Н. Рысёв - Активные продажи
Через неделю-другую в те же дома, в которых представители общественной организации получали согласие, приходили представители другой общественной организации, никак не связанной с первой. Они испрашивали у хозяев домов разрешения поставить плакат огромного размера. Причем предлагали посмотреть на картинки тех домов (конечно, картинки были сфабрикованы), где такие плакаты уже установлены. Невооруженному глазу было понятно, что такой плакатище загораживает солнечный свет, портит вид и так далее. Около 40 % из согласившихся в первый раз шли и на эту уступку, то есть разрешали размещение такого плаката. Да, кстати, содержание плакатища было схоже по социальной направленности.
А теперь обратим наше внимание на вторую половину города, в которую сразу же приходили представители второй общественной организации со своим плакатом-монстром, минуя плакат-малютку. Как вы думаете, сколько людей соглашалось сразу разместить этот плакат-чудовище? Ну конечно, вас, как я уже понял, после моих вопросов на мякине не проведешь!!! (А знаете ли вы, откуда взялась такая пословица?). 0 %!!! Никто не соглашался. А теперь я задам стандартный вопрос. Почему в первой половине города соглашались, а во второй нет? (Если бы мы были сейчас на тренинге, сидели в одной комнате, а я бы у вас это спрашивал, я бы обязательно обвел каждого из вас взглядом и многозначительно помолчал бы, а кто-нибудь из вас подумал бы: "Ну, елы-палы, что за детский сад?") Так все-таки почему?
Люди, давшие согласие на малое, в большей степени предрасположены дать согласие и на большое, если это касается или одного и того же вида согласия, или одного и того же человека, просящего этих людей.
Люди будто бы руководствуются в своей жизни правилом "Сказав «А», скажи и "Б"". Человек предрасположен к внутренней субъективной последовательности. Давайте в очередной раз попробуем забраться в душу человека (для тех, кто в нее верит, а для тех, кто не верит в душу, попробуем забраться в мозг, а тем, кто не верит в мозг, предлагаю посетить анатомический театр в больнице, там вам этот мозг продемонстрируют). Человек один раз говорит «да». Затем у него спрашивают разрешение на большее, но логично вытекающее из его первого «да». Этому человеку гораздо труднее сказать «нет», даже если хочется. Потому что, сказав «нет» второму предложению, наш человек опровергает свое первое "да".
Если я перехожу дорогу, то только крайние обстоятельства заставят меня резко остановиться на середине и пойти в противоположном направлении. Здесь срабатывает так называемая ловушка вклада, о которой мы уже говорили (а может, и не говорили, а думали). Есть такое понятие, как поведенческая ловушка — это такое поведение, при котором человек ведет себя убыточным для себя образом, в какой-то степени осознает это, но продолжает вести себя так же. Скажете, такого с вами не бывает? Хорошо, докажу обратное. Случалось ли вам ждать маршрутное такси или какой-то другой вид наземного городского транспорта, когда метро не так уж и далеко, но туда нет желания идти, лучше сразу доехать до места. Вы ждете, ждете, понимаете, что уже давно бы были на полпути, но продолжаете ждать. Продолжаете, потому что уже вложили определенное количество времени, своего личного времени, в это ожидание. Развернуться и пойти в метро равнозначно тому, что сказать себе: "Знаешь, парень (девушка), ты был (а) не прав (а). Все это время, признайся в этом себе самому (ой) и откажись от того, чему уделил (а) какое-то время". А признаваться в этом не всегда хочется.
Чем больше мы занимаемся одним делом, тем более трудно нам отказаться от него. Ведь так много времени, энергии, денег вложено в него. Чем больше мы «окучиваем» какого-то клиента, тем труднее нам признаться, что так, как мы это делаем, делать нельзя. Итак, возвращаемся к нашим гамбургерам, то есть к тем людям, которые согласились и во второй раз на плакатище. Их внутренние рассуждения могли быть следующими: "Если я в тот раз проявил сознательность, разрешив воспользоваться моей частной собственностью для общих нужд, то теперь, если я откажусь, получится, что либо я зря соглашался в первый раз, либо то, что мне предлагают сейчас, никак не связано с тем, что было раньше. Но я не люблю признаваться себе и другим в том, что я что-то сделал неправильно, а с другой стороны, мне кажется, оба эти плаката чем-то связаны. Да и как я буду выглядеть в глазах окружающих?" — Последнее внутреннее предложение достаточно важно для объяснения этого закона.
