Дарелл Хафф - Как лгать при помощи статистики
Тут вам могла бы прийти мысль, что это стало огромным ударом для производителей сигарет и ловкачей из рекламных агентств, которые придумывают новые ухищрения для рекламных текстов. Казалось бы, опубликованные в Reader’s Digest сведения начисто опровергают посулы табачной рекламы, что сигаретный дым, дескать, воздействует успокаивающе на гортань и щадит кожу лица.
Но нашелся кое-кто, чей зоркий глаз заприметил кое-что интересное. В перечнях содержания вредных веществ, почти одинаковых для всех сигаретных марок, какая-то одна волей-неволей должна была оказаться в самом конце, и этой маркой была Old Gold. Вот оно! Во все концы тут же полетели телеграммы, и на страницах всех газет разом появились рекламные объявления, набранные самым крупным из возможных шрифтов. Заголовки и сам текст рекламы сообщали, что из всех марок сигарет, протестированных не кем-нибудь, а крупнейшим общенациональным журналом Reader’s Digest, дым сигарет Old Gold содержит меньше всего вредных веществ. При этом в рекламе отсутствовали какие бы то ни было цифры или хотя бы намеки, что разница между марками сигарет ничтожна.
Кончилось тем, что ушлым производителям Old Gold было велено, если следовать формулировкам судебных постановлений и административных приказов, «прекратить и воздерживаться впредь» от такой вводящей в заблуждение рекламы. Впрочем, особого толка от этого не было, ибо кто надо уже успел погреть руки на этой славной идее. Не зря еженедельник New Yorker говорит, что уж кто-кто, а рекламщик всегда сыщется.
Глава 5
График – лучше не бывает
Цифры способны наводить ужас. Многие люди не отважились бы распространить на цифры ту уверенность, с какой Шалтай-Болтай поведал Алисе, что он хозяин слов, какие употребляет, и они ему подчиняются как миленькие. Должно быть, сказывается травма, нанесенная нам изучением арифметики в начальной школе.
В чем бы ни была причина, но числа действительно становятся камнем преткновения для писателя (который мечтает, чтобы его читали), рекламиста (который рассчитывает, что его рекламный текст обеспечит продажи товара) и издателя (который жаждет, чтобы его книги или журналы завоевали популярность). Когда цифры приводить в табличной форме категорически не допускается, а слова, как это нередко случается, бессильны, чтобы в точности обрисовать картину, остается единственный выход – делать рисунки.
Пожалуй, простейшей разновидностью статистической картинки или графика будут всевозможные кривые. Они весьма полезны, когда нужно продемонстрировать те или иные тенденции, а практически все у нас заинтересованы в том, чтобы эти самые тенденции показать (а также узнать о них, посетовать на них или спрогнозировать). Сейчас мы сделаем так, что наш график наглядно покажет, как национальный доход США ежегодно увеличивается на 10 %.
Для начала возьмите лист бумаги в клеточку. Напишите вдоль нижнего края названия месяцев. Сбоку расположите цифры, обозначающие миллиарды долларов. Теперь на получившейся координатной сетке отметьте точки, отражающие данные за каждый месяц, и соедините их линией. У вас получится график такого примерно вида:
Ну вот, теперь все достаточно наглядно. График показывает, как шли дела в течение года, и это можно проследить месяц за месяцем. Всякий сможет посмотреть и сразу понять, что к чему, поскольку график выполнен с соблюдением пропорций и внизу для сравнения имеется линия нулевой отметки. Ваши 10 % выглядят именно как 10 % – как восходящая тенденция, существенная, хотя и не сказать, чтобы такая уж впечатляющая.
Этого вполне достаточно, если ваша задача только в том, чтобы передать информацию. А давайте предположим, что вы хотите одержать верх в споре, потрясти читателей, побудить их к действию или что-то им продать. Но для этого вашему графику не хватает забористости, как-то он не впечатляет. А вы возьмите да и отрежьте нижнюю часть.
Ну вот, уже лучше. (К тому же вы сэкономили бумагу и можете указать на это, если какой-нибудь въедливый субъект попеняет вам за очковтирательский график.) Цифры на графике те же, и кривая выглядит совершенно аналогично. Это та же самая кривая. Никаких фальсификаций – разве что впечатление она производит другое. Но беглый читательский взгляд увидит теперь, что изображающая национальный доход кривая за двенадцать месяцев на рисунке преодолела полпути вверх, а все потому, что бóльшая часть графика попросту отсутствует. Подобно опущенным частям предложения, с каковыми случаями вы наверняка сталкивались на уроках грамматики, отсутствующая часть графика «подразумевается». Глаз же, конечно, не в силах «подразумевать» то, что ему не видно, и скромный прирост благополучно превращается (в зрительном восприятии) в крупный.
