Джудит Глейзер - Идеальные переговоры
Изменив что-то одно, можно изменить все
Врачи, которым звонили агенты по продажам из «Boehringer», начали воспринимать последних скорее как своих врагов, чем друзей. В типичной ситуации с самого начала контакта вместо продвижения разговора в направлении укрепления доверия по принципу «мы с вами заодно» сразу же начиналось противоборство двух сил, в ходе которого коммивояжеры ненамеренно подталкивали клиентов к упорному сопротивлению, а у самих агентов возникало неосознанное желание поскорее отделаться от врачей.
Эврика! Мы нашли, в чем суть проблемы, а обнаружив ее, приняли решение: вместо того чтобы сосредоточиваться на том, как «преодолеть возражения», раз и навсегда вычеркнуть это выражение из своего лексикона. Коммивояжеры стали учиться тому, как перестроить свои отношения с потенциальными клиентами. Нужно было еще ввести какое-нибудь новое слово, чтобы обозначить происходящее. Я попросила агентов по продажам взглянуть на их взаимодействие с врачами с новой точки зрения: обратить пристальное внимание на невербальные подсказки и проявлять больше душевного расположения при установлении контакта с клиентами. В процессе этого я помогла коммивояжерам полностью перестроить их реакцию на вопросы со стороны врачей; и если агенты по продажам раньше воспринимали эти вопросы как возражения, то теперь должны были увидеть в них просто просьбу о дополнительной информации. Этот новый взгляд на динамику продаж оказал глубокое воздействие на отношения между агентами по продажам и клиентами, что в результате привело к замене попыток любым способом «отбить атаку их возражений» на стремление к установление здоровых взаимоотношений. То, что происходит в момент контакта, определяет качество взаимоотношений. Когда коммивояжеры поняли, что им нужно перейти от сосредоточенности в первую очередь на продажах (при том, что часто эти продажи были весьма затруднительными) к установлению взаимоотношений с потребителем до того, как приступить к решению задач по продажам, врачи вдруг увидели, что и коммивояжеры, и BI как компания в целом могут выступать в роли партнеров в деле оказания более эффективной помощи их пациентам. А если посмотреть на это с позиции более глубокого уровня, то врачи начали оказывать доверие агентам по продажам из BI, и в результате дела компании резко пошли вверх.
В итоге не прошло и года, как и деловые люди, и потребители признали «Boehringer Ingelheim» одной из самых успешных компаний в фармацевтическом бизнесе. Мы придумали для этой программы акроним BEST (Boehringer Iingelheim Effective Sales Training), то есть «лучшая» – и она действительно дала возможность руководителям и исполнителям продаж стать лучшими в данной индустрии.
Наука о мозге и слово МЫ
То, чему мы научились, изучая контакты между врачами и коммивояжерами, подтверждается всем тем, что я называю наукой о мозге с позиции МЫ. Самый первый контакт любого из врачей с коммивояжером сразу же вызывал реакцию миндалевидного тела мозга – того его отдела, который издревле связан с состоянием ментального и эмоционального страха. В результате коммивояжеры сразу же превращали это общение в род «сражения» – то есть неосознанно способствовали активизации у медиков реакции «дерись или беги» и всей связанной с ней сети нейронов. Вот чего они достигали вместо того, чтобы возбуждать у врачей желание прописывать своим пациентам продукцию компании «Boehringer». Медики, не осознавая этого, тоже реагировали инстинктивно. Они замыкались в себе, защищаясь от того, кто казался им потенциальным «врагом».
РИСУНОК 1.1. Звезда навыков
Чтобы докопаться до сути данной проблемы, я разработала программу, по которой обучала коммивояжеров по продажам навыкам, построенным по принципу звезды – в соответствии с акронимом STAR (Skills That Achieve Results – навыки, которые способствуют достижению результатов). К ним относятся: 1 – умение построить отношения; 2 – умение выслушать внимательно; 3 – умение задавать вопросы по существу; 4 – умение закрепить успех; 5 – умение усилить значение вашего сообщения. Эти навыки, простые, но действенные, являются основой для создания доверительных взаимоотношений. Они задействуют часть мозга, которая известна как активирующая ретикулярная система (АРС), связанная со многими жизненно важными функциями. Самым важным компонентом продаж является сознательное и сосредоточенное внимание.
