Н. Рысёв - Активные продажи
Б. Перечисление аргументов. Вводная часть
А вот теперь в бой включается тяжелая артиллерия. Тройной выстрел. Лезвие «Мак-3». Совершенство индустрии брадобрейства. Правило английского капрала. Только не думайте, что у меня бред. Я пытаюсь напомнить вам об одном универсальном правиле презентации. (А если вы его до этого момента не знали, то как же вы проводили презентации!!!) Правило следующее.
Сначала расскажи о тон, о чем ты будешь говорить, потом расскажи об этом, а потом расскажи о том, о чем ты только что рассказал.
Запоминается то, что повторяется несколько раз, как минимум троекратно. Мы доверяем тому, что чаще слышим.
Как-то в разгар предвыборной кампании Владимира Путина моя дочка заставила меня упасть со стула (выше я уже говорил об этом, но повторю раз). Дочери было два с половиной года. Кроме рекламы, она не любила и не признавала ничего. Телевизор для нее казался ящиком, из которого постоянно слышны слова о тампаксе, хрустящем счастье в шоколаде «Кедбери», правильном пиве и дубленках на Неве. Телевизионная реклама завораживает, буквально гипнотизирует детей, они бросают свои дела, устремляют взгляд в одну точку (а телевизор) и оживают лишь после окончания очередного рекламного блока. И вот в какой-то момент, когда я смотрел новости, дочка сказала мне "Владимир Путин". Вот тут-то я со стула и упал. Диктор еще не успел произнести фамилию Путина, но моя дочка уже опознала в телевизионной виртуальной фигуре Владимира Путина. До этого момента моя маленькая девочка не баловала меня разговорами о политике. Кстати, после такой массированной атаки на наши мозги спустя три месяца дочка забыла о Владимире Путине. Наверное, говорить о нем стали меньше.
Есть такой психологический эффект доверия: мы доверяем тому, что чаще встречается. Частое упоминание какого-либо политического лица автоматически запускает эффект доверия. Если вы хотите преподнести свой товар, о нем необходимо сказать трижды: первый раз в водной части презентации, второй раз в основной части, а третий раз в обзорной части. Если открывающая часть сосредоточивает внимание наших клиентов, то вводная часть направляет их внимание в определенном направлении, в направлении нашего товара или услуги. Во вводной части необходимо тезисно сказать, чему посвящена презентация.
Добрый день! Меня зовут Артур Николаев. Сколько отчетов за месяц делают ваши сотрудники в компании, учитывая каждого пользователя ПК? (Пауза.) Я думаю, тысячи. Зачем они делают эти отчеты? (Пауза.) Мне кажется, не для того, чтобы выбрасывать их в мусорную корзину. Они делают их для более эффективной работы компании, для того чтобы вы — руководители компании — могли учесть все факторы, влияющие на бизнес, и завоевать лидирующую позицию на рынке. (Привлечение внимания закончено, начинается вводная часть.) Мы собрались здесь, чтобы познакомиться с новой управленческой информационной системой «Радий». Я хочу предоставить вам возможность увидеть те возможности, которыми располагает система «Радий». Сначала мы рассмотрим основные характеристики системы. А затем я покажу преимущества блока «Финансы» и блока «Логистика». (Вводная часть завершена.)
В. Раскрытие аргументов. Основная часть презентации
Что-то давно я не шутил… Итак, основная часть презентации. В этой части мы, как продавцы, должны осветить ключевые пункты, то есть те моменты, которые, по нашему мнению, произведут наиболее сильное впечатление на клиентов. Ключевые пункты могут быть совершенно различными. Если я представляю новый стул от мебельной фабрики "Столы и стулья из воздуха", то я могу представлять свой новый стул, учитывая следующие ключевые пункты: качество материала, дизайн, эргономичность, условия поставки. Если я презентую новый сок, то можно остановиться на таких ключевых пунктах, как компания-изготовитель, компоненты сока, отличительные особенности.
Ключевые пункты являются аргументами в пользу приобретения вашего продукта, аргументами в пользу использования того, о чем вы говорите на презентации. Основная часть состоит из аргументов. Количество ключевых пунктов или аргументов (кому как нравится, а если вам никак не нравится, напишите книгу сами, и тогда вы поймете, насколько это сложно) не должно превосходить предела, за которым человеческая память перестает эффективно работать.
