Питер Губер - Расскажи, чтобы победить
Однако подходит не каждая печальная история о ребенке. Когда общая цель так серьезна, как у «Спасем детей», приходится выдерживать тонкую грань между трогательным и шокирующим.
– Когда я пришел сюда, их любимой рекламой была фотография, получившая Пулитцеровскую премию: умирающий ребенок, над которым сидит стервятник. Я сказал: «Или я, или эта картинка. Это уже слишком». Это неподходящий способ рассказывать истории. Нельзя завоевать сердца людей, вселяя в них ужас. Они быстро отвернутся, желая себя защитить».
Чтобы открыть слушателю путь к роли героя, история должна нести в себе надежду. Организация «Спасем детей» в качестве способа распространения своей истории избрала механизм спонсорства.
– Спонсорство означает, что вы даете организации 24 доллара, которые направляются одному ребенку. Затем этот ребенок «закрепляется» за вами. Вы получаете его фотографию, в результате чего главный персонаж истории, в которой вы лично принимаете участие, обретает лицо. Эта история доказывает, что вы – герой, преобразующий мир. Именно это заставляет вас действовать. А дальше самое важное: вы рассказываете историю «своего» ребенка своим родным и друзьям, рассказываете о том, как откликнулись на призыв к действию и что почувствовали, начав действовать. И услышанное заставляет их также стать спонсорами. И так снова и снова. Вот как это работает.
Такой подход позволяет организации и привлекать новых, и сохранять имеющихся спонсоров из года в год, поскольку герой, помогший спасти ребенка, естественно, чувствует за него ответственность. В 2008 году фонд «Спасем детей» собрал более 33 млн долларов. Набор новых героев, желающих помочь детям, стал особенно успешным, когда в число жертвователей начали одно за другим входить корпоративные сообщества. В 2006-м в число спонсоров фонда «Спасем детей» уже входила треть топовых мировых брендов из списка Business Week .
– Нужно всего лишь объяснить людям, что они могут изменить жизнь всего одного ребенка, – сказал Билл. – Так и меняется мир целиком.
Предложить своему слушателю роль героя точно имеет смысл, если ваш призыв к действию подразумевает риск или жертву – или вы понимаете, что ему придется преодолеть некоторые препятствия, чтобы выполнить вашу просьбу. Давая слушателю возможность в финале истории ощутить себя героем, вы можете предоставить ему мотивацию для преодоления собственного сопротивления. Но что, если ваша цель – всего лишь побудить людей купить ваш продукт?
Покупатель в роли героя
В 1996 году Кевина Планка, свободного защитника футбольной команды Университета Мэриленда, посетила идея торговать футболками, сшитыми из той же ткани, что и женское нижнее белье. Планк заметил, что во время игры хлопковая форма насквозь пропитывается потом, становится тяжелой и замедляет движения. Он придумал нижнюю майку из капилена, легкого материала, который отлично держит форму, не линяет и выводит с кожи влагу, не задерживая ее, отчего летом телу становится прохладнее, а зимой теплее. В 23 года Кевин все свои сбережения вложил в разработку пробного варианта одежды. Главным отличием новой ткани была прогрессивная технология устранения влаги. Марка получила название Under Armour (буквально – «Под доспехами»). Чтобы протестировать разработку, Кевин бесплатно раздал футболки друзьям и коллегам-спортсменам. Он заключил так: если уж эти стокилограммовые гиганты, линейные защитники, признают эти вещи крепкими, то и все окружающие оценят его продукт. И действительно, одежда понравилась и быстро вошла в моду. Джефф Джордж из Raiders появился на первой странице USA Today в форме своей команды и водолазке Under Armour, а ведь Джефф даже не был в числе игроков, получивших пробный экземпляр бесплатно. Телефон Планка не умолкал: звонили все новые и новые спортсмены. Однако теперь стояла новая задача – передать историю продукта и широкой общественности. Но как?
Когда Кевин в 2009 году пришел ко мне в офис, надеясь воспользоваться моими знакомствами в сфере спортивных развлечений, он рассказал мне, какую историю использует для привлечения внимания к Under Armour.
– Теперь мне приходится делать покупателя своим героем, – сообщил он. – Это как бы история Супермена наоборот. Я должен убедить их, что на самом деле не знаменитый костюм Супермена, а футболка Кларка Кента дает способность летать.
