Н. Рысёв - Активные продажи
Эффективная и эффектная презентация
Имеет смысл отдельно выделить блок цикла продаж, связанный с презентацией. Вы понимаете, что иногда невозможно, да и не нужно отделить убеждение от презентации. И все-таки, чтобы лучше понять, как убеждать клиента и как ему эффективно представлять свою продукцию, я разделю эти этапы.
В этой части мы будем рассматривать презентацию и в классическом смысле, как представление своего продукта (услуги, идеи) собравшимся специально для этого людям. Также мы будем рассматривать презентацию и в широком смысле, как любое представление своего продукта в любых условиях, будь то группа людей или один клиент, будь то презентационный зал или кабинет клиента. Законы презентации работают во всех условиях. (И это радует меня, вас, надеюсь тоже.)
Общий взгляд на презентацию
Существует пять "С" презентации, которые в равной степени определяют ее результативность:
структура;
содержание;
стиль;
сопровождение;
ситуативное управление.
Давайте коротко рассмотрим все 5 «С» презентации. Затем я подробно рассмотрю структуру презентации и отчасти коснусь темы "содержание презентации". Стиль, сопровождение и ситуативное управление по-прежнему в этой книге, во всяком случае и в этой редакции, я разрабатывать не буду, оставляя вас наедине с прекрасной возможностью изучить эти темы самостоятельно.
Структура презентации — составные компоненты, то, из чего она состоит. Стол состоит из ножек и столешницы, удочка — из удила и лески, велосипед — из рамы, колес, руля и тормозов. И если не хватает одной из частей, презентация снижает свой эффект, если не хватает нескольких частей, презентация перестает действовать в принципе.
Содержание презентации. Почему одним презентаторам удается так сильно воздействовать на умы людей, другие же презентаторы довольствуются лишь тем, что клиенты что-то запомнили, ну хоть что-то? Возможно, ответом на этот вопрос является содержание презентации. В этой части мы разберем содержание презентации с точки зрения того, что наиболее влияет на восприятие клиентов.
Стиль презентации. Сравните два начала одной и той же презентации.
— Уважаемые дамы и господа. Я рад, что вы собрались в этом зале, стены которого слышали голоса многих успешных продавцов. Сегодня я хочу сосредоточить наше внимание на том, что приносит нам успех в нашем деле. Это наш профессионализм!
— Друзья, хорошо, что вы здесь! Давайте поговорим о том, что нас волнует.
Эти фрагменты демонстрируют нам разные стили презентаций. Стилей может быть великое множество. Высокий стиль, деловой стиль, дружеский стиль. Стиль определяется многим: тем, как мы одеты, как двигаемся, как говорим, какие слова используем. Стиль определяется атмосферой, которая царит в помещении. Стиль может определяться и самой темой презентации, хотя каждая тема может быть подана в различных стилях.
Сопровождение презентации. Здесь я имею в виду все, что окружает презентацию, все внешние составляющие презентации, что не относится к нам самим. Организация зала, в котором проводится презентация. Расстановка столов и стульев. Оптимальное количество приглашенных людей. Использование флипчартов, досок, ноутбуков, слайдов. Короче говоря, все то, что значительно влияет на эффект презентации.
Ситуативное управление. Последнее из 5 "О презентации. Здесь — ажио сказать об установлении контакта с аудиторией, о задавании вопросов, как с вашей стороны, так и со стороны аудитории. О том, как правильно вести себя с провокаторами, если презентация проводится для ряда лиц; об оптимальном невербальном поведении; использовании собственных жестов, голосовых характеристик.
Я думаю, вряд ли кто-то сможет меня убедить в незначительности хотя бы одной из описанных «С». Каждый из нас присутствовал на эффектных презентациях и знает, насколько сильное впечатление могут оказать люди. Я ответственно заявляю, что презентация — отточенный алгоритм. И чем больше вы будете уделять внимания и времени данному алгоритму, тем больший результат вы будете получать после каждой проведенной вами презентации.
Структура презентации
Я расскажу о двух структурах презентации. Первая классическая структура состоит из пяти частей. Поверьте, что эта структура может принести вам миллионы долларов при ее использовании. Этой структурой может пользоваться и продавец в салоне, рассказывающий клиенту об автомобиле, и региональный представитель, разговаривающий с клиентом но телефону, и заместитель Чубайса при презентации программы развития энергокомплекса России на ближайшие 50 лет!!! Итак.