Многим известно число Миллера — 7 плюс-минус 2. Это количество информационных блоков, которые способна удерживать наша оперативная память. Память бывает долгосрочная, краткосрочная и оперативная. Долгосрочная память отвечает за то, что годами хранится в пыльных кладовках нашего мозга: имена любимых, фамилии, адреса, да в принципе все, что долго хранится. Краткосрочная память удерживает информацию недолгое время — от нескольких часов до дня. Сегодня вы еще помните фамилию автора этой книги, а завтра вы ее забываете, причем навсегда. Информация из кратковременной памяти часто переходит в долговременную. А иногда просто забывается. Оперативная память отвечает за оперирование блоками информации в данный момент, в данную секунду. Человек не может удерживать в поле своего сознания больше девяти независимых переменных, то есть сложно запомнить больше девяти бессмысленных слов. К примеру, прочитайте сейчас слова, которые идут ниже, закройте потом книгу и вспомните их: КАП. ТИЛ. БИФ. (Закрывайте книгу.)
Думаю, вам было несложно вспомнить эти три слова. Усложняю задание. Прочитайте слова и, закрыв книгу, попробуйте их воспроизвести. ЛИН. ОРИ. ПРЕ. КЕН. ФИС. ЯСА. БЕД. ПРИ. КРО. ЖИС. (Закрывайте книгу.) Сложнее, гораздо сложнее. А всего-то десять слов. Для обычной памяти не стоит предлагать больше семи или даже пяти ключевых пунктов — больше в сознании не удержится.
А что, если еще какое-то время уделить экскурсу в тайны человеческой памяти? Нет проблем. Когда я говорил про независимые переменные, думаю, кого-то передернуло от такого словосочетания. Я не зря его применяю. (Да вообще, как иногда я заявляю на тренинге, ничто здесь не будет происходить, и не происходит, просто так, каждое мое действие имеет определенное значение. И это не пустые слова — это правда.) Если в словах обнаружить некую закономерность, вы сможете запомнить гораздо больше. Давайте проведем еще один эксперимент. Попробуйте сделать именно то, что я вас прошу. Быстро прочитайте бессмысленные слова, которые перечислены ниже, закройте книгу и попробуйте их воспроизвести. Поехали.
КТ. ОХО. ДИТВ. ГОС. ТИПОУ. ТРА. МТО. ТПОС. ТУ. ПАЕ. ТМУ. ДРО. ТАР. АМПО. РАМ. ТАР. АМ. ПОР. АМНА. ТОО. НО-ИУ. ТРО. (Закрывайте книгу немедленно!!!)
Сколько слов из 22 приведенных вам удалось сохранить в вашей памяти? Пять, шесть? А может, вообще три? Не важно, до двадцати двух точно дело не дошло. А теперь вернитесь к этим словам и попробуйте найти закономерность, зависимость между ними. Прочитайте их подряд, вслух… Ну как? Вам это ничего не напоминает?
Еще раз прочитайте! Ну конечно. Это песенка Винни-Пуха. "Кто ходит в гости по утрам, тот поступает мудро, тарам-парам-тарам-парам, на то оно и утро". И вы запоминаете все слова, все 22. Если вы предоставляете зависимые, логически связанные между собой блоки информации, клиент по-другому воспринимает, он запоминает гораздо больше. Человек может объединить эти блоки в единый мегаблок, и для него это будет не 22 бессмысленных слова, а одна фраза, один, в сущности, блок.
А если мы пойдем дальше в наших рассуждениях? (А кто-то поползет, потому что голова у него перестает работать, когда говорят об умных вещах. К примеру, сам Винни-Пух вряд ли понял бы, о чем мы тут с вами беседуем. У него в голове опилки, по версии Заходера, и ничего — пустота, по версии самого Милна.)
Получается, что память человека достаточно интересно и эффективно устроена. Мы воспринимаем и запоминаем не более чем 7 плюс-минус 2 блока информации, если эти блоки не связаны между собой. Если мы можем обнаружить связь между ними, мы в состоянии воспроизвести гораздо больше информации. И если они связаны однозначно, то для нас эти блоки перестают иметь самостоятельное значение и воспринимаются как новый единый блок информации. Мне бы очень хотелось, чтобы вы перечитали последние предложения еще раз.
Высказанная мысль мне кажется очень важной. На презентации мы представляем для клиентов некоторую информацию, которую по нашему замыслу он должен запомнить и которая должна оказать влияние при принятии решения со стороны клиента. Если мы представляем информацию как логически независимую, не связанную, клиент не воспримет более 5–7 блоков. Если мы связываем эту информацию логически, клиент может воспринять гораздо больше блоков. И в какой-то критический момент, если в картине мира клиента эти информационные блоки приобретают сильную логическую связь, они перестают восприниматься блоками, а становятся частями одного нового информационного блока, к которому применимы все законы запоминания. То есть, возвращаясь к шумелке-пыхтелке Винни-Пуха, вы без труда можете запомнить порядка пяти таких пыхтелок.
