Питер Губер - Расскажи, чтобы победить
– Затем мы предлагали им попробовать его восхитительный сок, – рассказала Линда. – Мы говорили: «Вам обязательно надо постоянно его пить. Мы внесем вас в список и будем доставлять каждый месяц». И все они пробовали сок, и покупали его, и помогали продвигать его, рассказывая и пересказывая его необычайную историю.
– Иногда нужно вглядеться в суть вещей, – сказала Линда, – чтобы отыскать не только свою историю, но и своего героя.
Ну а если «вещь» – это не продукт, а место?
Место в роли героя
Сейчас Фрэнк Лоуи занимает пост председателя Westfield Group, самой большой открытой компании-оператора торговых площадей в мире. Westfield владеет 119 первоклассными торговыми центрами в различных странах. Их общая стоимость оценивается в более чем 62 миллиона долларов. Но в 1980 е годы, не считая его бесчисленных международных проектов, Фрэнк был председателем нашей открытой компании Barris-GPEC Entertainment – тогда мы еще не продали компанию Sony.
Фрэнк всегда был проницательным и порядочным человеком, высоко ценившим деловые отношения. Пока рядом клиент, все внимание ему – таков был его девиз, который он передал и своему сыну Питеру, управляющему директору Westfield Group. Как-то я встретился с Питером Лоуи в офисе их компании в Сан-Фернандо-Вэлли – предложить сделку: построить бейсбольный стадион Низшей лиги в этом регионе, который, хоть и стоял на 12 м месте в списке крупнейших рынков Америки, до сих пор не имел собственной профессиональной спортивной команды. Я рассказал Лоуи, что суть деятельности Mandalay в сфере бейсбола не исчерпывается подсчетом побед и поражений. Наши бейсбольные стадионы – это в первую очередь места, где болельщики имеют возможность встретиться, расслабиться и хорошо провести время в приятной, семейной атмосфере, а это гораздо важнее. Питер ответил, что грандиозный успех Westfield основан на подобной стратегии, в рамках которой каждый из ее торговых центров обретает для своих клиентов статус героя. Осуществлению нашего совместного предприятия препятствовало наличие франшиз бейсбольной Высшей лиги, владеющих территориальными правами в Вэлли. Зато мысли, которыми поделился со мной в тот день Лоуи, пролили новый свет на искусство рассказа.
Питер привел в качестве примера торговый центр Westfield Group в Сенчури-Сити, рядом с моим домом. Он обратил мое внимание та то, что там рассказ о герое, которым и является это место, начинается для клиента уже с парковки.
– Вокруг каждого парковочного места мы устанавливаем красные и зеленые лампочки, чтобы люди могли сразу увидеть, где свободно. Это экономит ему 80% времени, обычно проводимого на парковке. А значит, он чувствует себя спокойнее, и у него гораздо больше времени на покупки.
Как их клиент, я и сам знал, что каждый, кто имел удовольствие ставить машину в их гараж, в дальнейшем начнет прославлять это место как героя, рассказывая о своем опыте друзьям.
– Быть героем, – подчеркнул Лоуи, – значит не только давать людям возможность пережить позитивный опыт, в лучшую сторону отличающийся от того, что было с ними раньше. Нужно еще и опережать их ожидания. Тогда они начнут передавать свой опыт другим, рассказывая о нем историю. Как и в ресторане, здесь у себя мы не можем каждый день искать новых клиентов. Мы должны убеждать их возвращаться к нам, должны настолько завоевать их симпатии, чтобы они потом рассказывали о приятно проведенном у нас времени. Именно это делает место уникальным, а отделы Gap или Bloomingdale есть везде. Нас отличает от других торговых центров то, как мы превращаем наше место в героя истории, которую рассказывают друг другу покупатели.
Исследования, проведенные специалистами Westfield, показали, что их клиенты преимущественно женщины и почти половина берут с собой детей. Поэтому Westfield построила родительские комнаты.
– Если вы пришли с ребенком и вам нужно покормить его или переодеть, у нас есть отличное помещение для этого. Или вам просто нужно передохнуть, потому что дети устали, – там есть телевизор, мягкие игрушки, маты на полу. Есть столик для переодевания, подгузники, влажные салфетки, даже микроволновка. Там невероятно чисто. И мы ни в коем случае не собираемся брать за это деньги.
Короче говоря, в любом подразделении Westfield люди бесплатно получают приятную услугу, которой нет ни в одном другом торговом центре.
