Мартин Линдстром - Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя.
Более того, мы выяснили, что группе, смотревшей «Секс в большом городе», было гораздо сложнее вспомнить рекламные ролики. Оказалось, что сексуальное содержание фильма затмило намеки на эротику в рекламе. Итак, сексуальный подтекст привлекает внимание не к товару, а к самому себе.
Компания MediaAnalyzer Software & Research продолжила исследования в этой области и обнаружила, что в некоторых случаях сексуальный раздражитель снижает эффективность рекламного ролика. Четыремстам участникам показали печатные рекламные объявления, вызывающие различной силы сексуальные ассоциации, начиная с пикантных картинок с рекламой сигарет и заканчивая рекламой пластиковых карточек. Затем, рассматривая рекламные объявления на компьютере, участники при помощи мышки должны были указать траекторию своего взгляда. Неудивительно, что мужчины долго задерживали мышку на женской груди, игнорируя название бренда, его логотип и любой другой текст. Другими словами, сексуальное содержание отвлекало их от другой информации в рекламном объявлении, иногда они даже забывали взглянуть на название продукта.
Как оказалось, только 9,8% мужчин, смотревших рекламу с сексуальным подтекстом, могли правильно ответить на вопросы о названиях брендов или их продуктов, в то время как с этим заданием справилось 20% мужчин, смотревших обычную рекламу. Примерно так же отреагировали и женщины: вспомнить бренды и их продукцию удалось 10,85% женщин, которые смотрели рекламу с сексуальным подтекстом, и 22,3% женщин, смотревших нейтральную рекламу. Исследовательская группа назвала этот феномен «эффектом вампира». Таким образом, эротическое содержание рекламы перетягивает на себя внимание зрителя.
И хотя сексуальные намеки в рекламе стали использоваться примерно сто лет назад — например, реклама 1920–х годов Shrader Universal, в которой изображена полуобнаженная девушка, торгующая вентилями, одометрами и воздушными фильтрами, — большинство потребителей в США склонно считать, что первой такую рекламу стала делать компания Calvin Klein. Начиная с 1980 года, с появлением рекламы джинсов, в которой пятнадцатилетняя модель Брук Шилдс провокационно заявляла: «Между мной и моими "Кельвинами" ничего нет», за модельером Кельвином Кляйном закрепился статус мастера, искусно владеющего техникой создания сексуального подтекста в рекламе. Ролик с участием Брук Шилдс, открыто и по–взрослому выразившей свою сексуальность, стал катализатором продаж джинсов (продавалось до двух миллионов пар в месяц) и положил начало маркетинговой стратегии, благодаря которой сексуальность и бренд Calvin Klein стали почти синонимами. Похожие на манекенов молодые люди топлес; волоокие модели; смазливый мальчик в обтягивающих шортах склонился над достигшей половой зрелости девочкой, словно это прелюдия к сексу. На протяжении следующих лет рекламные щиты Calvin Klein с мускулистыми молодыми людьми и стройными пышногрудыми девушками, рекламирующими нижнее белье, стали сенсацией в мире медиатехнологий. Модели Марк Уолберг, Антонио Сабато, Кристи Терлингтон и Кейт Мосс — по сути, пешки в этой империи рекламы, ежегодный доход от которой к 1984 году достиг миллиарда долларов, — приобретают статус звезд.
Немудрено, что эта провокационная реклама вызвала возмущение общественности, и это сразу отразилось на страницах печатных изданий Time, Newsweek, People и др. Американские радиовещательные и телевизионные компании CBSu NBCbu–разили протест против рекламы с участием Брук Шилдс. Против этого ролика развернулась целая кампания — «Женщины против порнографии». Глория Стайнем высказывала мнение, что такие снимки еще хуже, чем порнография с элементами насилия, но даже это не могло встать между потребителями и «Кельвинами». На самом деле благодаря такой рекламе продажи неистово поползли вверх, и вскоре Klein уже контролировал 70% рынка джинсовой одежды, включая такие крупные сети розничной торговли, как Bloomingdales. Например, вопрос Кляйна «Мы продали больше джинсов?» уже превратился в цитату. «Естественно! И это не может не радовать».
В 1995 году компания Calvin Klein увеличила объем продаж на мировом рынке, выпустив целую серию провокационных рекламных роликов, отснятых «дрожащей» камерой с зернистым качеством изображения в сумрачном помещении, напоминавшем комнату дешевого мотеля San Fernando Valley. Это было сделано намеренно, чтобы вызвать у зрителей ассоциации с низкокачественным порно 1970–х годов. Хриплый мужской голос за кадром спрашивал: «Тебе нравится твое тело? Ты когда–нибудь занималась любовью перед камерой?»
