Мартин Линдстром - Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя.
Тем не менее мы так до конца и не ответили на вопрос о том, что способствует успешным продажам — сексуальный подтекст в рекламе или скандальность? Факты говорят в пользу последнего. Сексуальное влечение, безусловно, один из основных инстинктов человека, но в рекламе для привлечения внимания к товару чаще всего эффективно работают другие факторы. Сексуальность и скандальность в рекламе действительно очень тесно связаны друг с другом, но когда мы говорим о тех факторах, которые заставляют нас совершить покупку, скандальность товара оказывается более эффективной.
Если намеки на сексуальность в рекламе не всегда эффективны, что же можно сказать о красоте? Неужели реклама или упаковка продукции, на которой изображены супермодели и неестественно привлекательные знаменитости, более эффективна, чем реклама с участием обычных людей? Очевидно, что, как и сексуальный подтекст, исключительная красота моделей или присутствие знаменитостей в рекламе отвлекают наше внимание от главной информации. Согласно одной статье в журнале Ad Age, компания Gap потерпела неудачу, снимая в своей рекламе знаменитостей, например Ленни Кравитца и Джосс Стоун.
Задумайтесь о том, как часто Николь Кидман и Джордж Клуни появляются в рекламе различной продукции. Мы помним только их привлекательные лица, но вряд ли нам вспомнится продаже каких духов или часов они способствовали. Примерно то же самое произошло несколько лет назад, когда британский комедийный актер Джон Клиз снялся в антитабачной рекламе, неадекватно воспринятой зрителями. Людям понравились эти рекламные ролики, очень смешные и динамичные, но именно это, как и присутствие Джона Клиза, заставляло их забывать о самом главном — послании о вреде курения. Приведу еще пару примеров того, как образ известного человека может затмить своей привлекательностью основную идею рекламного сообщения. Так, английская актриса Дон Френч своим комедийным талантом «уничтожила» рекламу Ассоциации кабельного телевидения, или, например, провал рекламы итальянского вермута Cinzano с участием актера Леонарда Росситера.
Недавно в университете штата Флорида было проведено исследование, результаты которого показали, что чрезвычайно красивые модели не привлекают внимания женщин. Исследователи показали 250 молодым женщинам одинаковую подборку реклам с изображением знаменитостей из журнала мод, включая Уму Турман и Линдсей Лохан. Затем женщин попросили разделить изображения на шесть категорий: «чувственная и экзотическая», «стильная», «милашка», «обаятельная глупышка», «мисс сексуальность», «классическая женственность». Все женщины свели эти категории к двум более общим: «красотки–пустышки» и «благородные женщины». Затем участниц попросили выразить свое отношение к изображенным в рекламе знаменитостям. Оказалось, что чем сексуальнее и соблазнительнее выглядели знаменитости, тем меньшую заинтересованность проявляли участницы к этой рекламе. И наоборот, чем естественнее и натуральнее выглядели модели, тем позитивнее была реакция участниц. Эти данные подкрепляются данными опроса, проведенного в 2001 году компанией Market Facts, занимающейся маркетинговыми исследованиями. Ей удалось выяснить, что подавляющее большинство потребителей (53%) предпочитает товары, в рекламе которых изображена «любовь», и только 23% предпочитают товары, рекламируемые с намеком на секс.
Есть еще одна простая причина, по которой красоте не всегда удается эффективно продавать товар. Дело в том, что потребители вряд ли будут отождествлять себя со Скарлетт Йоханссон, они скорее будут искать образ, максимально похожий на них. Подумайте об этом. Представьте, что вы — мать троих детей, живете в пригороде и собираетесь купить автомобиль. Вы видите рекламу Audi, за рулем которой сидит молоденькая голубоглазая красавица с гладкой кожей и прекрасными развевающимися на ветру волосами. Затем вы смотрите рекламный ролик Subaru Outback, где за рулем автомобиля сидит уже не такая привлекательная женщина, прическа ее слегка растрепана, она выглядит старше — вероятно, она, так же как и вы, целый день вертится как белка в колесе, чтобы успеть выполнить дела по хозяйству, вовремя забрать детей из школы и отвести их на урок игры на виолончели или на тренировку по футболу. Какой автомобиль вам приглянулся больше? Возможно, в глубине души вы хотите Audi, но ваш выбор в конце концов останавливается на Subaru, и вы думаете: «Эта женщина похожа на меня» и «Господи, как у этой красотки вообще получается водить автомобиль?»
