация дихотомии жизнь–смерть, вампиры–смертные, а «букет» напитка становится более интригующим.
Шоковый эффект, повышающий воздействие текста на адресата-ребенка, используется в рекламе йогурта «Скелетоны» – «Позаботьтесь, дети, о своем скелете»:
В заголовке пресс-релиза похоронного бюро «Creative coffins» «Ded Zep. Go to your grave in a guitar coffin» используется прием паронимической аттракции. Написание «Ded Zep» (близкое к фонетической транскрипции) формирует общесемантическое поле слова «dead» и названия группы «Led Zeppelin». Фоносемантический прием получает дальнейшее развитие в тексте, где звучит отсылка к одной из самых известных песен группы и ее основателю:
Here’s a strum of comfort as you climb that stairway to Heaven – a coffin featuring Jimmy Page’s guitar196.
(Когда вы будете подниматься по лестнице в небо, пусть вас сопровождают утешающие переборы гитарных струн – для вас гроб в виде гитары Джимми Пейджа.)
Слоган агентства недвижимости «Saber vivir. Saber morir de la felicidad» (‘Уметь жить. Уметь умирать от счастья’) связывает глаголы «жить» и «умереть», обладающие фонетическим сходством.
Один из способов воздействия на сознание реципиента – использование графических приемов в социальной рекламе, направленной на борьбу с наркотиками. Визуальный образ представлен погребальным камнем, на котором различимы «имена усопших» – «KOKAIN», «CANNABIS», «ECSTACY» («Anti-drugs Campaign», Германия):
Интегрированное воздействие на реципиента заключается в сочетании графического кода с морфологическим, словообразовательным и грамматическим. Выделение шрифтом определенных частей слова связано с техникой анаграммирования, формирующей дополнительный уровень прочтения текста. На грамматическом уровне происходит сдвиг – имена нарицательные (названия наркотических веществ и табака) сегментированы на элементы, составляющие имена собственные («KAI», «ANNA», «STACY»). В рекламных текстах анаграмматизм способствует расширению смыслового диапазона и суггестивному воздействию на реципиента, поскольку сообщения отсылают как к религиозно-мифологической («KAIN»), так и к индивидуально-личностной («KAI») сферам.
Другим примером активизации графического кода является нанесенный на асфальте рекламный текст кадрового агентства «Workle.ru убил твоего босса!»:
Использование лингвистических (прямая номинация акта смерти, активная позиция субъекта сообщения, экспрессивный синтаксис) и паралингвистических (графический контур тела-трупа) средств способствует актуализации значения и создает эффект вовлечения реципиента в разгадывание семиотически осложненного текста.
Создатели рекламы табака и алкоголя вынуждены учитывать предупреждение «Опасно для здоровья», наносимое на упаковках и этикетках. Они прибегают к двойному семиотическому кодированию, переводя текст с семантического на прагматический уровень. Пытаясь отвлечь внимание реципиента от негативной информации, отправители сообщения «переключают» восприятие на интерпретацию других знаков. Прагматическая стратегия дублирования знаков (в данном случае указывающих на табуированные, мортальные явления реальности) приводит к подмене первого знака вторым и ситуационному реагированию реципиента на новый стимул. Примером может служить реклама сигарет «Kiss», направленная на женскую целевую группу молодого возраста: «Мой поцелуй приравнивается к нокауту! Когда я завожусь, у меня отказывают тормоза. <…> Мысли в стиле “Kiss”!»197 Через моделирование речи от лица адресата («мой поцелуй») актуализируется восприятие референтной ситуации. Когда первичная коммуникация достигнута, происходит совмещение различных кодов с использованием элементов билингвизма, гендерной инверсии (мужчину «нокаутирует» женщина, курящая «Kiss»), реализации сленгового значения глагола «заводиться» («возбуждаться»). Языковая игра сочетается с игрой на грани жизни и смерти, заложенной в слоганах. «Kiss» – это сигареты, способные сделать девушку супергероем и одновременно подчеркнуть в ней женственность.
На оппозиции опасности вождения автомобиля и безопасности управления «Mercedes Senses» строится другой рекламный текст. Смерть в облике безволосого мужчины в черном капюшоне стала «лицом» рекламной кампании Mercedes со слоганом «Senses danger and increases braking power» (‘Чувствует опасность и повышает силу торможения’). Фонетическая игра сочетается с эпифорой, подтверждая идею безопасности Mercedes:
Гораздо обширнее, чем в рекламе, мортальный код применяется в пропагандистских текстах. Это дает повод рассмотреть аспекты выражения мортальности в контексте общей проблемы, связанной с функционированием концепта «смерть». Среди ключевых концептов и идей русской языковой картины мира («душа», «судьба», «тоска» и др.)198, можно выделить и концепт «смерть». В отличие от восходящей к Викторианской эпохе эвфимизации смерти в английском языке199, сегодня как в англоязычных, так и в русскоязычных политических PR-текстах активно используются концепт «смерть» и контекстуально близкие слова «умереть», «убить». Концепт «смерть» реализуется в политическом дискурсе как слово-мифема (К. Леви-Стросс), «функционирующее в двух планах – в плане языка… и в плане метаязыка, где оно выступает в роли элементов вторичной знаковой системы, которая способна возникнуть лишь из соединения этих элементов»200. Стремясь к имплицитной манипуляции сознанием, создатели политических PR-текстов используют характерную для обрядов двойную функциональную нагрузку слов-мифем. Вне PR-дискурса (как и вне «обряда») такие слова называют предметы и явления обыденного мира, но, попав в PR-дискурс, расширяют лексико-семантическое поле, актуализируя значения, выходящие за границы обыденного восприятия. Слова-мифемы на физическом, бытовом уровне «излучают» «некие устойчивые, стереотипные сигналы»201. Данные «стереотипы» восходят к традиционному архаическому сознанию, которое наделяло обыденные предметы и явления способностью объяснить дискретные, непонятные фрагменты окружающего бытия, политического и социального устройства и «одномоментно собрать их в целое и понятное… не отменяя при этом некой магии»202. Таким образом, в политических PR-текстах всегда остается возможность для различных аспектов интерпретации происходящего.
Для текстов политической пропаганды характерны метафорические конструкции со словом-мифемой «смерть», «структурирующие наше восприятие, наше мышление и наши действия»203. Среди таких метафор распространены двучленные словосочетания, объединяющие два значения и переводящие прямое сравнение в имплицитную форму: например, генитивные метафоры («война законов», «голос смерти», «кровь невинных», «походка палача»), атрибутивные метафоры («смертоносная власть», «политический убийца», «экономическая война», «мёртво-бледная»).