Построение взаимоотношений между людьми основано на том, чтобы «настраивать» наше внимание на ту же волну, на которую настроен разговаривающий с нами человек. Умение слушать, не высказывая своего суждения, направляет наше внимание всецело на то, что говорит другой человек, в то же время побуждая нас сознательно удерживаться от критических замечаний относительно его рассуждений. Умение задавать вопросы, направленные на раскрытие данной темы, открывает наш разум для любознательности, а также для возможности изменять нашу точку зрения по мере того, как мы слушаем и что-то узнаем. Последние два навыка – умение закрепить достигнутый успех и придать еще большее значение сделанному вами сообщению – также играют немалую роль в поддержании теплых, доверительных взаимоотношений. Умение закрепить успех направляет наше внимание на то, чтобы постараться увидеть и оценить, «в чем конкретно достигнут успех» для обеих сторон, – и тогда исчезает неуверенность и начинается более эффективное общение, возникают более тесная связь и более согласованные усилия. Что касается пункта «усилить значение вашего сообщения», то в нем содержится напоминание о том, что нам нужно быть внимательными относительно ясности нашего сообщения для других. Когда нам не удается достичь нужного уровня понимания обычным путем, мы можем попробовать вести разговор как-то иначе, например рассказывая какую-нибудь историю или показывая картинки, которые иллюстрируют то, что мы пытаемся донести до нашего слушателя. Такое «усиление» вербального действия способствует большему пониманию со стороны наших собеседников, повышает их доверие к нам и укрепляет взаимоотношения как таковые. Это помогает нам также поддерживать обратную связь до тех пор, пока мы не будем уверены, что «настроились» с этими людьми на «одну волну». А когда это происходит, мы достигаем с ними полной согласованности. Навыки по принципу ЗВЕЗДЫ служат своего рода указателем в процессе взаимодействия, но они также предназначены для того, чтобы создавать позитивное изменение в химических процессах нашего мозга. Когда мы вовлекаем в разговор других людей и старательно поддерживаем эту связь, у нас появляется чувство безопасности, так как окситоцин (гормон гипоталамуса), который мы высвобождаем в процессе таких разговоров, усиливает чувство доверия и единения между собеседниками, а дофамин и серотонин способствуют хорошему самочувствию. Эти нейротрансмиттеры выполняют защитную роль от воздействий со стороны миндалевидного тела, не давая ему «заблокировать» префронтальную часть коры головного мозга (более поздно развившуюся часть человеческого мозга), что способствует появлению новых идей, проникновению в суть и пониманию. Эта часть мозга также содержит зеркальные нейроны[1], которые позволяют нам испытывать друг к другу чувство симпатии и сочувствия.
В то время, когда я работала с компанией «Boehringer», ученые еще не использовали аппаратуру типа fMRI (магнитно-резонансное изображение), чтобы заглянуть внутрь нашего мозга в момент речевого контакта с другими людьми. Поэтому никто не мог «посмотреть», что происходит в голове коммивояжеров и их клиентов – врачей, чтобы определить, синхронно ли работает их мозг, но мы определенно могли наблюдать, что совершается, когда они учатся выстраивать доверительные отношения. Используя пять навыков, построенных по принципу ЗВЕЗДЫ, коммивояжеры смогли оказать необычайное воздействие на медиков, подавляя примитивные реакции их мозга и выдвигая на первый план более положительные импульсы, называемые некоторыми исследователями «основополагающими». Применяя данные навыки, агенты по продажам смогли также задействовать префронтальную область коры головного мозга врачей с ее способностью к составлению стратегий и планированию. О том, что данные стратегии срабатывали, мы знали не только потому, что это изменение вело к более открытому общению и более высокому уровню доверия в процессе деловых переговоров, но и потому, что это подняло авторитет бренда «Boehringer» и повысило уровень продаж продукции компании.
Используя принцип ЗВЕЗДЫ, коммивояжеры научились не только изменять стиль разговора, но и формировать совершенно новые взаимоотношения с клиентами, заменяя позицию противоборства на позицию доверительного партнерства. За 18 месяцев продажи компании «Boehringer Ingelheim» невероятно возросли и ее влияние на рынке заметно расширилось. А если оценивать успехи коммивояжеров BI с точки зрения тех самых врачей, с которыми они вели переговоры, то среди сорока компаний своего профиля они переместились с 39-го на 1-е место. То, что началось с простого процесса перестройки разговоров между агентами по продажам и врачами, закончилось невероятным успехом, продолжающимся уже более двадцати лет. Когда коммивояжеры и медики приняли новый подход, стремительно взлетела и прибыль.
