Мария Конникова - Психология недоверия
Рассмотрим пример. Когда нам предлагают тот или иной выбор, порядок перечисления вариантов объективно влияет на наше решение — даже если в норме мы об этом не задумываемся. В 2006 году Дж. Эдвард Руссо, психолог из Высшей школы менеджмента Джонсона Корнеллского университета, изучающий механизм принятия решений, провел серию экспериментов, чтобы проиллюстрировать, как легко заставить нас переменить мнение, всего лишь искусно переформулировав вводную. Сначала он с коллегами расспросил группу студентов, какие рестораны те предпочитают — на выбор им давались несколько несуществующих ресторанов, описанных по 10 разным параметрам (атмосфера, блюда дня, можно ли добраться на машине, скорость обслуживания и т. п.). Через две недели участников попросили прийти для контрольного этапа эксперимента. На этот раз список характеристик поменяли, расположив позиции в конкретном продуманном порядке: информация осталась той же, но теперь характеристики, представлявшие в выгодном свете рестораны с низким рейтингом, были поставлены на первые места. Затем участников попросили во второй раз присвоить ресторанам рейтинг и сказать, насколько они уверены в своем выборе, по шкале от нуля (не уверены) до ста (полностью уверены), где 50 % означает «затрудняюсь ответить».
На этот раз большинство участников (62 %) выбрали те варианты, которым раньше не уделяли внимания. По сути, первая характеристика исказила всю дальнейшую информацию. После одной только первой характеристики целых 76 % участников сообщили, что считают лидером наименее привлекательный вариант. Более того, они даже не поняли, что происходит. Участники выбирали ресторан, который на самом деле не слишком им понравился, но при этом были совершенно уверены в своем выборе, независимо от того, какую возможность выбирали.
Последствия ошибки при выборе ресторана вряд ли будут катастрофическими. Но порядковый эффект, который продемонстрировал Руссо, — лишь один из многих элементов архитектуры решения. То, в каком порядке нам представляют информацию, может заставить нас принимать точно спрогнозированные решения, которые совсем необязательно будут соответствовать нашим личным предпочтениям.
У архитектуры принятия решений есть позитивная сторона — подталкивание, или надж, — популяризованная экономистом-бихевиористом Ричардом Талером и ученым-правоведом Кассом Санстейном в одноименной книге 2008 года (Nudge). Идея, стоящая за положительным подталкиванием, проста. Во многих случаях наш выбор основывается вовсе не на безусловных предпочтениях — он формируется в каждый конкретный момент на базе ряда ситуационных факторов. Например, у меня не возникало мысли выпить за ужином вина, но, если мне подадут винную карту, возможно, я все-таки закажу бокал.
Психология, на основе которой работает подталкивание, — это основа искусства убеждения, которой мастерски владеет мошенник. Аферист никогда не убеждает прямо и открыто. Точно так же подталкивание никогда не диктует одно поведение и не запрещает другое: запрет на курение в общественных местах — это не подталкивание, а официальное распоряжение. Подталкивание скорее незаметно меняет саму природу выбора. Вы влияете на решение, изменив параметры выбора. Талер и Санстейн объясняют свои доводы с помощью оксюморона — либертарианского патернализма. Довод звучит так: если окружающая среда, несмотря ни на что, оказывает влияние на выбор, который мы делаем, почему бы не позаботиться о том, чтобы это влияние подталкивало к лучшему? Или, в случае с мошенником, к худшему?
Порядковый эффект — вершина огромного айсберга, в который входят самые разные вещи. Например, эффект диспозиции — то есть буквально, какое место физически занимает человек или предмет. Мошенники постоянно манипулируют этим, помещая в наиболее выгодное положение предметы и людей, к которым хотят привлечь ваше внимание. Есть еще эффект определения — каким будет ваш выбор по определению. Мошеннические схемы, наподобие печально известных розыгрышей призов от Publishers Clearing House, используют эффект «по умолчанию», чтобы без спроса втянуть вас в огромное количество подписок, от которых вам просто не хватит сил отписаться. Мошенники творчески переосмыслили старую маркетинговую уловку, когда вы автоматически получаете письма от продавца, у которого однажды сделали заказ, хотя на рассылку не подписывались. Есть эффект закрепления — сигналы, которые первыми привлекают ваше внимание и влияют на принятое решение, например высокая цена, которая первой попадается вам на глаза, когда вы открываете меню, и по сравнению с которой все остальные цены кажутся более-менее приемлемыми. Или план ежемесячных платежей в рассрочку: он исподволь закрепляет в вашем сознании сумму, которая иначе показалась бы слишком высокой. Список можно продолжать. Однако окончательный вывод прост. Огромное значение имеет то, как именно вам представляют тот или иной выбор. И можете быть уверены, мошенник прекрасно знает, как расставить фигуры в игре, чтобы загнать вас в угол. Это и есть искусство ловли на крючок.
