Коллектив авторов - Мортальность в литературе и культуре
Цветовой ряд, включающий черный, белый, красный и золотой, несет семиотическую нагрузку, отражающую духовное восхождение от черной первичной материи до золотого цвета славы177. Черный цвет – цвет траура и глубокой печали, цвет смерти и распада. Не случайно гроб как последнее пристанище мертвеца (его дом) обит либо покрыт черной материей. Черный цвет может выступать цветом мрака, зла, вечной смерти без надежды на возрождение. В облике черного петуха предстает в народном сознании дьявол, пришедший забрать душу новопреставившегося грешника: «luk at th’ black cock on th’ top o’ th’ coffin»; «but every time it wer knockt off back it flew to it’ place at th’ deead mon’s feet»; «an’ th’ fowk geet a throwin stooans at th’ black bird, an’ hittin it wi’ sticks an’ shaatin at it, but it stuck theer like a fixter»178. В данном случае колороморфный код вступает во взаимодействие с зооморфным кодом, получая в сказочном дискурсе однозначную интерпретацию: «they begun to think as mebbi it were th’ Owd Lad hissel»; «it met be th’ Owd Lad claimin’ his own»179. Вместе с тем следует признать, что символика черного цвета не может быть ограничена только негативными смыслами; она многослойна. Обозначая мрак, хаос и смерть, черный цвет не только противопоставлен белому как цвету новой жизни и возрождения, но и выступает символическим аналогом белого цвета, выражая как абсолютную полноту, так и абсолютную пустоту180.
Семиотика белого цвета в анализируемых произведениях также неоднозначна. Помимо положительного значения белый цвет содержит отрицательные ассоциации, связанные с неприятием человеком идеи смерти, нежеланием осознавать собственную конечность. Негативное восприятие белого цвета отражается в семантике существительного pallor в составе субстантивного предложного словосочетания ghastly pallor and dews of death. Важнейшими семантическими компонентами лексемы pallor и однокоренных pale, pallid, paleness являются «недостаток (отсутствие) цвета» («having less than the usual amount of colour; rather white»181; ср. белесый, белесоватый – whitish и «нездоровье»; ср. pallid – unusually or unhealthy pale; pallor – unhealthy paleness of the skin or face182). Таким образом, белизна (бледность) здесь есть проявление нехватки жизненных сил человека, крайняя степень которой приводит к неспособности продолжать жить вообще, т. е. к смерти.
Желтый цвет различной интенсивности (от золотого до бледно-желтого) в архаическом сознании отожествлялся со светом небесных светил, составляя атрибутику древних божеств. В английской народной культуре образы фейри как представителей природных духов – результат персонификации природных сил. В сказочном дискурсе они сравниваются, а иногда отождествляются с источниками света («a radiant form seemed to glide through the chamber»183). Прямые и косвенные указания на характер освещения обряда погребения становятся элементами архаических представлений о сущности данных мифологических персонажей.
Таким образом, колороморфный и флороморфный коды являются естественными составляющими мортального кода английской культуры. В лингвосемиотическом пространстве обряда погребения они активно взаимодействуют друг с другом и другими кодами (натуроморфным, артефактным, зооморфным). Их реализация в англоязычном сказочном дискурсе имеет как эксплицитное, так и имплицитное вербальное выражение. В случае эксплицитного выражения данных кодов важную роль играют номинации растений, основных цветов спектра и действий, производимых с растениями. Имплицитная дискурсивная актуализация кода (прежде всего, цветового) обусловливает необходимость использования совокупности лингвистических методов (методов дефиниционного, этимологического, дискурсивного анализа), позволяющих правильно интерпретировать означаемое соответствующих языковых знаков.
Мортальный код в рекламных и PR-текстах: анализ поликодовой структуры184
В семиотических концепциях, которые нашли отражение в трудах Ф. де Соссюра, Ч. Пирса, Ю. С. Степанова, Б. А. Успенского, Р. Барта и др., многообразие культур трактуется как разнообразие знаковых систем, что позволяет интерпретировать принципы текстуальности в невербальных сообщениях – музыке, живописи, кино. Такой подход актуален при обращении к современным рекламным и PR-текстам, созданным на пересечении различных (вербальных, изобразительных, музыкальных, ольфакторных и др.) семиотических систем.