Нас с детства учат соответствовать чужим ожиданиям. "Что ты делаешь?! Вокруг люди>, "Подумай, как к этому отнесутся твои знакомые!" и т. д. И наше стремление соответствовать чужим ожиданиям делает свое дело.
Использование этого правила настолько распространено, что является неотъемлемой частью оказания влияния на разных уровнях. Если вы занимаетесь корпоративными продажами, то знаете, что сначала, при холодном контакте, первое, что вам необходимо, — это завоевать внимание клиента. Если клиент согласился выслушать вас по телефону, вторым вашим шагом будет завоевание интереса. Если существует определенный интерес с его стороны, следующий шаг — завоевание личного времени. И вот клиент приглашает вас на личную встречу. Хороший знак. Таким образом, клиент постепенно делает уступки вам, и каждая из них качественно отличается от предыдущей. А попробуйте прийти к генеральному директору без предварительного соглашения и попросить через секретаря принять вас, чтобы рассказать об информационной системе, которая стоит 200 000 долларов. Попробуйте, попробуйте. Да с вами разговаривать никто не будет. Вам предложат… Ой, сами знаете, что вам могут предложить.
Выстраивайте ваши отношения с клиентом таким образом, чтобы каждая его уступка вам была больше предыдущей, начиная с малого.
Предвосхищая возражения тех людей, которые считают, что технология "взять быка за рога" эффективна, то есть когда мы своим напором, эффектной презентацией сразу добиваемся продажи, отвечу следующее: такое тоже возможно. Любое правило, касающееся человеческих коммуникаций, общения между людьми, верно до известных пределов. За пределами этого правила работает другое правило. Искусство торговать как раз и зиждется на умении понимать эти границы правил.
Правило последнего козыря
В свое время я занимался личными продажами по рекомендациям. Продавал очищающую американскую систему SNOW. (Стоимость этой системы достаточно велика, чтобы о ней говорить в этой книге. И кстати, неэтично называть цену, поскольку сейчас я не являюсь продавцом данного товара.)
Итак, я вхожу в квартиру к состоятельному человеку. Разумеется, у нас есть договоренность о моем визите и меня ждут. Чаще всего кто-то из знакомых клиента звонит ему и говорит: "Знаешь, тут есть парень, он проводит презентацию интересной штуковины, мне кажется, тебе будет полезно посмотреть". Звонит он потому, что я стимулирую его к этому контакту. Если есть согласие посмотреть, то уже я звоню, говорю, по чьей я рекомендации обращаюсь к нему, договариваюсь о времени, а потом приезжаю.
Вернемся в коридор клиента. Я захожу с двумя коробками: большой квадратной и прямоугольной вытянутой. Последнюю я оставляю в углу коридора, а квадратную коробку несу в комнату, где и провожу презентацию. Презентация занимает около полутора-двух часов. Естественно, с перерывами, с разговорами, с вопросами и ответами, с отвлечениями на всяческие темы. Презентация отработана до совершенства. Когда клиенту показываешь фотографии сапрофитов (кожные клещи) и говоришь о том, что на кровати после сна могут оставаться миллионы таких тварей (а выглядят они действительно ужасно, наподобие насекомых из "Космического десанта"), клиент хватается за голову. Когда клиенту демонстрируешь, сколько пыли остается после того, как он пропылесосил свой ковер фирменным пылесосом, и как мало остается ее после использования SNOW, он действительно тебе верит, верит, потому что видит это собственными глазами.
И как-то само собой разговор приближается к обсуждению цены. Цена называется, она немаленькая. Клиент может сомневаться, и вдруг я говорю: "Совсем забыл о той коробке, которая осталась в коридоре, она также входит в стоимость, сейчас я ее принесу". Я иду за коробкой и, раскрывая ее, демонстрирую клиенту множество технических дополнений к системе SNOW. Тут и удлинители, тут и химчистка, тут и специальные насадки и так далее…
Старый добрый трюк. Оставляйте про запас один или несколько козырей, чтобы было чем крыть возражения клиента.
Клиент смотрит на все это богатство, понимая, что это тоже входит в стоимость, понимая, что это важные технические дополнения, о существовании которых он изначально и не догадывался. И он покупает!!! (Иногда не покупает, но не будем о грустном. В конце концов, где вы видели продавца, который продает всем без исключения потенциальным клиентам!!!) Правило последнего козыря призывает нас оставлять какой-либо важный аргумент на завершение нашей презентации. Как понять, что важно, а что нет? Ориентация в клиенте!!! По-моему, мы где-то уже об этом говорили, не правда ли?