Лоуи рассказывает свою историю под названием «Westfield – герой», когда инструктирует или обучает сотрудников, от архитекторов, менеджеров по рознице, инженеров до людей из службы по работе с покупателями, в каждом из магазинов. Зачем? Потому что, когда герой действительно творит добро, клиент будет рассказывать о нем, советуя и другим зайти в Westfield. А чтобы герой творил добро, все, кто представляет данное место или работает в нем, должны верить в одну историю и должны ее повторять.
– Первый, с кем вступает в контакт покупатель, приходя в наш магазин, – это обычно низкооплачиваемый сотрудник, занимающий одну из небольших должностей. Скажем, охранник. Поэтому следует как можно лучше обучить этого охранника. Нужно ему объяснить: «Покупатели будут разговаривать с вами, а вы должны внимательно слушать. Вы должны быть чуткими и сочувствовать. Делайте это, и сможете понять, чего они хотят. Только если вы поймете, чего они хотят, вы сможете опередить их ожидания». Иными словами, вы не сможете стать для своей аудитории героем, если не проявите к ней интерес.
Но даже Westfield не властен над законами вселенной. Иногда и в прекрасных местах случаются неприятности. Это, по словам Питера, предоставляет галереям Westfield возможность для еще более героических свершений.
– К примеру, покупательница теряет сумочку. Тогда Westfield отправит ее домой на такси за свой счет. Как вы думаете, придет она к нам снова? Держу пари, да! И, что более важно: расскажет ли она об этом знакомым? Непременно! Вот история об одном из центров, которую я обожаю рассказывать нашим ребятам. Как-то мне пришло письмо от одной женщины – она жаловалась на грязь в нашей галерее в Нотридже. Я написал ей ответ: «Большое спасибо за ваше сообщение, но, видите ли, тот магазин в Нотридже нам не принадлежит. Очень советую вам ходить не туда, а в наш торговый центр в Топанге. Предоставляем вам кредит в 250 долларов, пожалуйста, покупайте у нас, а не в Нотридже». Она и правда пришла к нам, благодарила меня и говорила, что постоянно рассказывает об этом случае знакомым».
Если ваш бизнес не связан с конкретным местом и не зависит от работы каждой точки, идея представлять место в роли героя истории может показаться вам натяжкой. Но Питеру Лоуи известна сила устного рассказа. Для него покупатели – это аудитория. Менеджеры каждого из магазинов – персонажи второго плана, как в театре. Те здания из кирпича и бетона, где располагаются магазины, – авансцена. Его цель – обеспечить своей аудитории опыт, который вызовет у нее душевный отклик, запомнится и внушит ей доверие. Рассказывая историю, в которой каждое из мест, где расположен Westfield, всегда придет на помощь своим клиентам, он успешно привлекает в эти места еще больше посетителей.
Племя как герой
Во время моей экспедиции в Новую Гвинею в начале 2000 х хозяин маленького домика в джунглях, в котором мы останавливались, рассказал мне настоящую целенаправленную – хоть и забавную – историю, в которой героем выступало целое племя. Поскольку этот маленький лагерь на берегу реки Сепик – единственное коммерческое предприятие на много миль вокруг, он чрезвычайно важен для местной экономики. И иностранцев здесь очень ценят, поскольку они составляют основную часть клиентуры и привозят с собой твердую валюту. Поэтому, когда сюда просочились сообщения о событиях 11 сентября, все в лагере стали волноваться за своих гостей: ведь на их племя напали. Мало кто из служащих окончил хотя бы несколько классов, если кто-то вообще ходил в школу, так что управляющий, чувствуя их тревогу, показал им на глобусе Америку и сказал:
– Вот Нью-Йорк, здесь было нападение. Это здесь, а мы с вами вот где.
Он считал, что после этого они почувствуют себя в безопасности. На самом деле он их понял не так. Люди хотели защитить американцев от террористов, чьи атаки угрожали лишить работников гостиницы средств к существованию. Но они не понимали, что нападение произошло в 10 000 миль отсюда. Они не знали о географии ничего, кроме глобуса, который показал им управляющий.
Должно быть, эти люди отправились в свою деревню и там рассказывали и пересказывали историю 11 сентября, пока соплеменники не расслышали в ней призыв к действию, потому что на следующее утро у гостиницы собралось все племя с копьями, луками и стрелами наготове и заняло позицию вокруг дома. Террористы, рассудили они, побегут из Нью-Йорка вокруг Земли, с обратной стороны, как показал им на глобусе управляющий, и сзади подкрадутся к зданию.
– Мы вас защитим, – сказали они американским гостям. – Наше племя не бросает друзей.
Иными словами, они станут нашими героями!