A. Привлечение внимания.
Б. Перечисление аргументов или тем.
B. Раскрытие аргументов или тем.
Г. Перечисление аргументов. Обзор. Д. Побуждение.
А теперь более подробно о каждой части.
А. Привлечение внимания. Открытие презентации
Есть два блока презентации, которые так часто забывают, что складывается впечатление, будто бы они и не нужны. Знаете, есть такой странный подход: "Если я чего-то не делаю, значит, это делать не надо". Кстати, очень распространенный подход. Не пользуйтесь им. Воспользуйтесь другим подходом: "Если я чего-то не делаю, значит, стоит подумать, почему я не делаю этого". Такс чего же должна начинаться любая презентация? Без чего презентация теряет свое предназначение?
Первый структурный блок совсем небольшой, можно сказать, крохотный, но по степени важности соизмерим со всем остальным, вместе взятым. Это привлечение внимания. Тук-тук-тук. Зачем учитель стучит по столу? Он привлекает внимание. Нет смысла проводить презентацию для людей, внимание которых не сосредоточено на вас.
Как можно сосредоточить аудиторию на вас? Обычно люди начинают презентацию таким образом. "Здравствуйте, меня зовут Николай Борисов. Спасибо вам за то, что вы пришли на нашу презентацию". Такое начало слишком обычно, стандартно. Каждый из нас настолько привык к стандартным фразам, что порой истинный их смысл не воспринимается, а воспринимается сам факт фразы как некоего обмена условностями. Ну подумайте сами, о чем вы думаете, когда вам говорят слово «здравствуйте». Вы автоматически, рефлекторно выдаете в ответ "добрый день". Слово «здравствуйте» для вас имеет смысл необходимого приветствия, и вы рефлекторно на него реагируете. А ведь, по сути, в слове «здравствуйте» содержится пожелание здоровья.
А теперь вернемся в самое начало презентации. Когда презентация открывается стандартными фразами, люди рефлекторно выдают внутренний ответ. Кто-то засыпает, кто-то начинает думать о своем, кто-то вас действительно начинает слушать. А вам, как мне кажется, нужно, чтобы вас слушали все, абсолютно все, без каких-либо исключений. Привлечь внимание в открывающей части презентации — 50 % гарантии успеха презентации.
Есть различные средства привлечения внимания, одно из них — риторический вопрос. Если в начале презентации вы используете какой-либо риторический вопрос, после которого обязательно нужно выдержать паузу, вы стимулируете людей внутренне ответить на поставленный вопрос.
Здравствуйте, меня зовут Юрий Черный. Что делает нас счастливыми? (Держииииииините паузу.) Нас делают счастливыми улыбки наших детей. Мы пригласили вас сюда, чтобы рассказать о новых игрушках, разработанных нашей компанией.
Добрый день, я Михаил Белый. Какой цвет вы любите больше всего? (Держииииииииите паузу). Мы собрались здесь, чтобы познакомиться с новым журналом "Все цвета моды".
Здравствуйте, мое имя Василий. Сколько раз вы включаете телевизор в течение одного года? (Держи иииииииите паузу). По статистическим данным, средний человек в течение года включает телевизор около 2000 раз. Мы хотим вам представить новую модель телевизора компании "Плоский, как лист".
Если бы у меня был пистолет, я бы выстрелил вверх в очередной раз. После риторического вопроса необходимо оставить паузу. Частая распространенная ошибка новичков состоит в том, что после вопроса они сразу отвечают на него, не предоставив клиенту возможности сосредоточиться на вопросе. Понаблюдайте за собой и другими людьми, проводящими презентацию. Желание соответствовать намеченной программе презентации настолько овладевает неопытными продавцами, что они скороговоркой произносят свою речь. А очумевший от такого потока слов клиент думает: "Интересно, о чем все-таки мне хотели сейчас сказать?"
Б. Перечисление аргументов. Вводная часть
А вот теперь в бой включается тяжелая артиллерия. Тройной выстрел. Лезвие «Мак-3». Совершенство индустрии брадобрейства. Правило английского капрала. Только не думайте, что у меня бред. Я пытаюсь напомнить вам об одном универсальном правиле презентации. (А если вы его до этого момента не знали, то как же вы проводили презентации!!!) Правило следующее.