Формирование поликодовых образований восходит к авангардистской экспериментальной практике «нелинейного» письма, реструктуризации и синтезу различных типов текстов, что оказало влияние на рекламу и политический PR. Особенно выделяется деятельность футуристов и конструктивистов (В. Маяковский, Н. Асеев, О. Брик, А. Родченко и др.), заложивших основы текстопостроения в рекламе и агитационной деятельности. Новейшие подходы к теории поликодового текста представлены в работах по исследованию невербальной семиотики Г. Е. Крейдлина185, анализу «креолизованных текстов» Е. Е. Анисимовой186, Ю. А. Сорокина и Е. Ф. Тарасова187 и др.
Обращаясь к анализу поликодовых рекламных и политических PR-текстов, мы рассмотрим способы реализации и функции мортальной номинации. Мортальный код, табуированный во многих социальных дискурсах, активно используется и получает специфические формы выражения в рекламе, PR и политике.
В маркетинговых текстах образ смерти используется для создания шокового эффекта. Мортальный код является также способом реализации коммуникативной стратегии дифференциации и способствует выделению рекламного сообщения в конкурентном контексте. Возможны разнообразные варианты применения мортального кода в рекламных и PR-текстах: прямое обозначение смерти в рекламе ритуальных услуг, эпатажное воздействие на молодежную целевую аудиторию, использование приема двойного кодирования в некоторых видах рекламы табачной и алкогольной продукции, употребление символов смерти в политических лозунгах и др.
Прямая и косвенная репрезентация лексемы «смерть» распространена в рекламе и PR похоронных бюро. Языковые игры, возникающие в данных рекламных текстах, нарушают алгоритм кодирования информации, что приводит к реструктуризации и семантической трансформации сообщения188. Так, если в художественном тексте языковые игры выполняют не только игровые, но и метаязыковые, коммуникативные функции, то в манипулятивно нацеленных рекламных текстах языковая игра становится лингвистической техникой маркетинговых стратегий. Исследователи отмечают значимость персуазива как речевого акта, распространенного в рекламе (позиционирование положительного имиджа, привлечение внимания, формирование интеракции и др.)189:
Вы поместитесь в наши гробики без диеты и аэробики (рекламный слоган похоронного агентства Г. Стерлигова)190.
Это совсем как в лучших ресторанах. Прежде всего, вам нужно зарезервировать место (рекламный слоган кладбища в Софии «Православен гробищен парк»)191.
Go to your grave in a guitar coffin. <…> Other designs available for those who shun a sombre traditional coffins include a phone box, a ballet shoe – and a crate of veg with the jokey slogan: «Rest in Peas». <…> It’s one way to put the, er, «fun» in funeral192.
(Отправляйся в могилу в гробе-гитаре. <…> Для тех, кого не устраивают традиционные мрачные гробы, мы также предлагаем гроб-телефонную будку, балетный пуант – и даже ящик с овощами с шутливым слоганом «Покойся в горошке». <…> Почему бы не повеселиться / оторваться на похоронах как следует?)
Привлечение внимания адресата и преодоление негативных коннотаций, связанных с похоронным бюро, осуществляется с помощью языковой игры, построенной на омонимии английских слов peas ‘горох, горошек’ и peace ‘мир’. Далее используется редукция слова funeral до fun, которое имеет сленговое значение ‘повеселиться / оторваться’.
A Green solution for those who want a distinctive and practical funeral; Green is the way to go; Be seen dead in one of these?193
(Зеленое решение для тех, кто хочет необычные и практичные похороны; Зеленый – для тех, кто хочет выглядеть стильно всегда; Хотите, чтобы вас запомнили в таком?) («Creative Coffins», Великобритания – похоронное бюро, которое специализируется на декорировании гробов в соответствии с интересами клиента: игра на гитаре, боулинг и т. д.)
Презентация таких экстравагантных продуктов, как «креативные гробы», строится на авангардистском принципе эпатажа. Его задача – оказать иллокутивное воздействие на адресата.
Другой способ привлечения внимания к похоронным услугам – семантический сдвиг. Закрепленная за метафорами смерти («поздно», «конец») семантика неотвратимости ухода и сопровождающие это событие горе, скорбь нейтрализуются в слоганах: «Если вы читаете это, значит, еще не слишком поздно»; «Не думайте о конце в самом конце» («Православен гробищен парк»)194. Смерть в этом случае минимизируется до статуса бытовой проблемы.