Итак, вы уже попрактиковались в обмане, и почему бы не пойти дальше по пути усечений? Есть один хитрый трюк, который стоит дюжины таких, как вышеописанный. Он придаст вашему скромному десятипроцентному росту такой шикарный вид, какой не полагается и стопроцентному. Просто измените пропорции между осью ординат и осью абсцисс. Никакими правилами это не запрещается, зато чудо преобразит ваш график. Все, что от вас требуется, – задать единицу деления на оси ординат в десять раз меньшую, чем миллиарды долларов на исходном графике.
Вот это уже впечатляет, не правда ли? Всякий, глядя на этот график, может ощутить, что благотворные токи благополучия прямо-таки пульсируют в артериях страны. Это такой более утонченный способ отредактировать фразу «национальный доход возрос на 10 %», чтобы она звучала как «…взлетел на колоссальные 10 %». Однако графический способ намного эффективнее, поскольку не содержит прилагательных и наречий, способных разрушить впечатление, что информация имеет объективный характер. Так что никто не бросит в вас камень.
И к тому же вы окажетесь в очень славной или на худой конец респектабельной компании. Журнал Newsweek, например, прибег именно к такому методу, желая продемонстрировать, что в 1951 г. «акции достигли 21-летнего максимума», – редакция обрезала график на отметке 80, и дело с концом. А вот реклама газодобывающей компании Columbia Gas System в журнале Time за 1952 г. приводит выдержку из, как там указывается, «нашего свежего годового отчета». Если прочитать и проанализировать напечатанные мелким шрифтом числовые показатели, то обнаружится, что за десятилетний период стоимость жизни возросла примерно на 60 %, а стоимость газа понизилась на 4 %. Это вполне благоприятная картина, но ее явно не сочли таковой в Columbia Gas System. Они обрезали свои графики на отметке 90 % (причем на графике не наблюдается ни самого этого разрыва, ни каких-либо указаний, которые могли бы предупредить вас об этом). И потому ваши глаза видят вот что: стоимость жизни выросла больше чем втрое, тогда как стоимость газа на треть уменьшилась!
Сталелитейные компании пускают в ход аналогичные очковтирательские методы в попытках настроить общественность против идеи повышения заработной платы рабочим. И все же метод далеко не нов, и его несостоятельность задолго до сегодняшнего дня была изобличена – и далеко не в одних только узкоспециальных технических публикациях, адресованных статистикам. В редакционной статье Dun’s Review[12] за 1938 г. автор воспроизвел рекламное объявление, которое пропагандировало размещение рекламы в столице США. Убедительный аргумент в пользу этого отлично передавал предварявший соответствующий график заголовок: «ФОНД ЗАРПЛАТЫ ГОССЛУЖАЩИХ РАСТЕТ!» О том же кричала и линия на графике, хотя стоявшие за ней цифры никак не оправдывали этих восторгов. Цифры всего лишь показывали, что расходы на зарплаты госслужащим с $19 500 000 возросли до $20 200 000. Зато красная кривая устремлялась от подножия графика прямиком к самому верху, отчего прирост в 4 % смотрелся как более чем в 400 %. Рядом журнал поместил свою версию этого графика – красного цвета кривая честно передавала рост в 4 %, а заголовок над ней гласил: «ФОНД ЗАРПЛАТЫ ГОССЛУЖАЩИХ СТАБИЛЕН».
Журнал Collier’s применил такой же метод, выводя на чистую воду столбиковые диаграммы в рекламных газетных объявлениях. Призываю обратить особое внимание на то, что на диаграмме середина столбиков вырезана:
Глава 6
Схематичная картинка
Лет десять назад вам наверняка довелось наслушаться всякого разного о маленьком человеке, под каковое определение подходим практически мы все. Позже это определение приобрело черты чрезмерной покровительственности, словно до нас снисходят, и тогда нас переименовали в простых людей. Вскоре, однако, об этом определении забыли, что, вероятно, не так уж плохо. Но маленький человек по-прежнему с нами. Он выступает персонажем разнообразных графиков и диаграмм.