Рискованное заявление! Однако команде Планка были хорошо известны качество и рабочие свойства их продукции. Кевин велел вдохновлять людей на покупку, рассказывая истории об их будущих достижениях в одежде Under Armour, используя в роли достижений те цели, с которыми люди пришли.
– Мы говорим не просто: «Могу я вам помочь?», а: «К чему вы стремитесь? Играть за команду колледжа? Стать чемпионом? Похудеть на 20 фунтов? Вы добьетесь чего угодно в одежде Under Armour, – объяснил Кевин.
Основной посыл истории Планка в том, что, приобретая любой продукт Under Armour, человек переходит на профессиональный уровень. Under Armour обеспечивает физический комфорт и дает эмоциональный импульс, но именно сам покупатель добивается все более высоких рекордов, это – лишь его заслуга. Идея сделать героем истории покупателя обеспечила компании Планка прорыв к успеху.
Сегодня общая стоимость Under Armour оценивается примерно в миллиард долларов. Планк внимательно следит, чтобы каждый из 2400 его служащих ежедневно развивал тему «покупатель в роли героя» перед заказчиками, владельцами магазинов, журналистами и спортсменами. Поскольку цели клиентов постоянно меняются, то и история Under Armour должна обретать все новые варианты, в которых роль героя будет по-прежнему сохранена за покупателем. Кевина это устраивает.
– Моя работа в качестве главного рассказчика состоит не в том, чтобы сделать рекламу, заказать принты, упаковать товар и успокоиться, – говорит он. – Наша история живая, она дышит, она постоянно меняется. Прошло полгода – и мы уже новая компания.
И эта история по-прежнему побуждает сотни тысяч людей покупать и рекомендовать друзьям его продукцию.
Продукт в роли героя
Случается, что иначе нельзя: продукт и есть герой. По крайней мере именно так звучит история торговой марки POM Wonderful в изложении Линды Резник. Помимо торговли товарами разных брендов, таких, как Teleflora и FIJI Water, Линда и ее муж Стюарт, владелец компании Roll International, – крупнейшие поставщики миндаля, фисташек, клементина (гибрида мандарина и апельсина) и гранатов в мире. История, которую Линда рассказала мне о POM, не оставляет никаких сомнений в том, что ее герой – ее продукт.
В 1986 году Линда с мужем приобрели 120 акров земли в калифорнийской долине Сан-Хоакин-Вэлли. На участке росли какие-то деревья. Линда и Стюарт сначала решили, что это фисташки, но это оказались гранаты. В то время, по словам Линды, в Америке мало кто знал, что такое гранат, и еще меньше знали о способах его применения. Резники провели исследование и открыли для себя богатую историю граната, его разносторонние свойства и возможную пользу для здоровья. Могло ли это означать, что буквально у них под носом очутился антиоксидант-супергерой?
Проследив путь распространения граната по земному шару и 4000 летнюю историю его применения, супруги обнаружили, что этот красный круглый герой был символом силы в персидской культуре, и символом исключительно мощным: воины армии Ксеркса во время нашествия на Грецию в 480 году до н. э. несли на копьях гранаты вместо наконечников. В древнем Египте гранатовым соком лечили различные заболевания, от дизентерии до болей в желудке и кишечных паразитов. В Индии гранат стал символом богатства и плодородия, в Китае – также символом плодородия. В Израиле считалось, что гранат помогает предотвратить сердечные болезни. А после того, как этот героический фрукт проявил доблесть в борьбе с раком в Европе, его изображение появилось на гербе Британской медицинской ассоциации.
Эти предания побудили Резников расширить свой участок с гранатовыми деревьями и профинансировать целый ряд исследований, призванных подвести под рассказы о пользе граната научную базу. К 2009 году они потратили на медицинские изыскания 32 млн долларов. Ценные свойства, приписываемые гранату легендами, оказались правдой.
...Гранатовый сок обладает особенно мощным целебным эффектом в случае рака простаты и диабета второго типа, а также лечит сердечно-сосудистые заболевания. Теперь они могли взять историю граната, подкрепить ее доказанными научными фактами и рассказать покупателям, торговцам и журналистам. Героем их истории стал сам гранат.
Линда собрала команду лучших менеджеров по продажам в мире и поставила перед ними задачу обзвонить всех главных управляющих каждой из розничных сетей супермаркетов. Вновь воспользовавшись стратегией, принесшей ей успех в проекте с ожерельем Джеки Онассис, она дала своим представителям инструкцию лично рассказывать каждому менеджеру магазина историю о героическом фрукте, способном спасать жизнь.
