Мартин Линдстром - Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя.
Для этого эксперимента мы отобрали мужчин и женщин разных возрастов (чтобы они как можно полнее отразили зрительскую аудиторию), разделив их на четыре группы по пятьде–сять человек в каждой. Как только участники появились в лаборатории, мой коллега провел среди них маленький опрос. Затем мы стали готовить испытуемых к процедуре ЭЭГ, надели на них специальные шапочки с электродами, подведенными к разным отделам головного мозга.
В комнате выключили свет, и начался сеанс «Quizmania».
Но сегодня наши участники будут смотреть не только телешоу «Quizmania». Чтобы нам легче было оценить результаты эксперимента, для сравнения мы решили показать два других известных телешоу, одно из которых имело бешеный успех у публики, а другое не пользовалось популярностью. Половина участников эксперимента должна была смотреть передачу с низким рейтингом — реалити–шоу о перевоплощениях «The Swan» («Лебедь»). Это шоу предлагает телезрителям посмотреть, как две обычные женщины при помощи диет, физических нагрузок, пластической хирургии и протезирования зубов, использования макияжа, причесок и других косметических процедур превращаются из гадких утят в прекрасных лебедей. Телезрители могут позвонить и проголосовать за понравившегося участника шоу, и это позволяет ему перейти в следующий тур.
Остальные сто испытуемых, помимо викторины «Quiz–mania», будут смотреть популярное телевизионное шоу под названием «How Clean Is Your House?» («Чистый дом»). В этом получасовом британском реалити–шоу две придирчивые и взыскательные женщины средних лет посещают запущенные дома и квартиры, выражают свое возмущение по поводу их состояния, а затем начинают генеральную уборку, превращая их в дом мечты. По непонятным причинам шоу «How Clean Is Your House?» стало чрезвычайно успешным, a «The Swan» провалилось.
«Крупный выигрыш! — пронзительно кричит блондинка, ведущая телепередачу «Quizmania». — Невероятная сумма! Уважаемые телезрители, на кону 60 тысяч фунтов!» — продолжает неистовствовать ведущая, пока один из дозвонившихся не угадывает имя певца (если кому–то интересно, это был Игги Поп).
Чтобы сделать минимальным эффект «новизны», который испытывают многие люди, видя что–либо в первый раз, за двадцать четыре часа до начала эксперимента мы выдали каждому участнику для просмотра DVD с записью двух программ. Когда в комнате выключили свет и показ начался, профессор Зиль–берштейн со своими коллегами стал пристально наблюдать за экранами компьютеров, находящимися в лаборатории. Участники выразили свое мнение двумя способами. Во–первых, мы попросили их ответить на вопросы анкеты. Во–вторых, нам предстояло изучить реакцию их мозга. Когда эксперимент завершится, исследователи сравнят результаты топографического картирования электрической активности мозга с результатами опроса, чтобы узнать, совпадают они или нет.
Две острые на язык британки средних лет Ким и Эгги обожают совать нос не в свои дела и называют себя королевами чистоты; только что они вошли в дом с террасой в одном из районов Нью–Йорка. Их заключение о состоянии дома было весьма красноречивым. «В дом нельзя было ступить ногой, настолько все в нем было отвратительно», — отмечала одна из них, глядя на грязную запущенную комнату.
Сестры Дженет и Кэти, студентки колледжа, живут без родителей. Они не скрывали, что большую часть времени тратили на клубную жизнь и шопинг. Я не шучу. Повсюду, от гостиной до спальни, была разбросана обувь, а под висящей везде одеждой едва угадывались очертания мебели. Кухня с покрытой жиром плитой и грязным холодильником выглядела не лучше. На потолке в ванной потрескалась краска, а на стене, в зоне душа, словно зимнее небо без звезд, красовалась иссиня–черная плесень. Одна из королев чистоты почувствовала дрожь отвращения.
«Но мы не знаем, как это все убрать!» — воскликнула одна из сестер.
Две энергичные британки против двух избалованных неряшливых сестер.
В то время как сестры разыгрывали идеально подходящую для этого эпизода ссору («Это ее вещи!», «Нет, это немои»), из дома выносились огромные мешки с мусором и использованные тряпки Swiffer. В дом приехала команда профессиональных дизайнеров и, обнаружив на потолке в ванной целые колонии аспергилла и пенициллина, рекомендовали полностью поменять плитку.
Вскоре свинарник, в котором жили две сестры, превратили в царские хоромы с расставленными повсюду белыми свечами. Превращение завершено. За ним последовал бурный восторг, объятия, отказ верить в происходящее и бесконечные «О Боже мой!» и «Спасибо вам огро–о–омное!».