Задумайтесь о том, что происходит сегодня в мире телевидения и рекламы. Телевидение сегодня заполонили различные реалити–шоу, такие как «Простая жизнь», «Голливудские холмы» и многие другие. Благодаря сайту YouTube, все больше специалистов по рекламе наконец начинают понимать, что простым людям нравится смотреть и сопереживать таким же простым людям, как они сами. Это и есть объяснение тому, почему новейшим веянием в мире рекламы сегодня стала реклама, созданная потребителями, — она дает возможность обычным людям самим принять участие в разработке рекламных кампаний. Рекламные объявления и ролики создаются при участии обычных людей, больше похожих на нас с вами, и нам легче идентифицировать себя с ними. Более того, обычные люди кажутся нам более искренними, поэтому у нас появляется дополнительная мотивация стать приверженцем бренда, который они рекламируют.
Рассмотрим пример с дезодорантом Ахе — лидером этой группы товаров. Недавно компания предложила потребителям прислать свои ролики непристойного содержания для участия в конкурсе «Самое грязное видео в мире». Самым популярным оказался видеоролик (впоследствии перебравшийся на YouTube), в котором снялись сотни девушек в бикини, воинственно бегущих наперегонки друг с другом. Эти девушки были моделями или известными красавицами, спросите вы. Отнюдь нет. Многие из них были хороши собой, но ни одна не была супермоделью.
Многие компании уже поняли, что жизнь все больше становится похожей на реалити–шоу. Не так давно компания Heinz запустила рекламную кампанию «Оцени! Голосование онлайн». Теперь все желающие могут посылать свою рекламу кетчупа на официальный сайт компании и голосовать за те ролики, которые им понравились. Аналогично сеть быстрого питания KFC запустила рекламный ролик, состоящий из фрагментов любительского видео, в котором обычные люди выражают свой восторг, хотя и в несколько утрированной форме, по поводу нового блюда из курицы, не содержащего трансизомеров жирных кислот.
Итак, почему же реклама с обычными людьми вызывает у нас доверие? По большому счету, это связано с нашим стремлением отождествиться с главным героем рекламного ролика. Простые люди подкупают нас своими непридуманными историями. Они не выглядят, как супермодели, и нам кажется, что они действительно верят в то, что говорят. Но слова супермодели или актрисы, неважно, насколько она изысканна и соблазнительна, звучат для нас фальшиво. Она говорит не от своего имени, она просто играет роль.
Вам нужны еще доказательства того, что продавать могут не только модели с обложек глянцевых журналов? Вспомните Михаила Горбачева. Ни у кого язык не повернется назвать его светским львом, тем не менее совсем недавно он появился в рекламе Louis Vuitton, а также снялся в рекламе пиццы вместе со своей внучкой.
Сегодня в рекламе налицо контраст между миром гламур–ных моделей и миром обывателей — странные отношения между совершенством и несовершенством. Я полагаю, что в борьбе за потребителя маркетологи все чаще будут использовать принцип отождествления и привлекать в рекламу обычных, но харизматичных людей. Хорошими примерами тому может послужить весьма успешная рекламная кампания Dove «Естественная красота», которая показывает нам реальных женщин с их далекими от идеала фигурами и их реальными историями, а также реклама французской компании Comptoirdes Cotonniers, коллекция одежды которой была разработана реальными матерями и их дочерьми.
Но мы все еще не ответили на вопрос, почему в рекламе доминируют сексуальные красотки несмотря на то, что это не способствует повышению спроса на продукт? Что ж, благодаря экспериментам по сканированию мозга, мы первыми можем ответить на этот вопрос: объясняется это действием зеркальных нейронов.
В предыдущей главе я писал о том, что, когда мы видим привлекательных, модно одетых молодых людей, наши зеркальные нейроны активизируются и нам непременно хочется примерить на себя этот соблазнительный и желанный образ. Подобное происходит и тогда, когда мы видим сексуально притягательный образ. Увидев эффектную модель в кружевном нижнем белье в каталоге Victoria Secret, большинство женщин представляют себя такими же сексуальными и соблазнительными, как девушка со страниц журнала. Как я уже говорил, почти вся реклама сегодня строится на этом приеме, неважно, это рекламный ролик с участием Скарлетт Йоханссон или Элизабет Тейлор, рекламирующей бриллианты.