Однажды вечером за ужином в итальянском ресторане Аполло Роббинс, потрясающий джентльмен-карманник, на целых десять минут убедил меня, что может читать мои мысли. Он взял три предмета со стола, выстроил их в ряд, закрыл импровизированным экраном и попросил выбрать один, какой угодно. После этого он раз за разом точно называл, какой предмет я выбрала и в какой руке его держу. Я была глубоко заинтригована. Наконец он объяснил, что на самом деле заставляет меня сделать выбор, манипулируя с помощью продуманного подбора реплик. Каждый раз он формулировал свои инструкции немного иначе, чтобы казалось, будто он может угадать любое мое движение: я была совершенно свободна в выборе и тем не менее он мог предсказывать будущее. Увы, я не могу выдать здесь секрет этого трюка, но его суть опиралась на механику игры — как формулировать выбор, какие слова и в каком порядке произносить, чтобы казалось, будто он всегда на шаг впереди. Это ловля на крючок в миниатюре, она показывает, как сиюминутное представление может значительно изменить ваше восприятие будущего.
Мошенники могут даже влиять на выбор, ограничивая его, — за это отвечает эффект принятия по определению. Когда Кертис Хогтведт из университета Огайо делал обзор литературы, посвященной убеждению (отдельно остановившись на том, как на нас влияют разговоры и взаимодействие с интернетом, радио, телевидением и книгами), он обнаружил, что определенные характеристики помогают более точно донести нужную мысль. Одна из них — это, собственно, элемент выбора. Нам нередко нравится, когда выбор ограничен. Когда вариантов слишком много, мы просто покачаем головой и отвернемся — этот феномен называется усталостью от принятия решений. Но если убеждающее утверждение содержит сильную негативную реакцию — «Выбора нет», — оно привлекает к себе больше внимания и в результате лучше запоминается. «Ваша внучка попала в беду, нужно немедленно переслать ей деньги, у вас нет выбора». Мы все скорее согласимся с этим убеждающим утверждением, чем задумаемся об альтернативах. Когда у мошенника уже есть принятое за нас решение, которое выглядит так, как будто мы приняли его сами, хотя на самом деле мы его не принимали, это может дать ему дополнительные преимущества. Журналы или продукты, которые уже доставлены к вашей двери. Кошелек, который уже найден, — и план его возвращения, в котором вы играете важную роль, хотя не принимали в его разработке никакого участия.
Еще одна эффективная тактика, обнаруженная Хогтведтом, заключается в заблаговременном внедрении в сознание мишени нужной информации. Здесь срабатывает порядковый эффект, который заставляет нас загодя получить неосознанное первое впечатление о предмете. Несколько почти неуловимых отсылок, услышанных в разговоре, направят мысли мишени в нужное русло. Затем, когда мошенник сделает предложение или прямо изложит, что ему нужно, окажется, что жертва невольно уже задумывалась об этом. Так создается впечатление, будто оба хотят одного и того же.
Заблаговременное ознакомление с информацией так хорошо работает, потому что эксплуатирует эффект, который мы уже несколько раз наблюдали в действии, — доверие, рождающееся из чувства узнавания. Упомяните что-либо мимоходом, и позднее, когда вы вернетесь к этой теме подробнее, особенно если прошло уже несколько дней, ваши доводы будут казаться намного более убедительными. Этот феномен называется иллюзией правды: мы склонны верить в то, что знакомое — истинно.
Вспомните, какую фразу часто произносят мошенники: «Вообразите себе…», «Представьте такую картину…». Представьте, что вы уже идете забирать выигранные в лотерею деньги — да, они почти у вас в кармане, вам нужно только купить билет. Что вы будете с ними делать? Как вы их потратите? Куда поедете? Неожиданно вы переноситесь на теплый пляж или гуляете по улицам Парижа. В одном из многочисленных исследований, посвященных убеждению, Сиалдини показывал участникам рекламу кабельного телевидения. Те, кому говорили: «представьте себе преимущества», гораздо чаще подписывались на услугу месяц спустя, чем люди, которым просто рассказывали о «преимуществах кабельного ТВ». Призыв «представить себе преимущества» может прозвучать еще до того, как будет сделано конкретное предложение. Брошенная мимоходом фраза, так сказать забрасывание удочки, которое происходит прежде, чем вы поймете, что вам действительно что-то предлагают. Намек сделан, и, когда наступает время выдвинуть реальное предложение, мишень с большей долей вероятности воспримет его как собственную инициативу. (Это не только излюбленный маневр мошенников, но и распространенная уловка в супружеской жизни.)