Все американское общество испытало шок. Ассоциация американских семей развернула целую кампанию борьбы, разослав во все сети розничной торговли, продающие одежду Calvin Klein, письма с призывами прекратить сотрудничество со скандальным брендом. Вскоре Министерство юстиции США начало расследование и выдвинуло обвинение компании Calvin Klein в использовании детской порнографии в своих рекламных роликах (из–за отсутствия доказательств обвинение было снято). В ответ на протестующие возгласы компания отрицала все обвинения в использовании порнографии, утверждая, что их целью было изобразить «гламур… который можно увидеть в самой обыденной обстановке».
В результате Кельвин Кляйн все–таки прекратил показ рекламных роликов, но полемика и пристальное внимание общества к его бренду не ослабло. Модельер выпустил новую коллекцию заниженных в области паха и ягодиц джинсов, которые акцентировали внимание на интимных местах и моментально стали для многих покупателей самым вожделенным предметом гардероба.
Модельер продолжал раздвигать рамки возможного и невозможного. И у него это отлично получалось. В 1999 году Кляйн разместил в нескольких периодических изданиях (включая The New York Times) полностраничное изображение двух мальчиков не старше пяти–шести лет, прыгающих на диване в нижнем белье от Calvin Klein. Как и следовало ожидать, это вызвало очередную волну негодования среди различных организаций, выступающих против порнографии, защитников прав детей, да и у обычных людей. Несмотря на заявление представителя компании о том, что они намеревались «запечатлеть тепло и непосредственность, которые присутствуют в семейных фотографиях», на следующий день Кляйн официально свернул эту рекламную кампанию и демонтировал огромный рекламный щит с изображением тех же мальчиков на Манхэттене.
Подобно тому, как запрещенные книги становятся объектом всеобщего внимания, всем теперь стало ясно, что Кляйн умышленно создал скандал вокруг своей рекламы, он взбудоражил общественность лишь для того, чтобы сразу же отказаться от своего рекламного хода. Все это было продуманным PR–маневром, таким же рисковым и привлекающим внимание публики, как и сама реклама. В 1970–х — начале 1980–х годов компания испытывала удивительный подъем, бренд стал просто вездесущим, а все голубые джинсы стали называть «Кельвинами».
В 2002 году Кляйн не выдержал конкуренции с такими тяжеловесами, как Gap, например, и был вынужден продать свой бизнес Phillips Van Heusen. Однако многие бренды переняли его опыт: создавая вокруг себя шумиху, они вновь и вновь убеждались в том, что такая стратегия в рекламе эффективнее, чем использование сексуального подтекста, хотя кому–то, безусловно, такие трюки удавались лучше. Так, например, в 2003 году Abercrombie & Fitch выпустила весьма пикантный каталог, по сути, похожий на мягкое порно, который вызвал бойкот со стороны Национальной коалиции по защите прав детей и семьи и бурное осуждение в телепередаче «60 Minutes». Недавно в печатных изданиях появилась реклама компании Dolce & Gabbana, изображающая чуть ли не групповое изнасилование.
Против нее выступили женщины Испании, Италии и США, и репутация бренда очень сильно пострадала. Факт остается фактом: как бы ни проявлялась сексуальность в рекламе, в жесткой и оскорбительной форме либо в легком флирте со зрителем, такая реклама запомнится лучше из–за скандала вокруг нее.
В продолжение разговора о скандальности, нельзя не упомянуть нового приверженца провокаций — компанию American Apparel (главный офис в Лос–Анджелесе). Провокационные изображения несовершеннолетних моделей (многие из которых постоянно работают на компанию) с надутыми личиками, в неприличных позах, часто с раздвинутыми ногами, с различной степенью обнаженности, достигли своей цели: вызвали бурную полемику в обществе. Начиная с 2005 года, когда компанию начали обвинять в том, что она унижает женщин, способствует процветанию порнографии и даже популяризирует насилие, ее бизнес развивается быстрее, чем прежде: у компании 151 магазин в одиннадцати странах мира, а в 2006 году ее годовая прибыль составила 300 миллионов долларов.
Тем не менее мы так до конца и не ответили на вопрос о том, что способствует успешным продажам — сексуальный подтекст в рекламе или скандальность? Факты говорят в пользу последнего. Сексуальное влечение, безусловно, один из основных инстинктов человека, но в рекламе для привлечения внимания к товару чаще всего эффективно работают другие факторы. Сексуальность и скандальность в рекламе действительно очень тесно связаны друг с другом, но когда мы говорим о тех факторах, которые заставляют нас совершить покупку, скандальность товара оказывается более эффективной.