Нас интересовало: что больше понравится зрителям — это телешоу или «Quizmania»? И как это отразится на восприятии программы «The Swan»?
Через неделю мне позвонил профессор Зильберштейн и рассказал о результатах эксперимента.
«Отметьте, пожалуйста, ответ, который лучше всего выражает ваше отношение к программе, которую вы только что посмотрели».
• Я не пропущу ни одной передачи.
• Я буду смотреть эту передачу, когда у меня будет свободное время.
• Я буду смотреть эту передачу только в том случае, если больше нечего будет смотреть.
• Я буду смотреть ее, только если ее будет смотреть мой друг или моя вторая половина.
Я вряд ли буду смотреть эту передачу.
Такой вопрос мы задали двумстам участникам после завершения эксперимента. Вначале мы задали этот вопрос относительно программ «The Swan» и «How Clean Is Your House?», которые мы показывали только для сравнения. Как я и предполагал, ответы на бумаге не отражали реальное положение вещей — успех или неудачу шоу, и мы еще раз убедились в том, что слова и поступки очень часто не совпадают. Несмотря на невероятный успех шоу «How Clean Is Your House?» и низкий рейтинг шоу «The Swan», результаты опроса показали, что участники будут смотреть эти передачи практически с одина–ковой долей вероятности. Результаты топографического картирования электрической активности мозга говорили обратное: степень эмоциональной вовлеченности участников во время просмотра «How Clean Is Your House?» была выше. Таким образом, ответы, которые давал мозг участников, расшифрованные при помощи технологии ТКЭАМ, полностью совпадали с действительной картиной.
Итак, какой же приговор был вынесен телепередаче «Quizmania»? Отвечая на вопрос анкеты, участники оценили шоу компании Fremantle, как телепрограмму, смотреть которую они будут только в крайнем случае, ее рейтинг оказался ниже рейтинга двух предыдущих программ. По данным письменных ответов, можно было утверждать, что участники питали отвращение к «Quizmania», если не сказать больше, и причем единогласно. Участники утверждали, что лучше будут смотреть что угодно, только не эту передачу.
Затем мы обратились к результатам ЭЭГ–исследования и увидели совершенно другую картину. Во время просмотра «How Clean Is Your House?» уровень вовлеченности участников, зафиксированный в лобной доле головного мозга, определяли, как «достаточно высокий», а во время просмотра «The Swan» — «ниже среднего». В этом нет ничего удивительного. Мозг участников подтвердил то, что нам уже было известно: у «How Clean Is Your House?» высокий рейтинг, а у «The Swan» — нет.
Но когда пришла очередь оценить «Quizmania», несмотря на неутешительные данные опроса, реакция мозга двухсот участников эксперимента давала право с уверенностью утверждать, что программа им понравилась. Участники могли долго рассуждать о том, какое отвращение у них вызывают фальшивые пальмы, гигантские конусы с мороженым, гиперактивная ведущая, да и сам принцип викторины, заимствованный из игры «Hangman», — их мозг утверждал абсолютно обратное.
Результаты ТКЭАМ свидетельствовали о том, что участники вряд ли будут смотреть новое телешоу «Quizmania», хотя, надо отметить, уровень их вовлеченности в процессе просмотра «Quizmania» был выше, чем при просмотре «The Swan» — телешоу, которое, судя по ответам, понравилось участникам. Я снова и снова убеждался, что слова и чувства людей очень часто абсолютно не совпадают.
Итак, протестировав три телешоу при помощи технологии ТКЭАМ в одной из лабораторий Лос–Анджелеса, мы получили следующие результаты: наименее привлекательным телешоу оказалось «The Swan», наиболее захватывающим — «How Clean Is Your House?», а телешоу «Quizmania» по интересу, вызванному у зрителей, занимало позицию посередине. Таким образом, мы с точностью до 99% могли сделать вывод, что если программа «Quizmania» когда–нибудь выйдет в эфир, она будет успешнее передачи «The Swan», но рейтинг ее все же будет ниже, чем у телешоу «How Clean Is Your House?».
Наши прогнозы оправдались. Результаты, полученные при помощи топографического картирования электрической активности мозга, с невероятной точностью предсказали судьбу этого телешоу в Великобритании. Сегодня эту передачу можно увидеть на телеканалах Австралии, Бразилии и многих других стран, но FremantleMedia не решается запустить его на американском телевидении. Опираясь на результаты ТКЭАМ, руководство компании опасается за судьбу своего телешоу в США. Но стоит ли так переживать по этому поводу?
